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Programmatic, la risposta è cross device

Autore: Redazione


Nella terza puntata della sua rubrica Paolo Serra affronta la tematica della proliferazione dei dispositivi e dell’attribuzione

Il programmatic advertising è diventato un elemento imprescindibile per chi opera nell’industry della pubblicità digitale. E non solo in questa: l’ecosistema attorno all’advertising sta diventando sempre più complesso ma i dati e gli strumenti forniti da questa modalità di compravendita offrono una opportunità unica per aumentare la qualità della comunicazione, erogare annunci a target interessati, diminuire la dispersione e rendere così più efficienti le proprie campagne. Per questo DailyNet ha deciso di lanciare Paolommatic, la rubrica a cura dell’esperto sul tema Paolo Serra che indaga i vari trend del programmatic advertising. Nel quarto appuntamento le DMP fanno da protagoniste. Clicca qui per leggere la prima uscita Cinque consigli per vincere nel programmatic video Clicca qui per leggere la seconda uscita Il futuro è nelle app con il programmatic mobile  

Paolo Serra

Appassionato di nuove sfide per far crescere le imprese con l’obiettivo di contribuire ad aumentarne i ricavi. Si dedica al serach engine marketing dal 1999 lavorando con le principali agenzie internazionali. In seguito allarga le conoscenze al mondo del programmatic advertising diventandone uno dei maggiori esperti italiani tanto da aver aperto un sito dedicato all’argomento ormai punto di riferimento per tutti gli addetti ai lavori.  

Programmatic, la risposta è cross device

Articolo a cura di Paolo Serra
  Paolo Serra Paolo Serra In un passato non troppo lontano era normale ritenere che l’annuncio che aveva portato alla conversione fosse stato visto nello stesso browser dove era stato pubblicato il lead o effettuato l’acquisto. Oggi, invece, la maggior parte dei consumatori utilizza con regolarità più dispositivi, un fatto che annulla questo presupposto ormai obsoleto. Una ricerca rilasciata poco tempo fa da Google indica, infatti, che il 90% dei consumatori compie attività online (per esempio ricerca e shopping) utilizzando più dispositivi, suggerendo come ormai tantissime conversioni si verifichino come risultato di campagne pubblicitarie pianificate su dispositivi diversi.  

Il consumatore è Cross Device

Immaginate un consumatore che fa clic su un annuncio su un dispositivo, magari mentre torna a casa dall’ufficio sul proprio smartphone, successivamente mostra al partner il prodotto,  un viaggio scelto o quello che preferite, mentre sono a cena, magari sul tavolo con un tablet, e più tardi effettua l’acquisto utilizzando il pc di casa. Alcuni sistemi esistenti sono abbastanza intelligenti da attribuire questa vendita al messaggio selezionato inizialmente. Poiché gli inserzionisti basano le loro decisioni su come e dove spendere a partire dai dati di conversione, l’esatta attribuzione è fondamentale: per farla è necessario poter seguire il viaggio del cliente su più dispositivi. In passato, e purtroppo per la maggior parte delle campagne ancora adesso, gli inserzionisti calcolavano le conversioni solo se verificate nello stesso browser,  sullo stesso dispositivo. Tuttavia, se la conversione avviene su un dispositivo diverso, l’inserzionista non aveva modo di poter collegare i due eventi. Il risultato porta inevitabilmente a grossi errori di calcolo della campagna pubblicitaria e a un ROI completamente sballato.  

L’ascesa del Cross Device

Fino a pochi anni fa esisteva solo un dispositivo: il computer desktop. Così, quando una campagna aveva 100 utenti, si poteva ragionevolmente presumere che avesse avuto 100, o quasi, utenti unici. Ma oggi non è più così:  questo è un grande problema per i sistemi di analytics comunemente usati, vedi Google Analytics. Nell’ultimo decennio, il numero di smartphone e tablet è aumentato in modo esponenziale. Oggi gli utenti cross device possono visualizzare lo stesso messaggio più volte su più dispositivi attraverso molti canali diversi di marketing e visitare i siti utilizzando dispositivi differenti da quelli in cui hanno visto la campagna. Un utente con due dispositivi può apparire nel nostro sistema di analytics come se fosse due utenti unici. Ma per fare una campagna marketing correttamente, utilizzando al meglio il CRM, e in fin dei conti non sprecare budget, abbiamo bisogno di comprendere totalmente i nostri dati. Così si potrà finalmente dire, senza paura di sbagliarsi, che il termine “utenti unici” è antiquato e fuorviante. I sistemi di marketing di oggi hanno più strumenti a loro disposizione rispetto al passato.  Ma, grazie al recente boom di soluzioni disponibili, può essere difficile capire veramente cosa scegliere e come utilizzarli. Inoltre la proliferazione di dispositivi multipli per ogni utente sta rendendo più difficile collegare i puntini da un punto di vista dell’attribuzione del dato.  

La chiave di volta del Cross Device: la mappa dei dispositivi

La chiave per affrontare la sfida del cross device sta nella capacità di associare tutti i dispositivi collegati di un singolo consumatore (PC, laptop, tablet, smartphone, ecc.) con un particolare consumatore. Per farlo è necessario collegare i singoli eventi a un percorso unico con le corrette attribuzioni sui singoli dispositivi, permettendo, così, di collegare i puntini in un disegno univoco. Una mappa del dispositivo è un set di dati che contiene i cookie del browser ID, l’ID di periferica e i link che collegano in modo anonimo più ID ai singoli utenti. L’integrazione di questi dati consente ai sistemi di attribuzione di legare insieme il percorso completo fatto dal consumatore. Una pratica che richiede l’analisi di grandi quantità di informazioni prodotte dai dispositivi stessi, per esempio indirizzi IP, numeri di identificazione della rete wi-fi, dati relativi all’ubicazione GPS, caratteristiche del dispositivo e i dati di navigazione, così i sofisticati algoritmi possono determinare quali dispositivi sono probabilmente utilizzati dalla stessa persona.  

Questi dati vengono elaborati da una DMP

L’idea alla base di una piattaforma di gestione dati è che le imprese devono essere in grado di sfruttare diversi tipi di informazioni provenienti da una varietà di fonti per poi raccoglierle in un unico deposito centrale al fine di conseguire la business intelligence necessaria a ottenerne benefici. In altre parole, una Data Management Platform è una piattaforma tecnologica che trasforma enormi quantità di dati relativi alle caratteristiche e al comportamento dei tuoi utenti in azioni rivolte a loro che puoi pianificare, erogare e misurare in tempo reale. Il maggior successo le DMP lo ottengono se vengono utilizzate per campagne di programmatic buying.  

Come usiamo questi dati Cross Device

  • Targeting Il primo uso è evidente. Essere in grado di determinare in modo affidabile il percorso fatto dagli utenti per gestire al meglio la campagna consentendo agli inserzionisti di utilizzare parametri molto più specifici, aprendo nuovi tipi di opportunità per la creazione di conversioni.
  • Insights Un altro risultato piuttosto evidente è la possibilità di avere nuovi e più precisi suggerimenti. Avere accesso a dati più profondi consente agli inserzionisti di avere maggior chiarezza sui bisogni e gli interessi dei consumatori nelle varie fasi di esposizione degli annunci. La maggior comprensione potrà guidare l’inserzionista nell’allocazione del budget sui diversi canali per aumentare le conversioni.
  • Frequency Management Controllare quante volte un utente vede un annuncio particolare è fondamentale per mantenere un forte legame con il pubblico e aumentare la brand awareness. Sapendo che un certo consumatore ha visto più volte la creatività sul suo smartphone o tablet sarà certamente più facilmente influenzabile nel prendere le decisioni.
  • Optimization La capacità di ottimizzare le campagne pubblicitarie con una metodologia cross-channel e cross-device rivoluzionerà le scelte dei brand. Sarà simile all’impatto che il programmatic sta avendo sulla pubblicità digitale: un esponenziale aumento di efficienza.

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Special Content

Autore: Redazione - 15/11/2018


“Digitale, singolare, femminile”: tutti i numeri del portale verticale DiLei

Pianificare pubblicità su DiLei significa raggiungere un target molto ampio e di pregio. Il magazine infatti è saldamente nel podio dei siti al femminile italiani, con una total digital audience di 4,5 milioni di utenti mensili, di cui il 63 % composto da donne, con un’elevata percentuale di istruzione superiore, pari all’81%. Inoltre, a livello di di profilazione del target, la CRU (Custom Roll Up) Responsabile d’acquisto pesa per DiLei il 72%. Ciò significa che se un inserzionista pianifica una campagna su DiLei va a interessare l’audience più protagonista della spesa delle famiglie italiane. Grazie ai dati di prima parte di Italiaonline, le campagne in audience targeting hanno risultati superiori ai benchmark di mercato, in particolare su alcuni target di eccellenza, tipicamente le fasce d’età più alto spendenti, sia donne che uomini. Relativamente alle campagne in audience targeting su DiLei, la viewability dei formati preroll su desktop è al di sopra dell’80% (dati Moat, set-ott ’18) e la viewability dei formati MPU top su tutti i device è dell’80% (dati IAS, set ’18) per una brand safety complessiva del 98% (dati IAS, 1H ’18). Pianificare su DiLei è possibile in tutti i formati per mezzo dell’offerta che iOL Advertising, la concessionaria di digital adv di Italiaonline, mette a disposizione degli inserzionisti, con ottimi risultati in termini di viewability e completion rate, in un ambiente assolutamente brand-safe.

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Autore: D Sechi - 12/11/2019


Sainsbury’s festeggia i 150 anni sulle orme di Dickens

Londra, 1869, il mercato di Natale e una banda di spazzacamini provenienti dall'orfanotrofio si mangia con gli occhi le bancarelle piene di lecornie. Ma ecco apparire il solito cattivone di turno, il furfante che ruba. Peccato che poi venga incolpato il piccolo Nicholas il quale, umiliato di fronte a tutti, viene imprigionato e mandato via dalla città. La scena però è stata bene osservata da una commerciante, la quale, armatasi di carrozza, va a recuperrare il piccolo, disperso nella foresta imbiancata da una bufera di neve, lo salva, gli regala i frutti e lui, di nascosto, entra nella notte di Natale nell'orfanotrofio e riempie le calze dei suoi amici, mentre il furfante di cui sopra viene punito con una palla di carbone. I bambini corrono festanti e Nicholas si ritrova di nuovo da solo nella foresta, si sistema il berretto, che però diventa rosso, l'inquadratura si amplia ed ecco spuntare le renne. Il piccolo Nicholas, in realtà, è Babbo Natale! Sainsbury’s festeggia così i suoi primi 150 anni, con un lungo spot dai connotati cinematografici, ispirato alla Londra vittoriana cara a Charles Dickens.

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Autore: V Parazzoli - 18/11/2019


Gitto/Battaglia_22 ha vinto la gara a tre per la nuova comunicazione integrata di SisalPay

Anche se ancora non ci sono ufficializzazioni, si sarebbe conclusa a favore di Gitto/Battaglia_22 la gara indetta da Sisal per la scelta dell’agenzia a cui affidare la comunicazione di SisalPay, il circuito di pagamenti e ricariche del Gruppo. L’agenzia di Vicky Gitto e Roberto Battaglia avrebbe superato quella attualmente in carica e, cioè, DLVBBDO, e Armando Testa. L’ultima campagna, appunto dell’agenzia di Omnicom, che è stata pianificata da OMD, risale ancora all’anno scorso: la creatività, facendo leva sul valore inestimabile del tempo, evidenziava i tratti distintivi del modello di pagamento di SisalPay - comodo, veloce e sicuro - capace di rendere la vita degli italiani più semplice. “Basta passare la vita in coda! Passa a SisalPay. E paghi i tuoi bollettini nel tempo di un caffè”. Era questo l’invito rivolto ai consumatori al centro della campagna integrata che, oltre allo spot, comprendeva radio, stampa e web. Attraverso l’offerta di SisalPay, disponibile in oltre 40 mila bar, tabacchi ed edicole, online - www.sisalpay.it- e da smartphone (e che nei giorni scorsi ha annunciato una partnership con Intesa Sanpaolo), è possibile concludere le diverse incombenze quotidiane relative ai pagamenti dei bollettini in modo rapido e semplice, evitando frustranti attese e risparmiando tempo prezioso. 

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Autore: D Sechi - 14/11/2019


Audiweb, a settembre si torna alla “normalità”

Voci di corridoio: le vacanze tanto agognate, finalmente arrivano, molli tutto, respiri e il mondo si colora di felicità ma, in realtà, dopo una settimana non ne puoi più. Però fai finta di nulla, perché uno stop ci vuole, la salute se ne giova… Ma ormai siamo diventati esseri mediatici, cervelli costantemente alimentati dal consumo di informazioni. Il che non vuol dire che l’italiano sia diventato un avido lettore, o magari abbia inaugurato una nuova figura di intellettuale, non esageriamo. Però abbiamo bisogno dei nostri social, dei nostri telegiornali, delle partite di calcio, dei programmi tv, tutte cose che sotto il sole tendono a sparire, per poco, ma a volte sembra un’eternità, senza contare che non sono poche le località in cui si fa una certa fatica a trovare una connessione online. Ma poi, come sempre, arriva settembre e, a parte le scuole che riaprono e i direttori degli uffici che riappaiono, eccolo lì il sorriso sornione che dice “Rieccoci, finalmente!”. E Audiweb è pronto a contarvi tutti. Desktop, sono di nuovo tuo! Primo riassunto del nono mese dell’anno: a settembre sono stati 41,6 milioni gli italiani che si sono collegati a internet da computer, tablet e/o smartphone, dedicando all’online 113 ore e 56 minuti.  Rispetto ad agosto, ma guarda un po’, nel mese della ripresa dopo le ferie si registra un incremento del 7,8% degli utenti online da computer, mentre resta stabile l’accesso da smartphone, segno che in ferie non si abbandona il ‘’telefonino’’ per navigare. La total digital audience nel giorno medio a settembre raggiunge 33,4 milioni di utenti, online in media per 4 ore e 44 minuti a persona. L’imbarazzo della scelta I dati giorno medio di settembre mostrano valori molto interessanti, grazie alla ripresa di cui sopra: le testate di news online presentano valori rimarchevoli, sia per l'effetto del rientro alla "normalità" post ferie, sia perché ancora sotto l'onda positiva (per le testate giornalistiche, ovviamente) della crisi di Governo e successiva nomina del nuovo che ha preso praticamente quasi tutta la prima parte del mese. Per quanto riguarda gli altri filoni, a settembre ripartono con grandi numeri sia i brand sportivi (testate giornalistiche, ma anche televisive come Sky Sport HD), sia quelli televisivi (come Rai Play, Mediaset Play e La 7 che riaccendono i programmi autunnali e, di conseguenza, l'interesse degli utenti). I primattori Nei due raggruppamenti, tra le concessionarie si impone Italiaonline che supera Manzoni, mentre Mediamond sopravanza Sky Italia e raggiunge il podio. Chiudono la top ten Ciaopeople e Il Fatto Quotidiano. Tra i gruppi editoriali a prevalere è GEDI, che si impone su ItaliaOnline e RCS Mediagroup, seguono Caltagirone e IlMeteo. Scarica Tabelle Settembre

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Autore: Redazione - 14/11/2019


Digitale italiano: + 2,8% l’anno sino al 2021, ma sotto le potenzialità

Si parla di mercato digitale e non si può non considerarlo in crescita. È un qualcosa di naturale, è nell’ordine delle cose, come si suol dire. Ma c’è sempre un ‘ma’: non tutto procede in maniera agevole, i rallentamenti sono dietro gli angoli, magari mimetizzati a sgambetti non proprio inaspettati. Ma procediamo con ordine: il mercato digitale italiano (informatica, telecomunicazioni, contenuti digitali ed elettronica di consumo) crescerà nel triennio 2019-2021 a un tasso medio annuo del 2,8%, risultante da incrementi del 2,5% a 72.223 milioni di euro nel 2019, del 2,8% a 74.254 milioni nel 2020 e del 3,1% a 76.536 milioni nel 2021. La proiezione segue a un 2018 già chiuso in crescita del 2,5% e già quarto anno consecutivo di ripresa del mercato. Un Paese con troppe entità Si accentuerà lo scarto fra le dinamiche delle componenti più consolidate e più innovative, con le seconde stimate crescere da qui al 2021 e nell’insieme a tassi 10 volte più elevati. Le stime scontano però la continuità degli investimenti in reti di comunicazione ad alta capacità, dei programmi Impresa 4.0 e dei programmi di ammodernamento della PA (nuovo Piano Triennale); e, pur dando conto di una trasformazione digitale avviata, evidenziano ancora il profilo di un Paese con troppe entità, soprattutto di minori dimensioni e in molti settori, ancora ai margini di un ammodernamento necessario per continuare a creare valore e occupazione. Emerge così anche l’urgenza di provvedimenti che rendano l’innovazione digitale più diffusa e che, al contempo, permettano al settore ICT di rafforzarsi ed esprimere con ancora maggiore efficacia il ruolo strategico che gli compete. Anitec-Assinform È questo il quadro emerso dall’edizione 2019 del rapporto Il Digitale in Italia, presentato da Anitec-Assinform, l’Associazione delle imprese dell’ICT aderente a Confindustria in collaborazione con NetConsulting cube nel corso del Convegno “Digitale per Crescere - Innovazione, Crescita, Trasformazione”, con il supporto di 4.Manager, AlmavivA, DXC Technology, Facebook, NFON Italia e Philip Morris Italia. Progressione, tutti i comparti interessati “Si è innescato un processo virtuoso. La spinta delle compenti più innovative si autoalimenta sulla base di risultati concreti e si trasmette all’intero mercato, a partire dal software ai servizi. In tutti i settori le medie e grandi imprese investono nel digitale, visto non più solo come fattore di efficienza, ma come leva strategica per innovare prodotti, servizi, modelli di business. E i dati presentati oggi lo confermano - ha commentato Marco Gay, Presidente di Anitec-Assinform. E infatti, a parte i servizi di rete, per il quali si attende la spinta del 5G, la progressione attesa per il medio termine è trasversale a tutti i comparti. Tra il 2019 e il 2021, Dispositivi e Sistemi cresceranno a un tasso medio annuo dell’1,9% (da circa 19.100 milioni nel 2019 a 19.900 nel 2021); Software e Soluzioni ICT del 6,3% (da circa 7.600 milioni nel 2019 a 8.580 nel 2021); Servizi ICT del 6,1% (da circa 12.280 milioni nel 2019 a 13.870 nel 2021); Contenuti e Pubblicità Digitale del 7,2% (da circa 11.990 milioni nel 2019 a 13750 nel 2021”. Le componenti più innovative Estraendo dai diversi comparti le componenti più innovative (dette anche Digital Enabler, per le possibilità che offrono) si ha conferma della loro crescente rilevanza. Da qui al 2021, cresceranno a tassi medi annui del 14,2% l’IoT, del 13,9% la Cybersecurity, del 22% il Cloud, del 14,7% l’ambito Big Data, dell’11,6% le Piattaforme per la gestione Web, del 9,1% il Mobile business, dell’11,8% i prodotti e le applicazioni Wearable. In fortissima crescita anche lntelligenza Artificiale e Blockchain, pur con valori di partenza contenuti. “La crescita di queste componenti, in un quadro di digitalizzazione diffusa, va sostenuta - ha aggiunto Gay -. È questa la chiave per evolvere in coerenza con le sfide di una trasformazione digitale di portata mondiale, cui si può rispondere solo con l’innovazione. Chiunque, da tutto il mondo può vendere sul nostro mercato generando valore aggiunto e occupazione nel proprio Paese. E chiunque dall’Italia, può entrare nelle filiere di produzione globali dove i processi digitalizzati contano moltissimo per far sì che creatività, qualità ed esperienza operativa del made in Italy continuino a fare la differenza”. Settori Guardando ai settori d’utenza, sempre in termini crescite medie annue da qui al 2021, si conferma il ruolo trainante di Banche (+4,8%), Industria (+5,2%), Distribuzione (+5,1%) e Utility 5,1%), cui si aggiungono anche Assicurazioni (+5,1%) e Trasporti (+3,9%).  Ed è stimato anche migliorare il trend del settore pubblico (+ 0,6% per la PA Centrale, + 1,3% per la PA Locale), scontando l’attuazione del Piano Triennale per l’Informatica nella PA 2019-2021. Il ritardo delle Pmi Sul fronte dell’innovazione diffusa molto resta però da fare. Fatto 100 il solo mercato business, il 2018 ha visto le grandi imprese (oltre 250 addetti) esprimere ben il 58,7% degli investimenti ICT, contro il 18,7% delle medie (50-249 addetti) e solo il 22,6% delle piccole (1-49 addetti), che hanno un peso in termini di occupazione e Pil proporzionalmente più elevato. Il quadro al 2021 lascia intravedere un’accentuazione dello scarto. “Per gli investimenti digitali sono previsti incrementi medi annui del 4,7% per le grandi imprese, del 3,8% nelle medie e del 2,1% nelle piccole - ha precisato Gay - e quest’ultimo dato è da correggere al rialzo con pragmatismo, con incentivi centrati non solo sulla bassa taglia dimensionale o la localizzazione, ma anche indirizzati ai progetti delle grandi aziende che puntano a integrare le piccole in ecosistemi collaborativi. Il ruolo guida dei capo filiera è fondamentale”. Non rimettere in discussione tutto Emerge così anche l’urgenza di provvedimenti per rendere l’innovazione digitale più diffusa e che, al contempo, permettano al settore ICT di rafforzarsi ed evolvere per esprimere con ancora maggiore efficacia il ruolo strategico che gli compete. Su primo fronte si guarda al rinnovo dei programmi Impresa 4.0, che a condizioni costanti promettono di far crescere gli investimenti innovativi in sistemi industriali e sistemi ICT da qui al 2021 a un tasso medio annuo del 15,5% (da oltre 3030 milioni nel 2019 a circa 4000 milioni nel 2021), mantenendo la quota della componente ICT attorno al 56-57%. “I risultati attesi sono importanti, soprattutto per un sistema produttivo come il nostro, che sino a due anni fa accusava investimenti fermi, se non in calo; e confermano i risultati conseguibili con provvedimenti che meritano di non essere rimessi in discussione ogni anno, ma di essere rinnovati su una base triennale stabile, come già dal Mise è stato proposto”. Scarsità di competenze Sul secondo fronte, quello del rafforzamento del settore, si tratta di favorire una crescita già in atto e che genera valore e occupazione - tra il 2015 e il 2018 il numero di imprese è cresciuto da 107.340 a 112.340 e quello degli addetti da 477.850 a 512.400 - e di farlo rimuovendo gli ostacoli all’evoluzione verso le tecnologie e le applicazioni più innovative e i modelli di business centrati sul supporto e il know-how realizzativo. “Gli imprenditori del settore - ha aggiunto Gay - devono fare la loro parte. Ma non si può continuare rimandare la soluzione di due problemi che condizionano le prospettive del settore e che sono materia di intervento delle Istituzioni: la scarsità di competenze digitali e un finanziamento pubblico alla R&D nell’ICT marginale e non comparabile con quello dei paesi guida dell’Europa. “A fronte di una occupazione ICT in crescita annua del 2,4%, la forbice domanda-offerta di competenze digitali continua infatti ad allargarsi e mancano 12.000 laureati. A fronte di oltre 10.000 Startup Innovative, per più della metà appartenenti al settore ICT, da circa un decennio la spesa R&S del settore ICT in Italia, attorno ai 2,2 miliardi di euro l’anno, è per oltre l’80% autofinanziato dalle imprese, per il 13% circa dal resto del mondo e solo per il 6% dal settore pubblico”. “A sette mesi dai primi annunci, si va solo ora profilando l’operatività al Fondo per l’Innovazione, essenziale per dare una marcia in più anche alla R&D di un settore, quello dell’ICT, che è strategico per spingere l’innovazione in tutti i settori e territori”. La politica dia un segnale “Quello del Fondo per l’innovazione è solo un esempio di come anche le buone idee rischino ritardi e incertezze che poco hanno a che fare con le prassi di un Paese proiettato al futuro. Chiediamo al Governo in carica di tenerne conto. Perché in Italia la dinamica dell’innovazione digitale potrebbe essere ancora più viva se solo si iniziasse a dare un segnale più netto sulla volontà di creare un ecosistema più favorevole agli investimenti innovativi, tramite una maggiore stabilità fiscale e normativa per chi investe nel cambiamento e una PA con meno vincoli culturali e organizzativi“.

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