Lo strumento è la prima media buy metric precisa che indaga su importanti parametri quali copertura reale, engagement e brand consideration
Il mercato dell’influencer marketing ha registrato una crescita esponenziale, infatti, a oggi, il 44% in più delle campagne si basa su questa strategia, e dovrebbe raggiungere un valore di oltre 10 miliardi entro il 2020. Ma, la misurazione dei risultati è stata una delle barriere che finora ha parzialmente ostacolato l’ampia diffusione dell’Influencer Marketing. Per questo, Buzzoole ha varato in Italia di True Reach, nato da una collaborazione con Nielsen annunciata lo scorso anno, un tool di misurazione basato su un algoritmo sviluppato, per la prima volta, proprio per aiutare brand e agenzie a comprendere la reale portata e l’impatto delle campagne di influencer marketing e mettere a confronto i risultati degli investimenti con altre forme di comunicazione. «Il lancio del nuovo tool, rientra in un momento molto positivo, che ci vede concentrati su un piano di espansione internazionale (al momento l’azienda opera in Italia, Inghilterra e USA). Ci poniamo come obiettivo, per la chiusura di quest’anno, di raddoppiare il fatturato (nel 2017 giunto 4,45 milioni di euro) con un trend positivo trainato dalla dinamicità dei mercati UK e USA», afferma Gianluca Perrelli, Chief Marketing Officer & Country Manager di Buzzoole Italia.
Ad Recall Index
L’algoritmo alla base di True Reach integra i principali indicatori delle performance dei social media (Facebook, Twitter e Instagram) con le informazioni raccolte attraverso sondaggi periodici veicolati ai fan/follower iscritti a differenti piattaforme e valutare il ricordo dei messaggi veicolati dagli influencer espresso sottoforma di un Ad Recall Index. Più nel dettaglio, le variabili prese in esame da True Reach includono:
° Social following: il numero di follower che un influencer ha su ciascun canale social;
°Effective readership: una metrica di visibilità basata sui dati raccolti attraverso i sondaggi eseguiti sul brand che ha attivato la campagna e il numero di follower che affermano di aver visto un messaggio del brand;
° Tasso d’interazione dell’influencer: numero di interazioni con ogni singolo post da parte dei follower;
° Attività dell’influencer: numero di post caricati mensilmente dall’influencer. Questo processo consente, quindi, ai brand di disporre dati di ROI tra cui la copertura reale, l’engagement e il brand consideration. Il risultato è una media buy metric chiara, sempre riportata nella dashboard del cliente Buzzoole.
Impatto sui KPI di brand
Le aziende che attivano una campagna di Influencer Marketing con Buzzoole, e che ne fanno richiesta, possono accedere anche a una soluzione di Nielsen il “Digital Brand effect Survey”, che consente di analizzare l’impatto dell’attività di influencer marketing sui KPI di brand e di poterle confrontare con quelle ottenute da campagne pianificate su altri mezzi e/o con altri formati. Per spiegarne il funzionamento, sono stati presentati i risultati di una campagna di IM a supporto dell’iniziativa #graziegatto ideata da Sheba, brand premium di cat food, che ha coinvolto un gruppo di top e micro creator in grado di raggiungere circa 720.000 contatti e ha fatto leva su una pianificazione di foto e stories su Instagram e Facebook per aumentare awareness ed engagement attraverso la realizzazione di uno storytelling con influencer affini.
La metodologia
L’analisi di Brand Effect confronta i KPI di brand mediante interviste somministrate a due gruppi: uno di esposti e uno di non esposti alla campagna di social influencing, in modo tale da poter valutare il contributo della comunicazione su awareness, favorability, recommendation e intention to buy. È stato possibile rilevare risultati estremamente positivi, che rispecchiano l’efficacia del metodo:
° Il Top of Mind di Sheba ha raggiunto l’11,4% degli esposti (+6,2 p.p. vs i non esposti), mentre la crescita dell’Awareness Spontanea ha registrato un valore del 16,1% presso i non esposti contro il 19,1% degli esposti;
° l’awareness spontanea di Sheba ha raggiunto l’86,9% nel gruppo degli esposti, registrando un aumento di 3,8 punti rispetto agli utenti non esposti;
° la brand favorability è stata il KPI che ha ottenuto la crescita maggiore: 72,9% del gruppo dei non esposti rispetto all’89,6% degli esposti;
° la brand recommendation ha registrato il 73,3% presso i non esposti a favore del’88,5% degli esposti;
° l’Intenzione di acquisto ha raggiunto l’88,5% nel gruppo degli esposti con una crescita di 16,2 punti rispetto agli utenti non esposti;
° favorability e intenzione di acquisto sono i parametri che hanno maggiormente contribuito a migliorare il posizionamento del brand Sheba rispetto ai principali competitor;
° il target che ha reagito meglio alla campagna è quello delle donne over 35.
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