UPA presenta il progetto “KPI per la comunicazione commerciale”

Il presidente di UPA Lorenzo Sassoli de Bianchi ha presentato ufficialmente ieri alla stampa il progetto “KPI per la comunicazione commerciale”, frutto di un lavoro interno all’associazione degli utenti di alcuni mesi che ha visto impegnati il responsabile scientifico Paola Furlanetto, il coordinatore Alberto Vivaldelli, responsabile digital di UPA stessa, e il contributo di molti rappresentanti delle aziende facenti parte della commissione mezzi, l’organo tecnico dell’associazione che esamina i temi di interesse trasversale degli investitori pubblicitari nelle materie media e marketing.  Il progetto è nato perché il tema della definizione degli indicatori di performance è essenziale per dimostrare in maniera semplice e più condivisa possibile l’efficacia e il raggiungimento degli obiettivi che le aziende si prefiggono con la comunicazione pubblicitaria. Mancava però, a oggi, all’interno di una letteratura internazionale sul tema KPI molto ampia e variegata, un codice che racchiudesse tutte le variabili utili a costruire una marca: un gap che questo lavoro si prefigge di colmare.

Approccio sistemico

Ovviamente, il lavoro fatto non intende essere un mondo perfetto ma uno strumento che tende a fare cose diverse e migliori rispetto a un tempo. È anche una guida semantica sul linguaggio e sulle terminologie che, se usate ambiguamente, inquinano l’azione. È quindi un lavoro che cerca di dare delle risposte almeno sui temi dove un approccio sistemico è possibile ed eliminare gli alibi della mancanza di una cornice di riferimento condivisa, che UPA vuol condividere il più possibile con tutti i professionisti e le associazioni della comunicazione interessati a questo tema. Più in dettaglio, gli obiettivi principali del progetto sono 4: 1) costruire un ponte fra off e online e fra indicatori di branding e di performance;  2) razionalizzare lo scenario dei KPI, spesso confuso; 3) raggruppare in un’unica fonte i KPI appartenenti a diverse tipologie; 4) creare un sistema dinamico e aggiornabile.

351 KPI

Il progetto si compone in questa fase di tre elaborati: 1) il censimento – come anticipato da DailyMedia - dei 351 KPI di comunicazione presenti sul mercato, che intende disambiguare eventuali KPI con molteplici acronimi e acronimi con molteplici significati; 2) una mappa di analisi dei KPI da utilizzare in funzione di diversi obiettivi di marketing (14 quelli individuati) e strumenti di comunicazione (advertising/display, native, paid search, social, owned media, email, eventi, PR); 3) il tutorial di sintesi dello studio. Gli elaborati saranno divulgati pubblicamente il prossimo 25 ottobre, quando si terrà a pagamento presso il Centro Svizzero il seminario UPA “KPI - Key performance Indicator”. Nei giorni successivi i materiali saranno disponibili, a pagamento con tariffe differenziate, sul sito dell’associazione.

Ottimizzare i risultati

«Cosa manca al sistema della comunicazione? Un mainframe che racchiuda tutte le variabili utili a costruire una marca. Ritengo che il lavoro sui KPI possa costituire un valore aggiunto fondamentale per aumentare la soddisfazione dei manager che lavorano nella comunicazione e fluidificare il rapporto sia fra le diverse funzioni aziendali che fra aziende e partner di comunicazione, agenzie e centri media in particolare: diamo così oggi un nuovo contributo fattivo anche ai temi sollevati recentemente da AssoCom sulle gare - ha spiegato Sassoli -.  Nella dispersione crescente che attraversa il mondo della comunicazione, questo sui KPI diventa uno strumento che rafforza l’approccio metodologico e permette di ottimizzare i risultati. Si tratta di uno dei tanti progetti che UPA ha messo in cantiere a ritmo serrato negli ultimi anni per favorire la diffusione di una cultura e conoscenza della comunicazione commerciale condivise sul mercato, rivolti quindi non solo alle aziende associate in senso stretto ma, anche, alla platea più ampia di tutti gli stakeholder interessati, seppur con un grado di approfondimento e coinvolgimento molto differenziati.

Pensiamo a “UPA Advertising Graffiti”, a “UPA per la Cultura” e al recentissimo “Libro Bianco sulla comunicazione digitale” che, come questo sui KPI, viene reso disponibile anche in inglese perché entrambi stanno diventando dei benchmark internazionali nelle tematiche di cui si occupano. Tutti progetti finalizzati a costruire ponti fra diverse professionalità e favorire una crescita sostenibile e duratura del mercato della comunicazione. E che, come esternalità positiva, rendono ogni giorno di più la nostra associazione un punto di riferimento culturale in Italia e in Europa: lo dimostrano  alcuni esempi recenti come il premio che abbiamo ricevuto alla “Marketer Week WFA” a Toronto, la recente costituzione della “Coalition for better ads” e dell’”European viewability steering group”, a cui partecipiamo direttamente con un coinvolgimento diretto sempre maggiore».

Measurement e metriche

«Quello che sembra oggi mancare - ha continuato il presidente di UPA - non è la quantità di contributi validi sui vari temi che interessano il mercato pubblicitario, spesso anche gratuiti e facilmente accessibili in rete, ma la fatica che si fa a tradurli in un pensiero sistemico e condiviso, in grado di generare fiducia e investimenti. Uno fra i temi più sentiti, oltre alla trasparenza, è quello del measurement e delle metriche, sul quale UPA sta lavorando in particolare, oltre al progetto KPI, all’evoluzione di Auditel, Audiweb e delle metriche digitali, su cui contiamo di raggiungere traguardi importanti nel 2018. Colgo l’occasione invece per ribadire che UPA non entrerà nella ricerca radiofonica sviluppata dal TER, almeno finché resterà ancorata a modalità di rilevazione superate e non si avvarrà di strumenti passivi. Per concludere con i KPI, in conclusione, vorrei sottolineare che questo progetto dà un taglio una volta per tutte allo storytelling della contrapposizione tra pubblicità tradizionale e digitale: esiste una sola comunicazione pubblicitaria declinata con tecnologie, device e linguaggi differenti ma che ha sempre lo stesso obiettivo: quello di  costruire marche forti e vendere al meglio prodotti e servizi. Speriamo con il progetto KPI di aver fornito un tassello per aiutare le aziende a distinguere fra le proprie attività di comunicazione ciò che funziona rispetto a ciò che funziona meno, a dispetto di mode e di etichette passeggere».

Mappe di sintesi

Paolo Furlanetto e Vivaldelli hanno poi spiegato come tutto l’impianto di ricerca si ispiri alla parola-chiave dell’efficienza e come il progetto KPI, che sarà ovviamente costantemente monitorato e periodicamente aggiornato, miri a “fluidificare” i rapporti all’interno delle aziende e tra le loro country in caso di multinazionali ma, anche, tra le imprese stesse e i loro interlocutori esterni, agenzie e centrali in primis. In questa prima fase, dagli oltre 1.000 KPI individuati, ne sono stati selezionati appunto 351, sistematizzati in mappe sintetiche che rispondono in modo rapido alle specifiche necessità operative delle aziende. La prima mappa di sintesi individua i KPI per 14 obiettivi di marketing e comunicazione incrociati a matrice con 8 strumenti di comunicazione: advertising/display, native, paid search, social, owned media, email, eventi e PR.