Si è tenuto ieri, a Milano, l’incontro “Creativity in the age of data”, al quale hanno preso parte anche il ceo della struttura, Luca Cavalli, Bela Ziemann, head of Strategy di Publicis Italia, e Ugo Benini, account lead di Publicis Media e chief digital officer della centrale
Zenith Italia si attende di chiudere l’anno con una crescita a doppia cifra in termini di ricavi. A dichiararlo è l’amministratore delegato dell’agenzia di Publicis Media, Luca Cavalli, incontrato da DailyMedia a margine dell’evento “Creativity in the age of data. Ispirazione o limitazione: il ruolo dei dati nella generazione delle idee”, parte del più ampio ciclo “Marketing Futuro”. La sigla, che si è di recente vista confermare il budget media di L’Oréal nel nostro Paese nell’ambito di una review internazionale, è ora impegnata in ulteriori gare, come quelle di ACI e di Huawei, di cui DailyMedia ha già dato notizia, a cui si aggiunge la novità della partecipazione alla prossima gara indetta da Gruppo Ferrovie dello Stato Italiane.
Creativity in the age of data
L’incontro di ieri è stato moderato da Giuliano Noci (Politecnico di Milano, Ordinario di Strategy & Marketing, Prorettore delegato del Polo territoriale cinese) e ha visto partecipare come relatori, oltre allo stesso Noci, Luca Cavalli (Zenith Italy, Ceo), Bela Ziemann (Publicis Italia, Head of Strategy) e Ugo Benini (Publicis Media, Account Lead - Zenith Italy, Chief Digital Officer).
La presentazione di Luca Cavalli
Nella sua presentazione, Cavalli ha sottolineato come oggi la creatività non sembra essere per niente morta ma al contrario sia un elemento indispensabile per trasformare il dato in informazione e generare valore. Un compito che sempre di più nei prossimi anni sarà affidato ai digital citizen, nuove figure professionali che si occuperanno di utilizzare il dato in modo creativo, intelligente, applicato. Come ha spiegato il manager, Il luogo di incontro tra la creatività e i dati su cui le aziende si devono concentrare nella costruzione delle strategie di marketing e di comunicazione è l’esperienza: “la priorità di oggi è leggere i consumatori e produrre delle creatività personalizzate che rispecchino le loro esigenze, generando un rapporto esperienziale esclusivo, nuove esperienze di acquisto e anche di partecipazione”.
Bela Ziemann
Ziemann, nel suo intervento, ha evidenziato come sia importante conoscere nel profondo il proprio target di riferimento e il mercato per costruire strategie creative forti e distinguersi dai competitor. “La differenza dipende dalla creatività, mentre la rilevanza si ottiene grazie ai dati - ha dichiarato Ziemann -. L’ideale, quindi, è il connubio tra strategia creativa e dati”. Di qui il concetto di “Precision”: “con il supporto dei dati e delle nuove tecnologie la pubblicità è sempre più precisa e performante”, ha detto il manager di Publicis Italia. In altre parole, sono i dati a ispirare la direzione della creatività. Essi acquistano valore solo grazie all’interpretazione umana che rivela insight unici sulle persone e sulla cultura da cui nasce e si sviluppa il contenuto creativo.
Giuliano Noci
Noci, nel suo contributo, ha osservato come la marca oggi sia sempre di più percepita come l’insieme delle relazioni che ruotano attorno ad essa e come la fiducia dipenda dalla capacità della marca di interagire con i consumatori generando relazioni utili e consistenti nel tempo, in sintesi di fornire soluzioni. “Si richiede alla marca di architettare soluzioni creative che siano task oriented e valorizzino la dimensione interattiva della relazione creando connessioni interessanti”, ha detto Noci. L’esperto si è poi focalizzato sul ruolo del creativo oggi che “non deve solo creare una storia intelligente ma anche saperla declinare in modo armonico sui diversi touchpoint. Il machine learning - ha aggiunto - è solo uno degli strumenti con cui chi deve progettare acquisisce in maniera più completa ed efficiente stimoli e segnali che da soli non sono sufficienti e che non possono essere usati in modo assoluto perché porterebbero all’isomorfismo comunicativo”, ha concluso Noci.
Ugo Benini
Riprendendo il pensiero di Noci, Benini ha sottolineato come la creatività umana sia un fattore differenziante nell’interpretazione del dato. Facendo riferimento ad alcune case study, il manager ha spiegato come sia possibile sviluppare creatività ad hoc sulla base delle informazioni acquisite e catturare, in questo modo, l’attenzione del proprio target. “Nel mondo della comunicazione creativa, soprattutto digitale, si utilizzano tecnologie quali la DCO (Dynamic Creative Optimitation) per realizzare creatività programmatiche. Si tratta di un nuovo ecosistema gestito dal cliente, dove sono presenti tutti gli attori, ovvero agenzia programmatica, agenzia creativa, piattaforma programmatica e creatività programmatica. Un insieme di regole per creare migliaia di annunci differenti, una sorta di A/B test di massa dove le variabili sono moltissime al fine di trovare l’annuncio che funziona meglio”, ha sottolineato Benini. “Stiamo andando verso un mondo dove il machine learning deve legarsi al dato e a una tecnica predittiva che sia in grado di rivelare se un contenuto può essere efficace o meno”, ha concluso il professionista.
La tavola rotonda
In chiusura dell’evento, è stata proposta un’approfondita tavola rotonda che ha visto protagonisti Marco Schiavon (Artsana, Vice Presidente), Marco Azzani (Audible, Country Manager Italia) e Daniele Siciliano (Electrolux, Direttore Marketing Major Appliances Italia). I manager si sono confrontati soprattutto sul tema delle sfide che oggi le aziende devono affrontare per poter progettare la propria “omnichannel customer experience”, ma anche sul ruolo dei dati nella progettazione delle scelte di marketing e sull’efficacia dei diversi mezzi di comunicazione.
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