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Il convegno “Everywhere Commerce” conferma la strategicità del nuovo approccio “ROI+” di Zenith

Autore: V Parazzoli


Lo scenario emerso dallo studio svolto con PoliMi ribadisce la bontà del rebranding globale della centrale guidata in Italia da Luca Cavalli, sempre più opportunamente focalizzata sulle sfide di business delle aziende

di Anna Maria Ciardullo e Vittorio Parazzoli

Zenith Italia e la School of Management del Politecnico di Milano hanno organizzato venerdì scorso l’incontro “Everywhere Commerce”, dedicato alla relazione consumatore/aziende in un mercato always on. L’evento, cui ne seguiranno altri due entro l’anno e di cui riferisce più ampiamente l’edizione odierna di Dailynet, si inquadra nel progetto “Marketing Futuro”, sviluppato dalla centrale guidata da Luca Cavalli e, appunto, da PoliMi, per promuovere la ricerca e il dibattito sul nuovo marketing nell’era dell’omnicanalità. «Si tratta di un dibattito rilevante sui processi di cambiamento e sulla cosiddetta configurazione interna ed esterna dell’innovazione d’impresa e delle relazioni consumatori/aziende» ha spiegato Giuliano Noci, docente ordinario di Strategy & Marketing al Politecnico di Milano e moderatore dell’evento. Nella sua introduzione, Cavalli ha fatto alcune considerazioni di scenario sui temi emersi da una survey condotta da Zenith Italia e dalla SoM Politecnico di Milano che ha indagato il comparto definito “Everywere Commerce”.

«Oggi, tutto è mercato e, a prescindere dall’abito che indossiamo, di venditori o consumatori, siamo tutti inseriti in una rete dalla quale non possiamo uscire e che, dunque, dobbiamo imparare a tessere attraverso il cambiamento. Ormai, è corretto parlare di “economia dell’attenzione”, sulla quale i dati ci dicono che, nell’ultimo anno, il livello di attenzione medio alla comunicazione commerciale è sceso del 25% (da 12 a 8”) ma che, allo stesso tempo, i contatti sono diventati più rapidi, poiché ogni occasione di relazione con il consumatore è divenuta quanto mai cruciale». «Il cambiamento inizia oggi e noi ne siamo gli interpreti. Abbiamo la responsabilità di definire un nuovo paradigma, lontano dalle interpretazioni standardizzate del mercato» ha continuato Cavalli, che ha poi commentato a DailyMedia come questa iniziativa, giunta a breve distanza dal lancio della nuova identity globale del network, ne confermi fattivamente l’anch’essa nuova vision focalizzata sulla crescita del business dei suoi clienti.

«Infatti – ha specificato – l’arena competitiva per i brand sta completamente cambiando, e ogni occasione di contatto con il consumatore può essere un’opportunità di selling, oltre che di engagement. Per questo a maggior ragione assumono un ruolo sempre più strategico il branding e la sinergia tra marketing e comunicazione, proprio come suggerito dal nostro nuovo approccio “ROI+”, che è stato progettato per risolvere le sfide di business dei clienti attraverso modelli di comunicazione avanzati, e che vede tre principali key benefit: il primo è la creazione di strategie “upstream” con l’obiettivo di crescita del ROI stesso attraverso la business transformation; il secondo è un focus sull’intero consumer journey, al fine di creare strategie di comunicazione personalizzate in ogni step; il terzo, infine, è la massimizzazione dell’efficienza della comunicazione attraverso automatismi innovativi come il machine learning».

Il progetto “Marketing Futuro”

Oggi, tutto è in vendita, in ogni momento e da parte di chiunque, e non sono mai abbastanza le accezioni che possono essere affiancate al commercio: “everything, everywhere, everywhen, everyhow ed everypeople commerce”, sono tutte valide. Basti pensare al mercato del second hand, che pesa oggi 18 miliardi, un punto di PIL, e rappresenta il 46% di tutto il commercio online. Si tratta di un vero e proprio sovraffollamento. Dunque, l’arena competitiva come si definisce? La sharing economy, ad esempio, è in crescita del 300%, ma l’impatto principale delle nuove strade intraprese dal mercato non riguarda tanto la concorrenza, quanto piuttosto l’aumento delle aspettative dei consumatori. «Il progetto “Marketing Futuro” nasce allo scopo di disegnare uno scenario dove le aziende possano imparare a cambiare e capire come interpretare le sfide che le aspettano. “Everywhere Commerce” indica che, oggi, ogni luogo è ambito di scambio e, questa, è la visione. La concretezza sta nel chiedersi che cosa cambi, non solo a livello di comunicazione ma anche di organizzazione, strutture, modelli di business» ha detto sempre Cavalli.

Giuliano Noci, Politecnico di Milano, Ordinario di Strategy &Marketing, Prorettore delegato del Polo territoriale cinese

New branding, owner first, agility

Assumendo la prospettiva del consumatore, il nuovo scenario offre infinite nuove possibilità di acquisto e accesso ai servizi. La trasformazione in atto ha varie dimensioni: sono cambiati luoghi, tempi e modalità di relazione con le marche. Questo processo ha contribuito a ridefinire il mindset del consumatore. Dalla ricerca presentata da Luca Centurioni, cso di Zenith Italia, emerge un quadro più chiaro del cosiddetto “Everywhere Commerce” e delle nuove opportunità esistenti sia per il consumatore sia per le aziende che vogliono intercettarlo. Le strategie di branding continuano a essere imprescindibili, ma devono essere ripensate in senso di agility e ispirate da principi di customer centricity. «In un contesto in cui il consumatore è sempre più connesso e segue dei percorsi di acquisto via via più articolati, emerge in modo netto l’importanza da parte delle imprese di accogliere i segnali che provengono dal mercato al fine di garantire a tale cliente una “seameless experience” - ha spiegato Centurioni -. Il consumatore non pensa e non agisce in modo prevedibile e costante e, per questo, anche le aziende devono agire in modo non lineare. La complessità di questa prospettiva può apparire ingestibile, ma esiste una via d’uscita che si configura nelle nuove possibilità offerte dall’analisi e dall’interpretazione dei dati. Personalizzazione, velocitàm e miglioramento dell’user experience sono altri driver funzionali alla riuscita di questo scopo che non riguarda solo le aziende native digitali, ma tutto l’ecosistema. Il brand value deve cambiare per incontrare la necessità di veicolare una nuova comunicazione di branding più orientata ai valori e ai benefit destinati ai consumatori piuttosto che al prodotto. La comunicazione di branding, quando è focalizzata su questo aspetto, ha effetto, ad esempio, sulla lead generation o il conversion rate e, dunque, in modo concreto, sul business delle aziende.

Le aziende e l”Everywhere Commerce”

Non è mancato anche un focus più diretto sulle imprese, per prendere in esame il punto di vista delle aziende sui temi emersi, concretizzato in una tavola rotonda cui hanno preso parte Giancarlo Bisso,  Identity Communication - Brand Metrics e Pianificazione Media di Eni, Alexis Grigoriadis, Online Marketing Director di Eurobet, Clara Pirovano, Direttore Marketing di Gruppo Lactalis Italia, e Cesare Salvini, Direttore Marketing di Mercedes-Benz Italia. Si evince un quadro a luci e ombre per quanto riguarda la situazione delle imprese italiane. Sebbene sia diffusa la consapevolezza del valore strategico dei dati sui clienti e le aziende abbiano avviato i processi per raccoglierli, solo un numero ridotto di esse è infatti già in grado di tracciare il customer journey su tutti i touchpoint e si dichiara pienamente soddisfatto della capacità di avere una single customer view sul cliente. Di conseguenza, appare limitata la capacità di offrire delle esperienze di marca pienamente in linea con le aspettative dell’”everywhere shopper”. Ma quali sono le barriere percepite da parte delle aziende italiane da affrontare per soddisfare le esigenze di questo nuovo consumatore? Innanzitutto la componente di tipo tecnologico, a seguire la qualità dei dati e, infine, tematiche organizzative.


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incarichi e gare

Autore: Redazione - 23/09/2022


SiNSAY sbarca in Italia e sceglie dopo gara Spada Media Group per tutta la comunicazione

SiNSAY, brand di moda e interior design polacco, sbarca in Italia e sceglie di affidarsi a Spada Media Group per il lancio dei propri prodotti sul mercato italiano. L’assegnazione avviene dopo la vittoria di una gara. Agenzia di comunicazione milanese, Spada Media Group da anni collabora con importanti aziende italiane e internazionali ed è stata recentemente scelta da SiNSAY per la totale gestione della comunicazione del brand nel nostro Paese. L’agenzia, infatti, si occupa non solo del management dei canali social del marchio polacco, ma anche del media planning, dell’organizzazione di eventi e della gestione dell’ufficio stampa e porta il cliente anche in ATL iniziando da una campagna OOH per il back to school on air nel Nord Italia. Il progetto che, ad oggi, ha coinvolto oltre 200 tra mini e big influencer, fra le quali anche tanti volti noti come Miriana Trevisan, Cecilia Capriotti, Giulia Belmonte, Ivana Mrazova, Giovanna Abate, Giulia Amodio e tante altre, che hanno partecipato alla campagna di lancio. A loro, si aggiungono anche Melita Toniolo e Martina Stella, che recentemente hanno prestato il proprio volto e il proprio profilo Instagram alla campagna SiNSAY per la linea Back To School - la nuova collezione autunnale per bambini e ragazzi in età scolare. Lorenzo Spada, Co Founder di Spada Media Group, commenta: “Insieme al nostro team e al board del cliente stiamo costruendo un’identità più forte per SiNSAY nel mercato italiano. Tra gli obiettivi, aumentarne la brand awarness e garantirne il giusto posizionamento. Attraverso le nostre campagne influencer, associando il brand a volti noti del grande pubblico, stiamo potenziando e ampliando i diversi target dei nuovi clienti invitandoli a scoprire il mondo SiNSAY e a visitare lo store online”.

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spot

Autore: V Parazzoli - 22/09/2022


Sofidel: rilancia i Rotoloni Regina con la campagna “sostenibile” di Grey e porta a oltre 5 milioni il budget totale adv per il 2022

Regina, il brand più noto di Sofidel, Gruppo cartario tra i leader mondiali nella produzione di carta per uso igienico e domestico, torna on air in Italia  a distanza di 5 anni con la campagna “Come ci siamo conosciuti” ideata da Grey - che segue anche Cartacamomilla, già andata on air nei mesi scorsi - focalizzata sulla carta igienica Rotoloni Regina, un prodotto iconico che vanta una lunga storia di comunicazione: il claim “I Rotoloni Regina non finiscono mai” è ancora oggi tra i più noti al grande pubblico. Un tormentone parte della storia del costume e della pubblicità italiana. «Dopo gli investimenti su Cartacamomilla, che ha un posizionamento più emozionale – spiega a DailyMedia Graziano Ferrari, Media Marketing Sales Director di Sofidel – ora è giunto il momento di rilanciare il nostro prodotto iconico più funzionale, che è anche perfettamente in linea con il nostro impegno sulla sostenibilità, visto che permette forti saving già in fase di trasporto e ha un pack anche in carta al pari di Camomilla. Anche lo spot è improntato ai dettami della sostenibilità, essendo stato realizzato con il Virtual Set, che ci ha permesso di “girare” il mondo in soli due giorni in studio». Francesco Pastore, Chief Marketing & Sales Officer dell’azienda, ha commentato: “Riduzione delle emissioni e incremento dell’utilizzo delle energie rinnovabili sono elementi centrali nella nostra strategia di sostenibilità. Nell’ultimo anno, solo in Italia, abbiamo prodotto 150 milioni di rotoloni di carta igienica con il vento, grazie all’energia prodotta dal parco eolico di Alcamo II in Sicilia. Siamo contenti di aver potuto applicare lo stesso approccio anche per la realizzazione del nostro spot”. La storia La campagna si incentra su un’avventura che prende spunto dalla principale caratteristica del prodotto, la lunghezza fuori dal comune dei maxi-rotoli (di diametro maggiore e con un numero di strappi più che doppio rispetto agli altri), per raccontarci una storia leggera, semplice e ironica, coerente con il tono di voce da sempre parte della personalità del brand. È la storia di un giovane uomo che accidentalmente fa cadere un rotolo che inizia a correre veloce, lasciandosi dietro una scia di carta interminabile. Il caparbio inseguimento del rotolo porta l’uomo lontanissimo da casa, a compiere un vero e proprio giro del mondo che passa dalla Monument Valley alla Muraglia Cinese, poi attraverso un paesaggio artico, fino ad arrivare rocambolescamente su un’isola deserta e nel bel mezzo di una fitta giungla. È qui che l’uomo, impegnato nell’impresa di recuperare l’inafferrabile rotolo, fa l’incontro che cambierà la sua vita. Una storia forse inventata, forse vera, chissà. Ma di certo una di quelle che vale la pena, come accade nel finale dello spot, raccontare ai propri figli nel salotto di casa e che nasce da una frase semplice, semplice, che conoscono tutti, anche i bambini: “I Rotoloni Regina non finiscono mai”. Sostenibilità e tecnologia Lo spot è stato realizzato integralmente con la tecnologia innovativa appunto del Virtual Set, che è stata presentata nel corso di un evento stampa tenutosi ieri presso il WPP Campus a Milano.  «Grazie a un gigantesco schermo LED e a fondi 3D che ricostruiscono le location più remote del Pianeta, il regista Dario Piana e la casa di produzione Akita Film che ha vinto la relativa gara prospettando proprio l’utilizzo del Virtual Set, hanno gestito profondità, luci e prospettive in modo realistico immergendo letteralmente gli attori dello spot in quegli scenari, facendoli apparire allo spettatore perfettamente integrati negli stessi. La produzione ha così avuto modo di spaziare senza confini non spostandosi mai da Milano, città in cui lo shooting ha avuto luogo – spiega a DailyMedia Francesco Bozza, VP Chief Creative Officer dell’agenzia -. E’ un processo evidentemente sostenibile per il saving di costi che permette, ma anche così tecnologicamente innovativo che sul set abbiamo ricevuto visite di colleghi esterni interessati al suo utilizzo. Si tratta di un tecnica messa a punto negli Studios di George Lucas per realizzare “Star Wars: The Mandalorian” in fase di lockdown con un approccio da realtà virtuale che nel nostro caso è stato gestito dalla cdp EDI per la post-produzione». La campagna prevede da domenica tagli da 50, 45 e 30 secondi in tv e da 60 nei cinema, oltre a stampa e online. Il planning è a cura sempre di Wavemaker che, quest’anno, gestirà per Sofidel un budget complessivo stimabile inoltre 5 milioni di euro. Credits Sofidel CEO: Luigi Lazzareschi CMSO: Francesco Pastore Media Marketing Sales Director: Graziano Ferrari VP Marketing & Sales – Brand: Philippe Defacqz Grey VP Chief Creative Officer: Francesco Bozza Creative Director: Luca Beato Sr Art Director: Lola Manrique Head of Operations: Silvia Cazzaniga Account Director: Milena Nuzzi Head of Strategy & Growth: Jacopo Bordin Strategist: Valeria Capobianco Produzione CdP: Akita Film Regia: Dario Piana Executive Producer: Paolo Zaninello Post Produzione e 3D: EDI Effetti Digitali Italiani

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