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Marco Magnaghi racconta Wavemaker Momentum: «Un approccio unico sul mercato»

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La proposizione dell’agenzia è costruita a partire da esperienze internazionali declinate su scala locale e risponde alle esigenze delle varie industry, ottimizzando i contatti con i consumatori

DailyNet ha dialogato con il chief digital officer di Wavemaker, Marco Magnaghi, per approfondire un approccio, quello di Wavemaker Momentum, che il manager definisce come «unico sul mercato».

Cosa cambia con Wavemaker Momentum?

Tipicamente le campagne sono sempre state affrontate in ottica top-down, ossia partendo dall’approccio “full funnel”, quello che, per intenderci, si riferisce ad azioni come awareness e lead generation. Il limite di tale strategia è che quasi sempre si tende a focalizzare l’attenzione su persone che sono “in market”, ovvero persone che sono già alla ricerca attiva di un prodotto o servizio. Oggi il nostro approccio, da verticale è diventato circolare e focalizzato sul “momentum”, cioè la sintesi tra momento e canale migliore per contattare il consumatore. Con Wavemaker Momentum abbiamo capito il ruolo fondamentale del “priming stage”, fase primordiale nella quale le persone si costruiscono la predisposizione positiva verso le marche. La circolarità di Wavemaker Momentum sta nella stretta correlazione che abbiamo identificato tra la predisposizione in Priming e la reale conversione in fase attiva (Active Stage). Inoltre, con Wavemaker Momentum, infatti, siamo in grado di capire, per ogni categoria di consumo, quali sono i punti di contatto più adatti per ogni fase e massimizzare l’efficacia di un’operazione di comunicazione. Ciò che è fondamentale è la comprensione del “quando” e del “come” è il caso di stimolare nuovamente il consumatore.

Come avete costruito questo vostro posizionamento?

In modo molto concreto. Wavemaker Momentum, infatti, è il risultato di una serie di studi internazionali, declinati su scala locale e riguardanti migliaia di casi. Momentum è una metodologia che Wavemaker che negli ultimi mesi ha subito una grande evoluzione per via dell’integrazione con i dati e i segnali derivanti da [m]Platform. Si tratta di una metodologia ricorsiva creata attraverso un mix d’interviste, analisi e informazioni che si aggiornano periodicamente. I suoi riscontri si vedono nelle campagne e nella loro efficacia. In sintesi il plus di Wavemaker Momentum è la capacità di mettere in fila l’efficacia dei diversi punti di contatto rispetto alle categorie merceologiche di riferimento per poi passare al planning e all’attivazione del canale di contatto.

Guardando ai 10 digital trend, emergono le parole chiave contaminazione, integrazione e automazione.

Il punto fondamentale è che il digitale non va confinato solo al mondo web e social, ma la sua sfera si estende a più mezzi, come la televisione - che diventa addressable -, la radio e l’affissione che diventano sempre più “programmatiche”. Questo tema della contaminazione implica la necessità d’integrazione fra le varie discipline e mezzi, e quindi una più profonda integrazione degli stessi. Infine c’è l’automazione. Questo concetto è una risposta all’aumento della complessità e all’impossibilità di poter concludere manualmente certi tipi di operazioni. Ci rendiamo conto che dobbiamo delegare del lavoro alle macchine e istruire gli algoritmi per supportarci, in un contesto sempre più evoluto.

Qual è stata la risposta delle aziende a Wavemaker Momentum? E qual è il loro livello di maturità?

Innanzitutto tengo a chiarire che per noi questa è una visione di medio termine. Sono logiche che non si creano dall’oggi al domani, ma stiamo espandendo le attività consulenziali per proporci come partner a 360 gradi delle imprese e diffondere la cultura del processo d’acquisto circolare. In questo senso la proposition di Wavemaker - media, content, technology - non si esplica tramite brief separati per le tre citate aree, ma è una risposta univoca finalizzata allo sviluppo di strategie integrate per il business. Per quanto riguarda la maturità delle aziende, invece, sottolineo ancora che queste sono trasformazioni che richiedono tempo. Tuttavia, notiamo alcuni casi virtuosi di società che hanno creato team interdisciplinari interni, deputati a rispondere nel miglior modo possibile alle sfide del mondo della comunicazione di oggi.


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incarichi e gare

Autore: Redazione - 05/10/2022


iProspect di Dentsu vince la gara per il media offline europeo di BMW Group e consolida in Italia l’incarico da 30 milioni

BMW Group ha nominato iProspect di Dentsu come agenzia per i media offline per i suoi marchi BMW e MINI in Europa. L'incarico fa seguito a una gara aperta lo scorso maggio, che comprendeva nella fase finale anche Wavemaker di GroupM. Grazie a questa vittoria, iProspect è stata nominata agenzia media offline di riferimento per la regione, dove BMW e MINI consolidano la loro strategia media offline, la pianificazione e l'acquisto in un'unica rete di agenzie. Grazie alla partnership a lungo termine con BMW Group, l'agenzia che fa parte del gruppo guidato in Italia dal CEO Paolo Stucchi, si occuperà di media offline in 24 mercati EMEA, tra cui Regno Unito, Spagna, Italia, Francia, Svezia, Polonia e Germania. Per il nostro Paese, dove il budget 2021 era stimabile in 30 milioni di euro, si tratta di una conferma. iProspect, infatti, si occupava già del media di nove mercati in Europa: Italia, Francia, Spagna, Paesi Bassi, Svizzera, Svezia, Danimarca, Norvegia e Finlandia. Lavorando con BMW Group in questi Paesi, i team dell'agenzia in Europa hanno capito cosa serve per accelerare la crescita del marchio. Con l'ampliamento dell'offerta e l'ingresso in 15 nuovi territori, iProspect continuerà a dimostrare il valore della costruzione del marchio basata sulle performance attraverso i canali media offline per BMW e MINI. iProspect lavorerà in stretta collaborazione con The Marcom Engine come agenzia media online partner, che sta già lavorando con BMW Group in Europa. Nella fase iniziale della gara c’era anche Mediaplus, che gestisce il digitale nel contesto di The Engine, il progetto di marketing integrato in 26 Paesi europei che la casa automobilistica tedesca ha affidato anche a MediaMonks di S4 Capital, Berylls Strategy Advisors, sigla tedesca di consulenza manageriale specializzata nell’industria automobilistica, e Gruppo Serviceplan, cui fa capo appunto Mediaplus come responsabile di componenti tecnologici e dati nonché della gestione delle interfacce locali a supporto delle responsabilità di marketing-as-a-service. Il commento "Sono orgoglioso della partnership a lungo termine che abbiamo stretto con BMW Group in molti mercati europei negli ultimi dieci anni e sono entusiasta di espandere questo rapporto in nuovi mercati. La passione per i suoi marchi e l'impegno a creare un valore commerciale misurabile attraverso i media sono una parte essenziale di questo incarico. Non vediamo l'ora di portare un pensiero più progressista, approfondimenti sui consumatori e un modello di servizio altamente collaborativo per aiutare BMW e MINI a far progredire il loro business", ha dichiarato Thomas Le Thierry, CEO EMEA, Media, dentsu international. La creatività Sul fronte creativo, l’agenzia di riferimento globale, che si chiama TheGame Group, è stata appositamente costituita dal raggruppamento che ha vinto a fine febbraio 2021 la relativa gara e che comprende Jung von Matt e Experience One. Questa sigla si occupa anche delle relazioni pubbliche del cliente automobilistico, avvalendosi inoltre, per la comunicazione corporate e i social media, della collaborazione con Looping Group, sigla anch’essa appositamente costituita in Inghilterra da Looping Group International. Sulla marca, in Italia, opera creativamente anche M&C Saatchi.

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spot

Autore: Redazione - 06/10/2022


Digitouch Marketing vince la gara di Eurobet.live per la sua prima adv multicanale con Luca Toni testimonial

Eurobet.live, la piattaforma su cui mantenersi costantemente aggiornati su risultati, statistiche e classifiche sportive, affida a Digitouch Marketing la realizzazione della campagna multichannel. L’obiettivo è quello di consolidare l’awareness e diffondere la conoscenza del brand presso uno specifico segmento di pubblico, individuato in giovani e adulti appassionati di sport. Il merito del team di Digitouch Marketing sta nell’aver saputo ideare un concept altamente calzante attorno a cui costruire contenuti destinati a canali diversi ma perfettamente integrati tra di loro, quali la tv, il digital e i social del brand, oltre che nell’aver individuato un testimonial coerente e in linea con il target individuato. “Tira fuori l’esperto che è in te.”, infatti, sarà il messaggio che guiderà l’intera campagna, grazie al contributo dell’ex calciatore della nazionale Luca Toni. Il campione del mondo è protagonista dell’ironico spot tv on air da domenica 2 ottobre, nonché di una serie di podcast di prossima realizzazione. Il team Digitouch Picture, la casa di produzione interna di Digitouch Marketing, si è inoltre occupato della realizzazione dello shooting propedeutico alla produzione dei visual per gli asset digital, i social e per le campagne media. Il media planning è interno. “Questo è un ottimo esempio di utilizzo intelligente e sensato di un testimonial, non solo credibile per il target ma anche perfettamente contestualizzato al messaggio di comunicazione del brand con un interessante insight”, afferma Sergio Spaccavento, Chief Creative Officer di Digitouch. “La realizzazione di questa nuova campagna multichannel con Digitouch Marketing rafforza il nostro legame con gli appassionati di sport – dichiara Alexis Grigoriadis, Marketing Director di Entain Italia –. La scelta di Luca Toni in qualità di testimonial è inoltre sinonimo di competenza, esperienza e credibilità per un progetto legato all’immediatezza e alla puntualità nella comunicazione in real time”. Credits Chief Creative Officer: Sergio Spaccavento Managing Partner: Marco Boschian-Pest Senior Account Executive: Alessandra Masseroni Senior Copywriter: Andrea Bomentre Senior Art Director: Paolo Montanari Supervisor Digitouch Picture: Eugenio Rinaldi Casa di Produzione: Visionaria Film Regia: Riccardo Paoletti

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