Teads, adblocking nel 2015 piaga da 22 miliardi di dollari

Il mobile sta sollevando nuove sfide per gli advertiser. Gli user dei device reclamano rispetto, e questo vuol dire che chi investe nelle inserzioni deve imparare a pensare diversamente da quanto non facesse per le pubblicità da declinare su desktop. Gli utenti devono accedere ai contenuti in modo gratuito, senza però vedere compromessa dagli ads la loro esperienza sui siti. Questo significa che le creatività devono essere accattivanti, catturare l’attenzione per la loro qualità, non sovrapponendosi, o meglio imponendosi sulle storie che i visitatori hanno scelto di leggere (o guardare). La fruizione di un’inserzione dev’essere una loro scelta. Se questa filosofia viene sviluppata a modo a goderne dei vantaggi saranno sia i publisher che gli advertiser. È così che Pierre Chappaz, executive chairman di Teads, ha introdotto il panel sul native advertising e la sua influenza sulle strategie dei publisher organizzato dalla stessa Teads sul suo yacht durante il Festival della Creatività di Cannes.

Teads: Mobile, ad blocking e creatività

“Al momento il 70% del tempo trascorso online viene speso su mobile, ed è un dato in crescita del 28% rispetto allo scorso anno”, spiega Caroline Hugonenc, global head of research della società. “Il 53% dei consumatori accedono alle news da smartphone: tra questi, il 59% preferisce leggere articoli e il 24% guardare i video. Stando alle dichiarazioni del campione, il motivo del predominio dei contenuti scritti sta nell’immediatezza maggiore della notizia scritta e nel fastidio portato dai preroll, che rallentano l’accesso al contenuto. L’adozione degli ad blocker è in rapida ascesa, specialmente su mobile, tanto che i software sono installati, oggi, su 408 milioni di dispositivi a livello globale. Un fenomeno che nel 2015 ha causato ai publisher perdite per 22 miliardi di dollari, e solleva problemi legati a formati e creatività. Il 69% gli utilizzatori ha individuato, come trigger per l’installazione degli ad blocker, lo scarso apprezzamento per i contenuti delle pubblicità, mentre il 60% spiega che la causa è il sovraffollamento di inserzioni in pagina. La user experience è stata dunque sacrificata a vantaggio delle revenue, ma riconsegnare agli utenti il controllo della navigazione avrebbe risvolti positivi. La possibilità di chiudere o nascondere le ads genera un +22% nell’awareness per le inserzioni native e del 18% per i preroll. Una delle cause potrebbe essere la soglia di attenzione, calata dai 12 secondi medi del 2015 agli 8 secondi attuali. Gli utenti sono sempre più multitasking, e gestiscono molti dispositivi connessi (in media 7,4 per ogni casa)”, continua Hugonenc. “La velocità di apertura dei contenuti diventa quindi fondamentale per conquistare la loro attenzione, e la qualità del contenuto per mantenerla. Facebook e Google hanno così sviluppato gli Instant Articles e le AMP, ma questo non sempre basta. Sul social network, per esempio, la velocità di scroll su mobile è il 50% più elevata rispetto agli articoli premium, e così a livello di advertising è più facile agganciare l’utente. Il formato InRead per esempio, all’interno di un contenuto premium, genera un +27% di ad recall, +21% di brand recognition e +27% di purchase intent rispetto a Facebook”, conclude. Il formato video perfetto, dunque, deve avere queste qualità: non interruptive, spazio di qualità, ad effectiveness, in text, e un alto cpm.

Instant Articles e AMP

Pierre Chappaz, Ed Wise, chief revenue officier di Mashable, Nicolas Brodas, vice president Europa e DAN Europe di TBWA e presidente di Being Worldwid, Eric Danetz, svp group publisher international di Time Inc, Nicolas Sennegon, executive vice presient e chief revenue officer del The Economist Group, Clement Courvoisier, chief digital officier del Group Les Echos e Jean Christophe Demarta, senior vice president del global advertising del The New York Times, si sono accomodati sul divano per discutere i temi più caldi nell’universo del publishing moderati da Jaime D’Alessandro, editor di La Repubblica. Il primo argomento sollevato riguarda proprio vantaggi e svantaggi delle feature dedicate agli editori da Facebook e Google. “C’è un audience troppo vasto per decidere di non utilizzare queste piattaforme” commenta Wise, “Noi abbiamo più di 1 miliardo di follower e non possiamo tirarci fuori da questo gioco. Dobbiamo sperimentare sia Facebook sia Google e capire cosa funziona e cosa invece no. Qualche anno fa abbiamo ripensato la nostra struttura, ora siamo digital first e dopo aver approcciato le dinamiche social e search nella nuova filosofia abbiamo notato enormi risultati”, continua Danetz. “Una ricerca di Pew Research Center ha sottolineato come il 50% degli adulti americani accede regolarmente a Facebook. Il social network, ancora una volta, è il posto dove stare. Il problema che abbiamo incontrato è però il modello di monetizzazione: dovremmo mettere tutti i nostri contenuti sulla piattaforma senza riuscire a conseguirne ricavi appropriati, anche se la piattaforma stessa non ne produce”, aggiunge Demarta. “La nostra offerta contenutistica è prevalentemente ad abbonamento, i clienti pagano per leggere i nostri articoli. Quando ci siamo accorti però che alcuni non avevano abbastanza tempo per soffermarsi sulle nostre notizie più lunghe abbiamo deciso di produrre contenuti più corti ma con lo stesso livello di qualità. Per rendere tutto più facile abbiamo lanciato una app, The Economist Espresso, che rende più immediato l’accesso alle news”, continua Sennegon.

Ad blocking, cosa ne pensano gli editori

Interviene allora D’Alessandro, cambiando l’orientamento della discussione verso l’annosa questione dell’ad blocking. “Molti credono che il problema sia relativo alla quantità delle ads, ma questo non è sempre vero. Spesso la causa è da ascrivere alla qualità: quando si guarda al mobile appare più chiaro un deficit creativo e di targeting. Bisognerebbe concentrarsi di più su questi due punti”, risponde Brodas. “Ma internet non è più il Far West, gli advertiser si sono accorti che invadendo i siti con gli interstitial non fanno altro che buttare i soldi dalla finestra. E in Francia, ad esempio, ne stanno sempre più riducendo il numero”, continua Chappaz. “Per non replicare gli errori fatti sul desktop anche su mobile, bisogna intervenire sui kpi”, replica ancora Brodas. “Come facciamo a misurare la potenza dei contenuti? E il brand shift? E l’engagement? È questa la vera sfida. E il ruolo delle agenzie è cruciale per vincerla”, conviene Danetz. “La nostra prima reazione davanti al problema alzato dai software di blocco pubblicitario è stata: gli utenti vogliono leggere senza pagare. A mente fredda, invece, abbiamo colto l’opportunità di cambiamento. Abbiamo quindi provato a chiudere l’accesso a chi installava gli ad blocker e, come risultato, il 20% degli utenti che li utilizzano ci hanno inserito in whitelist”, aggiunge Courvoisier.

Nuove adozioni tecnologiche

Un’idea come l’outstream è molto semplice, ma è stata sviluppata tra il 2012 e il 2013. È ancora considerata, però, quasi come una novità nel segmento dell’online video advertising. Questo sembra strano a D’Alessandro, ma la risposta dei publisher sale quasi come un coro. Introdurre una nuova modalità di advertising significa sottoporla a numerosi test utili a capire le sue ricadute, positive o negative che siano, sulla user experience, strutturare un team capace di gestirle e inserirle nelle proprie strategie. Rimane poi il tempo per un’ultima e interessante domanda. Esistono già dei modelli per monetizzare la realtà virtuale? “Stiamo sviluppando una soluzione capace di riprodurre contenuti in realtà virtuale all’interno del flusso del sito, nei nostri stessi formati. In questo modo possiamo offrire pillole o frammenti di video che sfruttano questa tecnologia per rimandare al contenuto intero. Ci servono dei partner per avviare i test, ma quando sarà pronta sarà una soluzione molto interessante”, spiega Chappaz.