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Machine Learning: i fattori da considerare per il successo di progetti di digital marketing

Autore: Redazione


Torna la rubrica Paolommatic: focus su machine learning e sfide per le aziende

Nuovo appuntamento con la rubrica di Paolo Serra per DailyNet dedicata al programmatic: Paolommatic. In questa puntata Serra spiegherà in cosa consiste il machine learning. Per leggere l'appuntamento della settimana scorsa sull'analisi della qualità dei dati: clicca qui  

Paolo Serra

Appassionato di nuove sfide per far crescere le imprese, con l’obiettivo di contribuire ad aumentarne i ricavi. Si dedica al search engine marketing dal 1999, lavorando con le principali agenzie internazionali. In seguito, allarga le conoscenze al mondo del Programmatic Advertising, diventandone uno dei maggiori esperti italiani, tanto da aver aperto il sito Programmatic RTB, punto di riferimento per gli addetti ai lavori.  

Machine Learning: i fattori da considerare per il successo di progetti di digital marketing

Articolo a cura di Paolo Serra
  Paolo Serra Paolo Serra Il machine learning è un metodo di analisi dei dati che punta ad automatizzare la creazione di modelli analitici. Grazie a speciali algoritmi che apprendono partendo da una base dati fornita dall’uomo, una tecnica che permette a computer e altri sistemi informatici di imparare nuove nozioni e informazioni, decidere ed effettuare predizioni senza che siano stati precedentemente istruiti per farlo.  

L’affinità con l’int09elligenza artificiale

  È una disciplina strettamente affine all’intelligenza artificiale, con la quale condivide scopi e metodi di lavoro. Come per l’AI (Artificial Intelligence), anche gli scienziati impegnati nel campo dell’apprendimento automatico studiano algoritmi che permettono di rendere “intelligenti” macchine informatiche altrimenti incapaci di prendere decisioni autonome.  

Le diverse anime del machine learning

  Il machine learning, può essere utilizzato per diversi scopi e nei settori più disparati, dalla diagnosi delle malattie, alla guida automatica delle auto, per fermare il crimine. Gli algoritmi “auto apprendenti” trovano impiego anche nel campo della pubblicità online, fornendo annunci pubblicitari ad hoc a seconda del profilo dell’utente. L’adozione dei sistemi di Machine Learning da parte delle aziende può fornire una marcia in più, nella gestione delle campagne media e in particolare nelle campagne in Programmatic Advertising e in RTB. Come i volumi di dati che continuano a crescere, insieme con i progressi della scienza computazionale, l’apprendimento automatico è pronto per diventare il prossimo grande passo nella rivoluzione tecnologica.  

Le opportunità del machine learning

  Il marketing digitale rappresenta una delle arene più emozionanti su cui applicare i sistemi di machine learning. Attraverso la pubblicità mostrata su siti web, applicazioni mobili e altri media digitali, ma anche su radio, tv e cartelloni pubblicitari stradali, ci sono centinaia di miliardi di opportunità per gli inserzionisti di pubblicare gli annunci giusti, per le persone giuste ogni giorno, e con campagne cross-channel. Il marketing si sta evolvendo rapidamente verso un approccio fortemente tecnologico fondato su piattaforme e analisi dei dati. Il settore sta beneficiando negli ultimi anni dei grandi progressi di questa tecnologia. Le opportunità offerte sono enormi e vengono sfruttate attualmente solo dalle aziende più innovatrici nei rispettivi campi merceologici, nei fatti la maggior parte delle aziende preferisce non provare nuove soluzioni, lasciando campo libero ai propri concorrenti, soprattutto stranieri.  

Le sfide per il futuro

  Con l’attuale ritmo di innovazione accelerata, è importante per i brand non perdere il treno dell’innovazione, che non significa dotarsi delle ultime soluzioni presenti sul mercato, ma anche saperle gestire al meglio. Per esempio comprare una DMP e chiedersi dopo aver speso un certo quantitativo di denaro se i dati che sono stati acquistati siano di bassa qualità, è abbastanza evidente che non sia il miglior modo di procedere. In molte aziende, anche quelle più innovatrici, esiste un enorme buco a livello del personale che dovrebbe gestire questa innovazione. Capire come sfruttare al meglio la grande quantità di dati sul pubblico e sui media digitali fa la differenza tra successo e fallimento per le aziende, grandi o piccole che siano. Questo è il motivo per cui a partire dagli Usa, ma anche nel resto d’Europa le aziende investono per dotarsi dell’esperienza necessaria per affrontare il futuro.

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Special Content

Autore: Redazione - 15/11/2018


“Digitale, singolare, femminile”: tutti i numeri del portale verticale DiLei

Pianificare pubblicità su DiLei significa raggiungere un target molto ampio e di pregio. Il magazine infatti è saldamente nel podio dei siti al femminile italiani, con una total digital audience di 4,5 milioni di utenti mensili, di cui il 63 % composto da donne, con un’elevata percentuale di istruzione superiore, pari all’81%. Inoltre, a livello di di profilazione del target, la CRU (Custom Roll Up) Responsabile d’acquisto pesa per DiLei il 72%. Ciò significa che se un inserzionista pianifica una campagna su DiLei va a interessare l’audience più protagonista della spesa delle famiglie italiane. Grazie ai dati di prima parte di Italiaonline, le campagne in audience targeting hanno risultati superiori ai benchmark di mercato, in particolare su alcuni target di eccellenza, tipicamente le fasce d’età più alto spendenti, sia donne che uomini. Relativamente alle campagne in audience targeting su DiLei, la viewability dei formati preroll su desktop è al di sopra dell’80% (dati Moat, set-ott ’18) e la viewability dei formati MPU top su tutti i device è dell’80% (dati IAS, set ’18) per una brand safety complessiva del 98% (dati IAS, 1H ’18). Pianificare su DiLei è possibile in tutti i formati per mezzo dell’offerta che iOL Advertising, la concessionaria di digital adv di Italiaonline, mette a disposizione degli inserzionisti, con ottimi risultati in termini di viewability e completion rate, in un ambiente assolutamente brand-safe.

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spot

Autore: Redazione - 16/09/2019


Big pants got back con sloggi

In occasione del suo 40esimo compleanno, sloggi rompe ogni schema e festeggia lanciando una nuova campagna esplosiva. Ingredienti principali: una nonna divertente e anticonformista, sensazionali mosse di hip-hop e una crew di ballerini e influencer provenienti da tutto il mondo. Hip Hop Style Un video ispirato all’estetica e allo stile di Missy Elliot in “Gossip Folks”, con grandi sfondi colorati e coreografie piene di energie e vivacità. Il sound, i passi di danza e i modelli sloggi attraversano le generazioni trasmettendo i valori tipici del brand, che da sempre lo rendono un connubio perfetto tra comodità, originalità e divertimento. La musica che fa da sottofondo al videoclip non è altro che la famosissima «Baby got back» di Sir Mix a lot: per l’occasione, sloggi ha completamente riscritto i testi che diventano così un vivace omaggio ai suoi BIG Pants. Peter Lee Scott Grazie alle prestazioni energetiche della nonna e all’audace trattamento estetico, questo Panty Rap diventa una celebrazione senza tempo dell’immaginario del brand. Un Heritage di cui sloggi va fiero e che sta fortemente tornando alla ribalta. Per la realizzazione del video sloggi si è affidata a Peter Lee Scott, regista di fama internazionale conosciuto per i suoi lavori con brand come adidas, Uber e Puma.

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programmatic

Autore: Redazione - 12/09/2019


Gli introiti del programmatic hanno raggiunto i 16,7 miliardi di euro in Europa lo scorso anno, con un aumento del 33%

Le revenue legate al programmatic in Europa sono cresciute del 33% nel 2018, raggiungendo i 16,7 miliardi di euro, nonostante le preoccupazioni degli inserzionisti circa l'efficacia dell'attuale catena di approvvigionamento digitale e le preoccupazioni che il GDPR avrebbe avuto un impatto sulla spesa digitale. Anche se i marchi della regione hanno messo in discussione il valore della loro spesa per i media programmatici e hanno esercitato pressioni su piattaforme e fornitori di prodotti adtech per aumentare la trasparenza e combattere le frodi pubblicitarie, le cifre di IAB Europe hanno dipinto un quadro finanziario positivo per l'industria. I numeri del settore Il rapporto annuale redatto da IAB Attitudes to Programmatic Advertising, ha rilevato che il 70% della display e il 50% di tutto l'inventory video sono ora venduti tramite programmatic. Il social media buying domina il programmatic, ma anche quando questo mezzo è stato rimosso dall'equazione, il mercato ha comunque registrato una crescita impressionante, del 26,6%, per un totale di 5,5 miliardi di euro. Mentre l'industria sta vivendo un boom, il rapporto ha rivelato però come la conoscenza e l'adozione degli standard di trasparenza ads.txt dalla buy-side sia stata "bassa", anche se circa il 56% degli editori abbia adottato questa pratica. Il rapporto dettagliato ha anche evidenziato una stagnazione dei modelli operativi in-house tra gli inserzionisti, che quest'anno è rimasta piatta al 38%. Tuttavia, lo IAB ha osservato che questo ha mascherato una nuova ascesa di modelli ibridi che hanno visto la loro quota di mercato passare da appena il 16% nel 2018 al 21% nel 2019. Un altro trend notevole è stata la tendenza degli inserzionisti ad allinearsi con le società di consulenza, con una percentuale di questi ultimi che le hanno scelte per gli acquisti programmatici in aumento dallo 0% al 7% rispetto all'anno precedente. A maggio lo IAB aveva riferito come la spesa globale per gli annunci digitali avesse superato per la prima volta i 100 miliardi di dollari. Investimenti in crescita Townesend Fehan, Amministratore Delegato di IAB Europe, ha detto: "L'industria programmatica sta vivendo un periodo di rapida trasformazione, per garantire che continui a fornire un ambiente sicuro per gli inserzionisti, un'esperienza positiva per i consumatori e rispondere alle richieste di nuove normative in tutto il mondo. Nel contesto di questa evoluzione, è incoraggiante vedere che la maggior parte delle parti interessate preveda un aumento degli investimenti programmatici fino all'80% nei prossimi 12 mesi. In particolare, ci aspettiamo che il digital out of home, l'audio e la TV connessa siano aree di crescita". È chiaro, tuttavia, che la scarsa adozione di ads.txt da parte del buy-side e la trasparenza della supply chain rimangono ostacoli a questa crescita e queste sono le aree che affronteremo con i nostri membri.

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programmatic

Autore: F Lattanzio - 18/06/2019


La strategia a medio termine di Rubicon Project si è rivelata efficace

Circa due anni fa, Rubicon Project ha deciso di abbandonare la (controversa) richiesta della buyer fee per rendere il mercato più trasparente ed equo. È stata la prima azienda del segmento ad tech a farlo, dando un esempio poi seguito da tutti gli altri. Essere un pioniere porta con sé dei rischi ma anche dei vantaggi. Se infatti le valutazioni iniziali si rivelano corrette, la strada è sgombra da ostacoli e offre grandi prospettive, specialmente di business. Certo, ci vuole coraggio, ma è questo che fa la differenza. O almeno così ripetono con tono ogni anno più incisivo a Cannes. «Quando è emerso il programmatic, il primo obiettivo era monetizzare. Poi il mercato è maturato e l’attenzione si è spostata sulla trasparenza. Abbiamo fatto una scelta e l’industry ci ha seguito», racconta Tom Kershaw, Chief Technology Officer di Rubicon Project, incontrato in Costa Azzurra. Rubicon Project e la complessità del programmatic Il lavoro degli anni successivi si è poi sviluppato per combattere la complessità a cui il sistema programmatic è andato incontro negli ultimi anni. Il passaggio dal modello waterfall all’header bidding ha richiesto qualche aggiustamento per garantire il giusto valore alle inventory – e il giusto compenso agli editori – : il sistema ha risposto con l’invenzione dei wrapper e in particolare di prebid.js, uno strumento tecnologico open source che abilita queste pratiche. «Due anni fa esistevano molti modi per fare header bidding. Adesso fondamentalmente, ci si basa solo su prebid e Google EBDA. Abbiamo individuato due sfide da affrontare: rendere il sistema di header bidding più facile e più veloce. Per quest’ultima ci siamo resi conto di dover spostare le dinamiche sui server, e dunque passare all’header bidding server side. Poi abbiamo lanciato, lo scorso maggio, Demand Manager, un toolkit capace di facilitare l’acquisto e le attività di reporting, facendo convergere tutti i dati degli editori clienti su una sola interfaccia», dice Kershaw. Il settore però sta vivendo un nuovo cambiamento: il passaggio dalle aste in secondo price a quelle in first price. Una rivoluzione, che si sedimenterà alla fine di luglio, quando tutto il traffico del Google Ad Exchanger sarà trattato secondo questa dinamica. Anche in questo caso Rubicon Project ha immesso sul mercato una soluzione che accompagni i buyer in modo armonico durante questo passaggio, attraverso dinamiche di bid shading (pratica secondo cui chi acquista in second price non pagherà il minimo in più della seconda offerta ma un prezzo intermedio tra questo e il first price). La soluzione si chiama EMR (Estimated Market Rate) ed è stata lanciata circa un anno fa. «Il processo di transizione verso il first price è iniziato già diversi mesi fa, ma gli advertiser non erano pronti. Abbiamo dunque fatto degli studi e ci siamo accorti che i buyer stavano strapagando le inventory. Abbiamo lanciato dunque questo algoritmo a supporto del bidding, che suggerisce agli investitori il giusto valore dell’impression», continua Kershaw. L’area Sud Europa in grande crescita Il business della company ha subito una forte spinta anche nell’area Sud Europa (Italia e Spagna) & Middle East, dove il fatturato è raddoppiato nello scorso anno. «In Italia siamo tornati a crescere e giovedì prossimo inaugureremo i nuovi uffici. La release dei nuovi prodotti, soprattutto il Demand Manager, ci sta aiutando molto, così come lo spostamento del traffico su video e app, che ha aperto nuove inventory», conferma Sara Buluggiu, Managing Director Italia, Spagna e MENA di Rubicon Project. Per quanto riguarda il futuro invece, «conntinueremo a puntare sul Demand Manager, che sarà un forte supporto anche nell’area Italia, Spagna e MENA. Stiamo lavorando poi a una versione di EMR dedicata ai publisher», conclude Kershaw.

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programmatic

Autore: Redazione - 22/05/2019


Publicis Media Data Sciences: 5 aree integrate per il design e l’implementazione di soluzioni data-driven

Publicis Media Italy, che comprende i Network globali Starcom, Zenith, Spark Foundry e Performics, punta a rendere ancora più competitiva la propria offerta di prodotti data-driven attraverso l’evoluzione della Practice Data Sciences. Al fine di sviluppare soluzioni flessibili e facilmente attivabili dai clienti, la Practice prevede il passaggio da un approccio di servizio a uno di prodotto. Le parole chiave della trasformazione sono scalabilità e adattabilità. La Practice si dedicherà alla costruzione di prodotti e modelli replicabili semplificando la relazione con i clienti che avranno un più facile accesso a tutte le competenze offerte, nell’ambito di un approccio incentrato sulla creazione di esperienze personalizzate su larga scala.  Alessio Fattore Cinque aree integrate La Practice Data Sciences, guidata da Alessio Fattore, Chief Data Officer di Publicis Groupe Italy, conta oggi cinque aree tra loro integrate: Consumer Research per una profonda conoscenza del mercato di riferimento, Modeling per valutare l’impatto sul business, Audience and Measurement per supportare l’attivazione e la creazione delle strategie, Technology per facilitare l’accesso ai dati, Publicis PeopleCloud per l’integrazione dei dati sui consumatori, come soluzione proprietaria costruita intorno all’individuo quale principio organizzatore delle fonti di dati. Le cinque aree vengono integrate in un sistema progettato per cogliere tutte le opportunità di engagement del consumatore che le nuove tecnologie mettono a disposizione delle aziende. “Lo sviluppo della Practice in questa direzione è un passaggio chiave per facilitare l’accesso alle nostre competenze e per attivare le aree di bisogno rispondendo in modo rapido alle esigenze dei clienti. Immaginiamo di avere tante app a disposizione, ognuna di facile utilizzo e in grado di fornire un servizio immediato” commenta Alessio Fattore. “Questo è un nuovo importante passo per Publicis Media verso un modello che ci consente di rispondere in modo ampio e integrato alle necessità di trasformazione dei nostri clienti”, aggiunge Luca Montani, Ceo di Publicis Media.

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