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Trasparenza nel digital advertising: un tema troppo importante per essere ignorato

Autore: Redazione


Un lungo articolo del Wall Street Journal ha passato in esame l’argomento, interessandosi alle mosse intraprese dalle holding media a circa un anno dalla pubblicazione del rapporto dell’ANA riguardo la mancanza di trasparenza nel mercato

Di Anna Maria Ciardullo

Negli ultimi anni, di pari passo con la progressiva diffusione del programmatic, le agenzie hanno intrapreso un business lucrativo basato sull’acquisto di inventory in blocco da contrassegnare per gli inserzionisti. All’inizio i clienti sono rimasti soddisfatti dell’efficienza del modello che, alle ottime performance è in grado di unire la semplicità di utilizzo, poiché non prevede una totale immersione nella complessità che c’è dietro all’acquisto di spazi pubblicitari digitali. Ma oggi, i marketer stanno diventando sempre più scettici riguardo a questo approccio e sono sempre più interessati a sapere nel dettaglio i profitti delle agenzie che li supportano se i costi rispecchiano la prestazione, i prezzi delle media inventory  e dei processi, cosa che sta spingendo le agenzie ad evolversi per rispondere a questa necessità. A parlarne è un lungo articolo del Wall Street Journal.

Le agenzie

I clienti di Omnicom, ad esempio, hanno optato per una struttura contrattuale “disaggregata” che trasforma l’agenzia “principalmente in una figura di agente piuttosto che in quella di mero venditore” ha spiegato John Wren, chief executive di Omnicom durante una earning call il mese scorso. Un modello disaggregato, infatti, tipicamente comporta la specificazione dei costi anziché un approccio in cui i costi multimediali, costi di agenzia e spese tech sono un tutt’uno. Questo ha avuto un impatto: Omnicom ha dichiarato che il fatturato di acquisto di annunci digitali del primo trimestre del gruppo Accuen è stato “fondamentalmente piatto” e “sceso leggermente” in Nord America – uno spostamento rispetto ai precedenti trimestri di crescita.

Cambiare le richieste dei clienti è stata anche una motivazione per alzare il livello di trasparenza nelle attività di buying della pubblicità digitale di WPP nel settembre scorso, come riportato da alcuni dirigenti della società. Per esempio, il network di agenzie media GroupM ha trasformato il profilo delle sue operazioni di acquisto di annunci pubblicitari trasparenti spostandolo in una nuova unità di acquisto centrale denominata mPlatform. La piattaforma, che collega il commercio digitale con altre funzioni di acquisto digitali come la ricerca, promette di essere “completamente aperta e completamente trasparente a livello di dati e architettura tecnologica”, come ha specificato la società durante il suo annuncio.  Dentsu Aegis, che già aveva concentrato l’attenzione sugli acquisti pubblicitari trasparenti negli ultimi anni, continua a investire in questo approccio, offrendo ai clienti nuovi controlli per quando scelgono di acquistare attraverso un modello che mascheri i costi.

Il rapporto ANA

Un rapporto dell’anno scorso redatto dall’Association of National Advertisers e K2 Intelligence ha descritto le modalità con cui le agenzie stanno guadagnando attraverso operazioni di acquisto di annunci digitali. Il rapporto ha motivato gli inserzionisti ad approfondire le relazioni con le agenzie e i modelli di buying chiedendo maggiore chiarezza per quanto riguarda i processi, incluse le disposizioni relative agli sconti da restituire e alle operazioni da sottoporre agli audit. Ad company come Publicis, Interpublic, WPP e Omnicom hanno ampiamente negato ogni errore relativo ai risultati del suddetto rapporto. Secondo il rapporto ANA sulle cosiddette overcommision, che ha smascherato la tendenza delle agenzie a lucrare sui media che vendono, spaziano da circa il 30% fino al 90%. Ma la crescita da alcuni di questi modelli di annunci digitali più tradizionali ha rallentato, costringendo le holding company evolversi. “Non ci aspettiamo che la crescita tocchi di nuovo i livelli dei primi anni ma il business è in salute e l’appiattimento è dovuto ad un semplice shift verso nuovi business model” ha aggiunto Wren.

Dentsu Aegis

Dentsu Aegis, una rete di agenzie di proprietà della società giapponese Dentsu, è stata testimone di cambiamenti nelle preferenze dei clienti per anni. A partire dalla metà del 2015 fino alla maggior parte del 2016, circa il 50% al 60% di un piccolo gruppo di clienti che avevano optato per il modello di acquisto non divulgato della società è passato a modelli alternativi che offrissero maggiore trasparenza nei costi associati all’acquisto di annunci, ha dichiarato lo stesso Robert Horler, ceo di Dentsu Aegis in USA. “Ci stiamo muovendo definitivamente verso un modello disclosed e il programmatic buying non divulgat orimane solo una piccola parte del nostro business programmatico in generale” ha continuato. Per eliminare le preoccupazioni future intorno al modello di acquisto non divulgato, il gruppo di agenzie ha introdotto lo scorso anno un processo di “doppio opt-in”, che chiede ai clienti di firmare un media plan in programmatic, line-by-line ogni volta che una campagna viene eseguita. Dentsu Aegis lo scorso settembre ha anche acquisito Accordant, un’azienda specializzata in digital buying che aiuta i clienti a acquistare i media attraverso un modello che descrive i costi.


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Special Content

Autore: Redazione - 15/11/2018


“Digitale, singolare, femminile”: tutti i numeri del portale verticale DiLei

Pianificare pubblicità su DiLei significa raggiungere un target molto ampio e di pregio. Il magazine infatti è saldamente nel podio dei siti al femminile italiani, con una total digital audience di 4,5 milioni di utenti mensili, di cui il 63 % composto da donne, con un’elevata percentuale di istruzione superiore, pari all’81%. Inoltre, a livello di di profilazione del target, la CRU (Custom Roll Up) Responsabile d’acquisto pesa per DiLei il 72%. Ciò significa che se un inserzionista pianifica una campagna su DiLei va a interessare l’audience più protagonista della spesa delle famiglie italiane. Grazie ai dati di prima parte di Italiaonline, le campagne in audience targeting hanno risultati superiori ai benchmark di mercato, in particolare su alcuni target di eccellenza, tipicamente le fasce d’età più alto spendenti, sia donne che uomini. Relativamente alle campagne in audience targeting su DiLei, la viewability dei formati preroll su desktop è al di sopra dell’80% (dati Moat, set-ott ’18) e la viewability dei formati MPU top su tutti i device è dell’80% (dati IAS, set ’18) per una brand safety complessiva del 98% (dati IAS, 1H ’18). Pianificare su DiLei è possibile in tutti i formati per mezzo dell’offerta che iOL Advertising, la concessionaria di digital adv di Italiaonline, mette a disposizione degli inserzionisti, con ottimi risultati in termini di viewability e completion rate, in un ambiente assolutamente brand-safe.

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spot

Autore: Redazione - 05/01/2022


The Ad Store porta in tv il nuovo spot di Calciatori Panini 2021-2022

È on air la nuova campagna dedicata alla collezione più attesa dagli appassionati di calcio di tutte le età: Calciatori Panini 2021-2022. Lo storico brand di figurine ha scelto, per il terzo anno consecutivo, la creatività di The Ad Store che, con il claim "Una passione che lascia il segno", porta in tv uno dei gesti più chiacchierati del calcio moderno: quello della VAR. "Strappa, incolla, scambia: l'album Panini è da sempre fortemente legato alla gestualità”, racconta Giulio Nadotti, Creative Director di The Ad Store. “Siamo partiti da questo insight sul prodotto e da una delle novità più importanti della collezione 2021-2022 - il nuovo formato delle figurine - per sviluppare uno storytelling basato su uno dei gesti più iconici del calcio italiano e dargli un significato tutto nuovo, ma soprattutto positivo legato all'atteso ritorno in edicola delle figurine dei calciatori". “La proposta di The Ad Store ci è piaciuta perché fa leva, in modo creativo, su una delle principali novità del nostro album, trasformando un gesto ormai noto in ambito calcistico, capace di creare suspance in tutti i tifosi, in un elemento decisamente positivo, identificabile con il nostro brand e al lancio della Collezione 2021-2022”, spiega Alessandro Folloni, Product Manager di Panini. Oltre alla tv, con diversi formati multisoggetto da 20”, 15” e 10”, la pianificazione prevede anche il digital - con attività social e di digital PR attraverso influencer e ambassador Panini. La produzione è di Fargo Film con la regia di Alessio Fava.   Credits Panini Antonio Allegra - Direttore Mercato Italia, Prodotti Collezionabili Alessandro Folloni - Product Manager - Collectibles Dept.   The Ad Store Giulio Nadotti - Creative Director Antonella de Gironimo - Senior Copywriter & Strategist Nicolò Amoretti - Art Director Daniele Iafulli - Copywriter Michele Febbroni - Client Director Marta Gerosa - Agency Producer   Fargo Film Nicolò Dragoni - Executive Producer Federico Mazzola - Executive Producer Alessio Fava - Director Martino Pellion Di Persano - DOP Lorenzo Casati - VFX

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