Al nuovo design del marchio, ora più snello e in linea con l’era digitale, hanno lavorato il team interno e l’agenzia tedesca Martin et Karczinski. La comunicazione a supporto è on air, su tutti i mezzi, da questo mese
di Anna Maria Ciardullo
In uno scenario sempre più caratterizzato dalla digitalizzazione e dalle mutate esigenze dei passeggeri, la compagnia aerea Lufthansa ha sentito la necessità di intraprendere un processo di modernizzazione nel proprio design, per rimanere al passo con i tempi. La gru, disegnata esattamente 100 anni fa dal grafico Otto Firle, icona distintiva del cielo, rimane il simbolo della compagnia. Da oggi, però, è più sottile come l’anello che la incornicia e che contribuisce a renderla più elegante, portandola in primo piano e garantendole maggiore spazio. Anche il giallo e il blu rimangono, ma con toni più profondi e più scuri, sinonimo di affidabilità, chiarezza e valore. L’utilizzo dei font maiuscoli è un’altra caratteristica del nuovo design del Gruppo. Il lancio del nuovo marchio Lufthansa segna anche l’inizio della nuova campagna globale #SayYesToTheWorld che sarà on air nel nostro Paese dalla prossima settimana su tutti i mezzi, con un focus particolare sul digital. Di seguito, in anteprima, una panoramica più approfondita delle novità della compagnia nell’intervista esclusiva che Alexander Schlaubitz, head of marketing di Lufthansa, ha rilasciato a DailyMedia.
Chi si è occupato del rebranding per il rinnovo dell’immagine di Lufthansa?
«Abbiamo dedicato un ingente investimento per l’implementazione della nostra offerta rafforzando le nostre capacità in ambito hardware e IT ma siamo intervenuti anche sul design della nostra immagine, che non si discosta molto da quella precedente ma è più leggera, agile e più idonea all’evoluzione del mercato sul quale operiamo. La nuova veste di Lufthansa è il risultato di un lavoro congiunto del nostro team interno e dell’agenzia con sede a Monaco, Martin et Karczinski che ha contribuito all’idea e al progetto».
Quali sono gli obiettivi che vi ponete con questo progetto di rinnovamento?
«Il principale obiettivo di tutto il progetto è di rafforzare il posizionamento premium che Lufthansa sta implementando per essere sicuri di essere al top della travel industry, soprattutto dopo aver ricevuto il Platinum Award dall’Associazione Internazionale del Trasporto Aereo IATA e la massima certificazione per i vettori da Skytrax, che ci ha classificati nella top ten a cinque stelle delle linee aeree come unica compagnia europea a rompere il dominio asiatico. Questo premio ci ha convinti che fosse il momento giusto per intervenire sul design del nostro brand per renderlo più fresco e chiaro, ottimizzarlo e renderlo più funzionale su tutti i touchpoint».
Martin et Karczinski è il vostro partner creativo unico di riferimento oppure vi appoggiate anche ad altre agenzie? Chi cura, invece, la pianificazione?
«Lavoriamo con partner multipli a seconda dell’area di interesse dei nostri progetti, Martin et Karczinski ci affianca quando si tratta di progetti di branding e design, la nostra lead agency per la creatività above the line è, invece, Kolle Rebbe. Per le attività di stampo digital ci appoggiamo a DDB e per la pianificazione media il nostro partner è Mindshare».
Che investimento c’è dietro questo progetto? E’ in crescita rispetto allo spending del 2017 che a DailyMedia risulta sia pari a 4,5 milioni di euro?
«Rispetto al 2017 si può parlare di una crescita lineare che, tuttavia, a causa di un’inflazione sui media non si discosta molto da quella dell’anno scorso e rimane stabile. Rispetto al media mix abbiamo un focus importante sul digitale con un investimento di circa il 35%, ma tutti i media sono stati valorizzati, essendo una campagna molto importante per il brand e per la quale abbiamo voluto definire una presenza massiccia».
Può dire qualcosa di più anche della nuova campagna “Say Yes to the world”, realizzata a supporto del rebranding?
«La campagna, realizzata con Kolle Rebbe, sarà veicolata a livello globale entro il mese di marzo. Ma ha già iniziato a circolare insieme a un concorso che permette di scegliere una meta dei sogni e partecipare all’estrazione di un biglietto per la destinazione selezionata su una mappa interattiva. In Italia è già disponibile online, ma sarà presente su tutti i canali a partire dalla prossima settimana. Il mercato italiano è cruciale per Lufthansa in Europa, per questo avremo una presenza massiccia, vogliamo essere sicuri che il nostro nuovo posizionamento venga percepito in modo profondo in questo importante marketplace».
Quindi, nello specifico, su quali mezzi sarà veicolata? E, infine, qual è il senso della campagna?
«Si tratta di una campagna a 360 gradi molto più ampia rispetto a quelle che abbiamo realizzato negli anni precedenti e completamente integrata su tutti i media, dall’out of home alla tv e moltissimo su stampa e social media. Il focus è puntato in modo particolare sul digital con lo spot, il sito dedicato e il concorso che citavo prima. Il senso della campagna è veicolare un messaggio sociale ossia l’importanza dei viaggi per le persone, affinché possano allargare i loro orizzonti, essere coinvolti e vicini al mondo intero e alle culture di tutti i Paesi, per vivere indimenticabili esperienze che arricchiscano l’esistenza».
https://www.underconsideration.com/brandnew/archives/lufthansa_on_crane_evolution_low_res.mp4
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