Lo Storytelling cancella i confini tra piattaforme

La stessa barzelletta può fare piangere dalle risate o gettare il narratore al centro di un silenzio imbarazzante. Dipende chi la racconta, e soprattutto come. Il mezzo, il tono, le parole, i tempi utilizzati sono elementi integranti della vicenda, anzi decisivi se servono a tenere alta l’attenzione e la partecipazione di chi ne ascolta il resoconto. Il panel The Brave New Frontier of Storytelling, con Jimmy Maymann, EVP e President, AOL Content and Consumer Brands, Bryn Mooser, CEO and co-founder di HuffPost RYOT, e Carla Hassan,  SVP, Global Brand Management GBG di PepsiCo, ha messo attorno allo stesso tavolino tre manager che sugli strumenti per raccontare una storia la sanno lunga.

Il video è il re dello storytelling

Ormai è il video il più coinvolgente dei veicoli per lo storytelling, ma come ne fruisce il popolo del web? «I video live mantengono gli utenti davanti al filmato tre volte più che quelli normali, e Facebook, che ha lanciato questa funzione da relativamente poco, ne produce già più di 1 milione al giorno. Proprio i social network sono un canale fondamentale sul quale declinare le proprie storie, sia lato azienda sia publisher, perché un minuto su quattro speso online è su una delle principali piattaforme. Sta cambiando il modo di intendere la rete, e così il percorso per raggiungere un utente. I social sono la nuova distribution platform, quindi è necessario che, quando si pensa alla vita di un contenuto, si valuti come adattarlo alle caratteristiche di queste piattaforme. Il mobile è il terzo e ultimo trend da sottolineare in rosso: il 60% della popolazione mondiale sarà parte dell’utenza mobile entro il 2019. La user experience da questi dispositivi è diversa quella pensata per il desktop, e strizzare i contenuti su uno schermo più piccolo non è una tattica che paga. La fruizione video, a livello generale, è comunque in crescita del 40% anno su anno, ma attenzione alle particolarità di ogni piattaforma di diffusione, come Snapchat e i suoi video verticali», spiega Maymann.

Nuovi formati per conquistare i consumatori

E se questo è il quadro delle occasioni da sfruttare, lo stesso Maymann ha voluto dare anche un’immagine di ciò che non va: «secondo i consumatori, il 74% delle ads sono fastidiose, il 93% non ha pazienza di aspettare per fruire del contenuto, il 63% le trova poco interessanti e il 54% le vede come un affronto alla privacy. Per questo motivo bisogna reinventare i formati e cercare di riprendere l’attenzione dei consumatori. Come? Cambiando il modo di raccontarsi. Una sola azione non è abbastanza per coinvolgere i consumatori di oggi. Oltre a contenuti che sfruttino le nuove tecnologie, è necessario proporli in spazi pubblicitari meno invasivi, che propongano un impatto diverso e meno fastidioso, e utilizzare i dati. Sono questi ad aver dato vita alle campagne di maggior successo, grazie alla possibilità che offrono: capire il pubblico e le sue preferenze e dare un’idea della risposta a una comunicazione, con la possibilità di valutare e correggerne il tiro».

Il caso Spagna

Dopo aver disegnato uno scenario generale, Maymann scende nel dettaglio, proponendo alcuni esempi di storytelling pensato nella nuova maniera. Il primo proviene dalla Spagna: quando il governo ha approvato una legge che impedisce ai cittadini manifestazioni pubbliche, è stata lanciata una campagna in cui un esercito di ologrammi ha manifestato di fronte al governo. Ognuno di essi aveva il volto di un aderente, per un risultato inquietante ma molto efficace. Tanto efficace da aver fatto parlare i media di tutto il mondo.

Pepsi punta sull’augmented reality

Per rafforzare il concetto è salita sul palco Hassan, che ha mostrato il successo di una campagna di Pepsi Max basata sulla augmented reality. Attraverso un’installazione digitale sulla pensilina di una fermata del bus, il brand riproduceva ciò che succedeva al di là di quello che sembrava un vetro, ma inserendo situazioni spaventose quanto assurde. Una tigre che saltava su un uomo, un meteorite che pioveva dal cielo, l’attacco di un robot gigante, esattamente come se stessero succedendo davvero oltre il vetro. Le “vittime” della candid, una volta superata la sorpresa, hanno interagito con l’evento straordinario rappresentato generando un gran flusso di commenti e passaparola.

Ryot pronta ad aprire alla pubblicità

Anche Mooser ha partecipato allo show delle case history, dimostrando che non servono mezzi particolari per creare grandi storie. Un documentario, girato dalla sua società con iPhone e Go Pro, è stato inserito tra i nominati all’Oscar. Ma bisogna essere sempre in grado di reinventarsi e mantenere l’attenzione alta verso le novità: «Ryot ha creato grandi storie con realtà aumentata e virtuale, in zone di guerra e durante catastrofi naturali. Ora siamo pronti ad aprire all'advertising».