Conad: nel 2018, budget a 37,5 milioni, Allevi e focus sul digitale con PwC

Conad è sempre più “immersa” nella comunità e lo ha dimostrato anche venerdì scorso nel convegno “Tessiture Sociali” che ha organizzato alla Fabbrica del Vapore di Milano e che è stato dedicato anche a impresa, mutualismo e solidarietà. Evento che si è svolto alla presenza, tra gli altri, del presidente dell’insegna, Claudio Alibrandi, e dell’a.d. Francesco Pugliese. Iniziativa che, come anticipato da DailyMedia, è stata celebrata anche con un annuncio stampa dedicato al tema, appositamente ideato da Aldo Biasi Comunicazione, che ne è lo storico partner creativo, e che vuol essere una sorta di “manifesto” delle prossime strategie di posizionamento “sociale” di Conad, lasciando poi agli spot televisivi il compito di dare valore aggiunto emotivo a questo impegno.

Pupi Avati e Giovanni Allevi on air dal 17

Cosa che avverrà prima di tutto con il nuovo film istituzionale che l’insegna “regala” ogni Natale ai consumatori e che anche quest’anno porterà la firma di Pupi Avati, sempre con produzione della sua (e di suo fratello Antonio) DueA Film. Video - non a caso girato in uno dei più recenti p.v. inaugurati dall’insegna e, cioè, quello di Taranto, a ulteriormente simboleggiare il particolare impegno della catena per lo sviluppo del meridione - che Vizeum, che è anch’esso consolidato partner media del gigante della distribuzione moderna di cui è direttore customer marketing e comunicazione Giuseppe Zuliani inizierà a pianificare dal 17 dicembre e che vedrà ancora una volta protagonista l’ormai popolare “socio” Conad, pronto a risolvere qualche problema della “community” dell’insegna (l’anno scorso aveva trovato e riconsegnato a domicilio la bambola che una bambina aveva smarrito sotto gli scaffali di un p.v.). Spot che inaugurerà anche il rapporto con Giovanni Allevi per le musiche e che – come ha anticipato sempre Zuliani al nostro giornale – andrà poi on air, con gli opportuni adattamenti, anche al Festival di Sanremo: dove Conad, anche se ancora non ha deciso se ne sarà pure sponsor, avrà comunque una presenza molto forte perché, a maggior ragione dopo le minori aspettative annesse su questo fronte ai Mondiali di calcio a causa della non partecipazione dell’Italia, la manifestazione canora trasmessa dalla Rai resta una delle piattaforme privilegiate per ottenere altissimi contatti in logica di brand awareness.

Il media mix

Il prossimo anno, l’off line e, quindi, la televisione, che è quella che assorbe la parte preponderante dell’investimento su mezzi classici di Conad, lascerà più spazio al digitale (del cui planning si occupa Simple Agency, parte anch’essa, come Vizeum, di Dentsu Aegis Network) che, dal 10% di quest’anno, passerà a pesare il 15% del totale dello spending: il quale, a sua volta, crescerà del 3%, passando da 36,5 a 37,5 milioni di euro. Restando all’atl, tutta la prossima comunicazione vedrà un cambio di trattamento anche per quanto riguarda i format dedicati alle varie proposte commerciali come “Bassi e Fissi”, “Prodotti del territorio” e “Scelte di benessere”, per ognuno dei quali ci sarà un’apposita colonna sonora, composta sempre da Allevi. Nuova, come sempre da noi già anticipato, sarà anche la regia, dello spagnolo David Vergés, con produzione sempre di New Awana. L’on air sarà già a gennaio, visto che la presenza di Conad in tv e radio sarà costante anche nei prossimi 12 mesi.

Strategie digitali

Sempre nel primo mese del prossimo anno, verrà rilasciato anche il nuovo sito, che diventerà sempre più il cuore di una strategia multi-channel ma anche, a tendere, piattaforma di e-commerce. Per questo “cambio di marcia” è stato attivata PwC Italia (che già collaborava con Conad) come project leader, con funzioni di supporto strategico e coordinamento di quelli esecutivi. «Abbiamo scelto di farci affiancare da una società di consulenza per meglio focalizzare i temi portanti da sviluppare, come la già citata centralità dei clienti, o l’area delle promozioni, e per testare ogni fase dei percorsi di programmazione e creatività che implementiamo, con relativi riscontri da parte degli utenti-consumatori - spiega Zuliani -. In pratica, Conad si propone sempre più come una media company, con continui test su gradimento e navigabilità delle varie sezioni del sito».

Risultati in crescita

Intanto, Pugliese, ha anche anticipato (rimandando per altro per i dati più puntuali all’incontro che ci sarà il 14 dicembre allo Spazio IEAC, nuova location per eventi all’Arco della Pace) che, pur in un contesto ancora delicato e altalenante per i consumi - sia perché hanno sempre un andamento a macchia di leopardo sia perché rischiano, a suo giudizio, un rallentamento a fronte di eventuali difficoltà, dopo le prossime elezioni, da parte della classe politica, di dare velocemente un qualsivoglia Governo stabile al Paese - Conad chiuderà il 2017 con un incremento sia del fatturato, grazie anche alle discrete aspettative per Natale, sia della rete dei punti vendita.