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KFC, primo lancio 2018, il Double Down, con Bitmama

Autore: D Sechi


Il marchio presenta il primo panino senza pane con una ricca campagna social. Le prossime uscite raccontate da Nicoletta Pirro Ruggiero, head of marketing and communication; aprile e ottobre i mesi “caldi” per l’adv

Un panino senza pane? Un controsenso, un paradosso, uno scherzo. Invece è tutto vero: Si chiama Double Down ed è la nuova proposta di KFC, il suo primo lancio in questo 2018. Una vera e propria sfida nei confronti del buongustaio italiano votato alla tradizione: Double Down al posto del pane ha due filetti di pollo fritto, che racchiudono bacon, formaggio Monterey Jack e salsa barbecue. Un panino americano che si può gustare in tutti i 17 ristoranti KFC - Kentucky Fried Chicken in Italia. E attenzione, a breve il numero dei luoghi di ristoro del marchio potrebbe aumentare. Ma andiamo con ordine: prima di correre a gustare il Double Down abbiamo chiesto lumi a Nicoletta Pirro Ruggiero, head of marketing and communication di KFC Italia. Non che non ci fidassimo, tutt’altro, solo l’occasione per fare il punto della situazione sui passi in comunicazione che il gruppo ha progettato per quest’anno appena iniziato.

Nicoletta Pirro Ruggiero
Una campagna, una strategia

«C’era una grande richiesta riguardo il Double Down, ed eccolo qui: così inauguriamo il nostro 2018, in maniera gustosa e con un filo di ironia. La campagna di lancio (firmata da Bitmama, con Lavinia Garulli direttrice creativa, e pianificata da Simple Agency, con la produzione di Haibun, ndr), che andrà avanti fino al 4 febbraio, vedrà il Double Down online con un video sui canali social di KFC Italia, Facebook e Instagram, e su YouTube. Sono previsti inoltre video programmatic e proximity finalizzato al drive to store». Nel video alcuni ragazzi italiani si confrontano con “l’enigma” di un panino senza pane: dapprima scettici, tanto da commentare con il tipico gesto che diventa il fil rouge dell’intera campagna, poi divertiti dalla novità e infine conquistati dal gusto. Durante la campagna, sui social il Colonnello Sanders descriverà il Double Down parlando italiano senza parole, in una sorta di vocabolario di gesti tipici.  E sempre su Facebook e Instagram KFC Italia metterà in scena la sostituzione del pane con il pollo, riscrivendo nel tono irriverente di KFC i detti italiani sul pane: buono come il pollo, guadagnarsi il pollo, pollo al pollo vino al vino, render pollo per focaccia, mangiare pollo a tradimento. «Un’attività che rispecchia il nostro credo: il 90% della nostra comunicazione è legata all’ambito digitale, e nasce tutta da lì, gli altri mezzi devono integrarsi di conseguenza. E i numeri ci danno ragione, visto che il post su Facebook dedicato al Double Down in poco meno di due giorni ha fatto registrare otre 5000 commenti».

Esperimenti televisivi

C’è vita oltre il digital? Certo che sì, ma con moderazione: «Utilizziamo l’affissione e i centri commerciali, questo perché l’ultimo miglio è fondamentale per i retailer. E non è vero che la tv non ci interessi: abbiamo recentemente fatto dei test con Sky Go che potrebbero rivelare i loro frutti prossimamente; in questo ambito, quello che ci interessa è poter usufruire della geolocalizzazione. Ecco perché sarà magari difficile vederci sugli schermi tradizionali».

Le stagioni del Colonnello

Che stagione preferisce il Colonnello? «Quest’anno i mesi caldi saranno aprile e ottobre, soprattutto quest’ultimo sarà il palcoscenico di una grande novità, ma è ovviamente troppo presto per parlarne. La comunicazione comunque non si fermerà nel resto dell’anno, con il marchio sempre protagonista in rete, dove, oltre i social, ci serviamo di Google display, di Search, di Waze. E sempre durante il 2018 un altro dei nostri obiettivi è aumentare il numero dei ristoranti: oggi sono 18, altre 14 inaugurazioni sono già in scaletta, puntiamo a realizzarne in tutto 20, cosa che avrà ripercussioni anche sulle attività di comunicazione e sugli investimenti a esse dedicate, che sono previsti in crescita».

 

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incarichi e gare

Autore: V Parazzoli - 19/04/2024


Armando Testa vince il bando biennale da 1,5 milioni per l’implementazione del branding e delle attività di promozione turistica di Regione Umbria

È stato aggiudicato ad Armando Testa il bando emesso dalla Regione Umbria per l’affidamento dei servizi per la progettazione e gestione della strategia d’immagine del brand Umbria finalizzati all’implementazione del branding e delle attività di promozione turistica integrata, del valore totale, IVA esclusa, di 1.554.993.44 euro in 24 mesi (777.496,72 per i primi 12 e altrettanti per l’opzione di rinnovo per altri 12). L’agenzia guidata da  Marco Testa ha superato, nell’ordine di classifica frutto della somma tra punteggio tecnico e offerta economica: l’rti di Heads Group con Digical e Dekmatis; l’rti di Studiowiki con DS Tech; LDB; Digitalmakers; e Blossom. Esclusi dopo la valutazione tecnica: l’rti di Deva Connection con Idea Docet, Stimulo Design S1 e Artefice Group; e Pirene. Premesse Obiettivi e Finalità dell’appalto: il quadro di riferimento è costituito dal MTU, Masterplan per il Turismo Umbro, lanciato con l’intento di definire in modo del tutto innovativo una linea di sviluppo integrato dell’Umbria a partire dalla sua eccezionale opportunità rappresentata dal turismo. Il MTU non si limita al settore turistico in senso stretto e tradizionale, ma prevede una fortissima interazione tra tutti gli elementi e le competenze che contribuiscono all’attrattività turistica di un territorio, a partire dalla sua marca e fino alle varie connessioni settoriali che rendono il turismo trasversale ed insieme motore di sviluppo anche molto oltre i suoi effetti diretti. E’ stata pertanto intrapresa una strategia di medio-lungo periodo da cui discendono le tattiche opportune: un’azione integrata che arrechi vantaggi ed economie di scala e di scopo in una serie di attività che in passato hanno sofferto di scoordinamento. A tal fine è stata adottata una marca corporate unica regionale, in grado di ricavare valore per il turismo dalle varie eccellenze di sistema e che sia condivisa il più possibile da vari settori produttivi (turismo, agricoltura cultura, artigianato, trasporti, attività produttive). Nella fase attuale, pertanto, si rende necessario implementare presso il mercato interno e i mercati internazionali il nuovo logotipo unico regionale, nei termini di marca ad “ombrello” che racchiude le varie eccellenze del sistema umbro e valorizzi non soltanto il turismo regionale ma si riveli capace di configurare un’operazione strategica di sistema. Punti di forza I punti di forza distintivi della Marca Umbria che le indagini sinora condotte hanno restituito sono: una Terra dei Cammini nella natura, ricca di Borghi storici ed eventi, famosa per i prodotti enogastronomici. Meritano ulteriore valorizzazione le attività outdoor, il benessere, la lentezza, ecc. Occorre rafforzare il posizionamento sui mercati consolidati (centro Italia e centro-nord Europa in particolare), e al contempo costruire un nuovo e più attuale riposizionamento per il tempo libero, la mobilità lenta, le attività outdoor e plein air, anche mediante una consistente e sempre più incisiva diversificazione di prodotto in tal senso. ll marketing turistico deve cercare inoltre di trasformare l’attrazione naturale delle aree più vicine da escursionismo in prodotti turistici, organizzando tutte le occasioni in modo da facilitare il pernottamento. Nel medio raggio è essenziale giocare sui prodotti connotanti, e cioè quelli basati su attrattori certamente speciali. Perimetro L’agenzia prescelta dovrà pertanto: provvedere alla ideazione creativa e sviluppo per output di campagne declinate sulle stagionalità e sui singoli mezzi off line e online curando la realizzazione di materiali pubblicitari e gli adattamenti degli esecutivi; fornire servizi e produrre materiali di comunicazione finalizzati all’implementazione e alla gestione del branding: realizzazione shooting fotografico, video corporate, spot pubblicitari e video clip; provvedere alla progettazione, redazione testi e realizzazione esecutivi di materiali istituzionali promo-pubblicitari. Nel lungo raggio è necessario muoversi in una logica fortemente selettiva, sugli attrattori in grado di generare prodotti “Star” e cioè irripetibili, di rilevanza mondiale, tali da consentire di affrontare mercati anche molto lontani, eppure sensibili alla specifica rarità. Tra i target attuali sono ancora relativamente rare le offerte “a valore”, in grado di rivolgersi a target più alti della media, e forse anche più giovani, andando verso quelle generazioni che rappresentano la punta di diamante dei comportamenti ed anche dei consumi. Tra gli strumenti occorre operare alcune precise scelte di priorità, che si prestano ad una condivisione con tutti gli attori del sistema. Ad esempio, in una prospettiva “omnichannel” le attività digitali assumono una importanza preminente. Infine, le attività di promo-comunicazione, per essere efficaci, devono incorporare quote crescenti di marketing intelligence, di creatività, di innovazione, passando dai media “comprati”, a quelli “guadagnati”, a quelli “creati”. 

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spot

Autore: V Parazzoli - 09/04/2024


Lorenzo Marini Group firma “Il divino quotidiano” di Amica Chips, con una versione più “rispettosa” in tv e una più trasgressiva sui social

È on air la nuova campagna tv Amica Chips, realizzata, dopo aver vinto la relativa gara, da Lorenzo Marini Group, che propone una comunicazione fuori dagli schemi tradizionali con un linguaggio ironico, forte e trasgressivo, destinato a colpire un target giovane non abituato a messaggi “televisivi tradizionali” ma a stilemi narrativi social. Non a caso, dello spot sono state approntate una versione più “provocante” appunto per i social e una più rispettosa di un target tradizionale per la tv, con planning sempre di Media Club. Il film Le protagoniste dello spot sono delle novizie, riprese in fila sotto al chiostro del monastero mentre si apprestano ad entrare in chiesa. In sottofondo si sente la musica dell’“Ave Maria” di Schubert, eseguita con l’organo che accompagna questo ingresso. Le novizie sono in fila verso l’altare e la prima sta per ricevere la comunione dal prete celebrante…In quel momento si sente il suono della croccantezza della patatina, un “crunch” amplificato in perfetto sincrono con il momento in cui la prima novizia ha ricevuto l’ostia. Le altre in fila, al sentire il “crunch”, sorridono divertite e guardano nella direzione da cui proviene il rumore “appetitoso e goloso” della patatina croccante. La Madre Superiora infatti è seduta in sagrestia e, rilassata in un momento di pausa, sta mangiando con gusto le Amica Chips prendendole da un sacchetto che tiene in mano. Pack shot con le patatine Amica Chips e in super appaiono logo e claim di campagna “Il divino quotidiano”. Obiettivi e target L’obiettivo principale della comunicazione è quello di riaffermare il ruolo da protagonista di Amica Chips in comunicazione, da sempre protagonista di campagne forti e distintive con un tono da leader, per aumentare la percezione del suo valore di marca e consolidare la sua brand awareness. La campagna, che vuole sottolineare l’irresistibilità del prodotto ed esaltare la sua croccantezza superiore, sarà sviluppata con un sistema di comunicazione integrato teso a massimizzare l’impatto e la copertura di un target 18–54 anni, con particolare focus per la parte più giovane (18-35) sui canali digital e social. Un target che, in chiave psicografica viene descritto come composto da persone che nella loro vita ricercano ironia, divertimento e simpatia e che hanno un atteggiamento sociale aperto ed evoluto, con una ricerca continua di uscita dagli schemi convenzionali. Il messaggio vuole esprimere, con forte ironia “british”, un contenuto di prodotto legato al momento dello snack e, attraverso una descrizione iperbolica e provocante, esprimere il valore della croccantezza irresistibile della patatina Amica Chips. Si vuole rappresentare, in modo palese e senza fraintendimenti di tipo religioso, una situazione “chiaramente teatrale e da fiction”, tratta da citazioni del mondo ecclesiastico già abbondantemente trattate nella cinematografia mondiale, nelle rappresentazioni teatrali e nella pubblicità. Lo spot 30” verrà programmato sulle reti Mediaset, Cairo e sulle CTV, oltre che sui canali digitali. Il commento «Le patatine sono una categoria mentale compensativa e divertente – spiega Marini a Dailyonline -.. Hanno bisogno di comunicazioni ironiche, giovani e impattanti. L’area semantica della serietà è noiosa, funziona per prodotti assicurativi o farmaceutici. L’area del divertimento e della giocosità si sposa benissimo invece con questo settore». Credits Direzione creativa: Lorenzo Marini Copywriter: Artemisa Sakaj  Planning strategico e direzione generale: Ezio Campellone Account service: Elma Golloshi Casa di produzione: Film Good Executive producer: Pierangelo Spina Regia: Dario Piana Direttore fotografia: Stefano Morcaldo Producer: Sara Aina Musica: “Ave Maria” di Schubert – esecuzione di Alessandro Magri  

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