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La “qualità” dei dati nel Programmatic Advertising

Autore: Redazione


Paolo Serra, nella nuova puntata della rubrica Paolommatic, esamina in modo articolato, esauriente e lucido il tema fondamentale della compravendita automatizzata della pubblicità: il dato

Nuovo appuntamento con la rubrica di Paolo Serra per DailyNet dedicata al programmatic: Paolommatic. In questa puntata Serra analizzerà i dati nella pubblicità programmatica.   Per leggere l'appuntamento della settimana scorsa sul "fingerprinting": clicca qui  

Paolo Serra

Appassionato di nuove sfide per far crescere le imprese, con l’obiettivo di contribuire ad aumentarne i ricavi. Si dedica al search engine marketing dal 1999, lavorando con le principali agenzie internazionali. In seguito, allarga le conoscenze al mondo del Programmatic Advertising, diventandone uno dei maggiori esperti italiani, tanto da aver aperto il sito Programmatic RTB, punto di riferimento per gli addetti ai lavori.

La “qualità” dei dati nel Programmatic Advertising

Articolo a cura di Paolo Serra
Paolo Serra Paolo Serra

Una DMP, letteralmente “piattaforma di gestione dei dati”, è un sistema tecnologico che serve a raccogliere, ordinare e utilizzare dati, utile agli investitori pubblicitari e agli editori per ottimizzare l’acquisto o la vendita di spazi pubblicitari online. I brand e le agenzie usano le DMP per aumentare il valore di qualsiasi tipo di informazione abbiano a disposizione sugli utenti internet e sui mezzi. Gli investitori possono caricare sulla DMP dati di loro proprietà e incrociarli con altri set di dati reperibili sul mercato per prendere decisioni di marketing migliori. Allo stesso modo, publisher e concessionarie di pubblicità possono caricare su una DMP informazioni sugli utenti o sui contenuti pubblicati sui propri siti per aumentare il valore del proprio inventario di spazi pubblicitari.

Esistono tre tipologie di dati

First Party Data: i dati di prima parte sono le informazioni ricavate da strumenti di vostra proprietà come siti web, CRM e strumenti di analisi di business. In generale, i dati di prima parte sono quelli più preziosi, poiché sono dati del tuo pubblico, generalmente più precisi e sicuri.

Second Party Data: i dati di seconda parte sono essenzialmente i dati di prima parte di qualcun’altro. Benché non siano una commodity, è possibile arrivare a un accordo con partner certificati, che sono disposti a condividere i loro dati sui clienti con voi. Per esempio, un’azienda di orologi preziosi potrebbe condividere con un’azienda che vende beni di lusso i dati che ha nel proprio database.

Third Party Data: molte aziende che sviluppano DMP vendono dati di terze parti. Il vantaggio dei dati di terze parti è l’enorme volume di dati utente a cui è possibile accedere. Tuttavia, visto che hanno un costo significativo, è bene che le aziende acquirenti verifichino la qualità di questi dati.

Sette modi per valutare la qualità dei dati

 
  1. Da dove provengono i dati che si stanno utilizzando? 

    Sapere che mix di dati si sta utilizzando per gestire la propria campagna, anche se la risposta è di solito evidente, è importante perché influisce sul livello di visibilità o trasparenza che si avrà nella gestione dei dati stessi e potrebbe portare a notevoli risparmi. Come detto prima ci sono tre categorie di dati. 

    Party - Sono i tuoi dati, è dovrebbero essere affidabili, tuttavia molte aziende non hanno un CRM o non lo utilizzano al meglio, causando possibili perdite di profitto.

    2° Party - Dopo i dati di prima parte sono i più puliti, ma anche qui è bene sapere da chi arrivano, per non trovarsi a pagare dati provenienti da editori di dubbia origine.

    3° Party - In alcuni casi, l’origine è descritta, ma difficilmente verificabile. Vengono aggregati e normalizzati da una moltitudine di fornitori, editori e altre fonti. A causa dell’opacità è bene verificarne la qualità richiedendo informazioni ai fornitori.

  2. Meccanismo di raccolta del dato 

    Un’altra dimensione importante da considerare quando si valuta il targeting dei dati è come sono stati raccolti, vale a dire la tecnologia utilizzata. Fa affidamento sui cookie? O è basata sul fingerprinting? O è collegata a un ID utente su una applicazione o piattaforma chiusa? Questo è importante per capire l’affidabilità del rilevamento e raggiungere il target di riferimento. 

    Native Database - I dati da piattaforma nativa sono dati associati agli account utente. Come per esempio Facebook, LinkedIn, Twitter, Google, Amazon, Microsoft e così via. Questi dati spesso alimentano le piattaforme di annunci offerte dalle stesse aziende, sono per ovvi motivi considerati di alta qualità e a volte sono ceduti a soggetti terzi che li utilizzano per le proprie campagne. 

    Fingerprinting - Il fingerprinting è una tecnologia relativamente nuova che viene utilizzata al posto dei cookie. Il fingerprinting funziona attraverso la raccolta di tutti gli attributi unici su un computer, come per esempio: l’indirizzo IP, la risoluzione dello schermo, la versione del browser, plugin del browser, libreria di font, il fuso orario e molto altro ancora. Tutti questi dati creano una “impronta” digitale univoca in circa il 94% dei casi. Si tratta di una tecnologia molto promettente, che sembra essere molto più robusta dei cookie, ma il futuro è tutto da vedere. 

    Cookies - Per lungo tempo, i cookie sono stati il meccanismo standard utilizzato per il tracciamento, in particolare la componente di targeting comportamentale. Tuttavia, la loro efficacia sta lentamente diminuendo, a causa delle norme governative, di blocchi del browser, oltre ad altri fattori. Come risultato, nell’ecosistema ad-tech in molti si stanno preparando per un mondo senza cookie. Da qui, l’ascesa di tecnologie come il fingerprinting.

  3. Metodologia 

    Un altro criterio importante da prendere in considerazione quando si valutano i dati è la metodologia di raccolta degli stessi. È importante saperlo perché influisce direttamente sulla precisione dei dati. 

    Dichiarati volontariamente - I visitatori, clienti o utenti, cedono le informazioni del profilo, i dati di registrazione o rispondono ai sondaggi. Tali dati possono includere l’età, il sesso, il reddito delle famiglie, gli interessi, la lingua, la religione e tanto altro ancora. I dati dichiarati sono di altissima qualità a causa della loro fonte. Non ci sono congetture. Vengono direttamente dalle persone. 

    Analisi comportamentale - I dati vengono raccolti ed etichettati in base a ipotesi fatte sulla loro navigazione. Per esempio, un editore che ha un sito web per le neo mamme potrebbe creare una serie di segmenti come: donne, nuovi genitori, le neo mamme, la fascia di età, il reddito e così via. Naturalmente, questo non è il modo più accurato per catalogare tutti i visitatori, ma è dedotto in base all’oggetto del sito, e alle pagine viste. Per questo motivo, non è così preciso come il precedente, anche se rimane comunque affidabile. 

    Precedentemente segmentato - Al fine di aumentare le dimensioni e la scala di segmenti di pubblico, molte aziende hanno inventato dei metodi per elaborare e associare le caratteristiche del pubblico, ma la precisione di questi dati e di queste segmentazioni dipende moltissimo da chi le ha fatte.

  4. Come si classificano i consumatori? 

    Noi tutti guardiamo prodotti e servizi che sono fuori dalla nostra portata, siamo curiosi per natura. Ciò significa che un sacco di consumatori visitano siti, non necessariamente perché sono interessati ai prodotti o servizi esposti, ma per i più disparati motivi. Chiedete al vostro fornitore di dati come distinguere la lettura casuale dal comportamento d’acquisto reale in modo da non spendere il vostro budget per consumatori che non saranno mai vostri clienti. 

  5. Dati venduti a cani e porci? 

    I dati che abbiamo acquistato sono stati venduti e rivenduti centinaia di volte? Perché è importante saperlo? Perché il rischio è di bombardare lo stesso gruppo di consumatori più e più volte, cosa che porta rapidamente alla cosiddetta cecità da banner e influisce sulle prestazioni della campagna.

  6. Freschezza dei dati 

    Una delle proprietà più trascurate nei dati è la freschezza delle informazioni, vale a dire ogni quanto vengono aggiornate. È molto importante capire quanto recentemente l’informazione è stata acquisita. Perché? Perché impatta drasticamente sul valore dei dati e può cambiare la strategia di una campagna pubblicitaria.

  7. Prezzo: Quanto costano? 

    Dal punto di vista pratico, uno dei fattori più importanti da considerare quando si valutano i dati di pubblico, è il prezzo dei segmenti. I prezzi sono importanti perché hanno un impatto diretto sul rendimento effettivo delle campagne. Questi costi generalmente si applicano solo ai dati che non sono di prima parte. Se ci sono obiettivi specifici di performance, per esempio, il costo dei dati deve essere incrementale all’aumento dei risultati. Purtroppo in generale, però, il prezzo dei dati è piuttosto arbitrario e le aziende non pensano mai che è possibile negoziarlo. In questo modo si evita che i prezzi dei dati possano facilmente superare il costo del supporto. è quindi importante ricordarsi questo fattore nell’equazione finale e poter avere risultati migliori.

 

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Special Content

Autore: Redazione - 15/11/2018


“Digitale, singolare, femminile”: tutti i numeri del portale verticale DiLei

Pianificare pubblicità su DiLei significa raggiungere un target molto ampio e di pregio. Il magazine infatti è saldamente nel podio dei siti al femminile italiani, con una total digital audience di 4,5 milioni di utenti mensili, di cui il 63 % composto da donne, con un’elevata percentuale di istruzione superiore, pari all’81%. Inoltre, a livello di di profilazione del target, la CRU (Custom Roll Up) Responsabile d’acquisto pesa per DiLei il 72%. Ciò significa che se un inserzionista pianifica una campagna su DiLei va a interessare l’audience più protagonista della spesa delle famiglie italiane. Grazie ai dati di prima parte di Italiaonline, le campagne in audience targeting hanno risultati superiori ai benchmark di mercato, in particolare su alcuni target di eccellenza, tipicamente le fasce d’età più alto spendenti, sia donne che uomini. Relativamente alle campagne in audience targeting su DiLei, la viewability dei formati preroll su desktop è al di sopra dell’80% (dati Moat, set-ott ’18) e la viewability dei formati MPU top su tutti i device è dell’80% (dati IAS, set ’18) per una brand safety complessiva del 98% (dati IAS, 1H ’18). Pianificare su DiLei è possibile in tutti i formati per mezzo dell’offerta che iOL Advertising, la concessionaria di digital adv di Italiaonline, mette a disposizione degli inserzionisti, con ottimi risultati in termini di viewability e completion rate, in un ambiente assolutamente brand-safe.

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spot

Autore: Redazione - 16/09/2019


Big pants got back con sloggi

In occasione del suo 40esimo compleanno, sloggi rompe ogni schema e festeggia lanciando una nuova campagna esplosiva. Ingredienti principali: una nonna divertente e anticonformista, sensazionali mosse di hip-hop e una crew di ballerini e influencer provenienti da tutto il mondo. Hip Hop Style Un video ispirato all’estetica e allo stile di Missy Elliot in “Gossip Folks”, con grandi sfondi colorati e coreografie piene di energie e vivacità. Il sound, i passi di danza e i modelli sloggi attraversano le generazioni trasmettendo i valori tipici del brand, che da sempre lo rendono un connubio perfetto tra comodità, originalità e divertimento. La musica che fa da sottofondo al videoclip non è altro che la famosissima «Baby got back» di Sir Mix a lot: per l’occasione, sloggi ha completamente riscritto i testi che diventano così un vivace omaggio ai suoi BIG Pants. Peter Lee Scott Grazie alle prestazioni energetiche della nonna e all’audace trattamento estetico, questo Panty Rap diventa una celebrazione senza tempo dell’immaginario del brand. Un Heritage di cui sloggi va fiero e che sta fortemente tornando alla ribalta. Per la realizzazione del video sloggi si è affidata a Peter Lee Scott, regista di fama internazionale conosciuto per i suoi lavori con brand come adidas, Uber e Puma.

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programmatic

Autore: Redazione - 12/09/2019


Gli introiti del programmatic hanno raggiunto i 16,7 miliardi di euro in Europa lo scorso anno, con un aumento del 33%

Le revenue legate al programmatic in Europa sono cresciute del 33% nel 2018, raggiungendo i 16,7 miliardi di euro, nonostante le preoccupazioni degli inserzionisti circa l'efficacia dell'attuale catena di approvvigionamento digitale e le preoccupazioni che il GDPR avrebbe avuto un impatto sulla spesa digitale. Anche se i marchi della regione hanno messo in discussione il valore della loro spesa per i media programmatici e hanno esercitato pressioni su piattaforme e fornitori di prodotti adtech per aumentare la trasparenza e combattere le frodi pubblicitarie, le cifre di IAB Europe hanno dipinto un quadro finanziario positivo per l'industria. I numeri del settore Il rapporto annuale redatto da IAB Attitudes to Programmatic Advertising, ha rilevato che il 70% della display e il 50% di tutto l'inventory video sono ora venduti tramite programmatic. Il social media buying domina il programmatic, ma anche quando questo mezzo è stato rimosso dall'equazione, il mercato ha comunque registrato una crescita impressionante, del 26,6%, per un totale di 5,5 miliardi di euro. Mentre l'industria sta vivendo un boom, il rapporto ha rivelato però come la conoscenza e l'adozione degli standard di trasparenza ads.txt dalla buy-side sia stata "bassa", anche se circa il 56% degli editori abbia adottato questa pratica. Il rapporto dettagliato ha anche evidenziato una stagnazione dei modelli operativi in-house tra gli inserzionisti, che quest'anno è rimasta piatta al 38%. Tuttavia, lo IAB ha osservato che questo ha mascherato una nuova ascesa di modelli ibridi che hanno visto la loro quota di mercato passare da appena il 16% nel 2018 al 21% nel 2019. Un altro trend notevole è stata la tendenza degli inserzionisti ad allinearsi con le società di consulenza, con una percentuale di questi ultimi che le hanno scelte per gli acquisti programmatici in aumento dallo 0% al 7% rispetto all'anno precedente. A maggio lo IAB aveva riferito come la spesa globale per gli annunci digitali avesse superato per la prima volta i 100 miliardi di dollari. Investimenti in crescita Townesend Fehan, Amministratore Delegato di IAB Europe, ha detto: "L'industria programmatica sta vivendo un periodo di rapida trasformazione, per garantire che continui a fornire un ambiente sicuro per gli inserzionisti, un'esperienza positiva per i consumatori e rispondere alle richieste di nuove normative in tutto il mondo. Nel contesto di questa evoluzione, è incoraggiante vedere che la maggior parte delle parti interessate preveda un aumento degli investimenti programmatici fino all'80% nei prossimi 12 mesi. In particolare, ci aspettiamo che il digital out of home, l'audio e la TV connessa siano aree di crescita". È chiaro, tuttavia, che la scarsa adozione di ads.txt da parte del buy-side e la trasparenza della supply chain rimangono ostacoli a questa crescita e queste sono le aree che affronteremo con i nostri membri.

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programmatic

Autore: F Lattanzio - 18/06/2019


La strategia a medio termine di Rubicon Project si è rivelata efficace

Circa due anni fa, Rubicon Project ha deciso di abbandonare la (controversa) richiesta della buyer fee per rendere il mercato più trasparente ed equo. È stata la prima azienda del segmento ad tech a farlo, dando un esempio poi seguito da tutti gli altri. Essere un pioniere porta con sé dei rischi ma anche dei vantaggi. Se infatti le valutazioni iniziali si rivelano corrette, la strada è sgombra da ostacoli e offre grandi prospettive, specialmente di business. Certo, ci vuole coraggio, ma è questo che fa la differenza. O almeno così ripetono con tono ogni anno più incisivo a Cannes. «Quando è emerso il programmatic, il primo obiettivo era monetizzare. Poi il mercato è maturato e l’attenzione si è spostata sulla trasparenza. Abbiamo fatto una scelta e l’industry ci ha seguito», racconta Tom Kershaw, Chief Technology Officer di Rubicon Project, incontrato in Costa Azzurra. Rubicon Project e la complessità del programmatic Il lavoro degli anni successivi si è poi sviluppato per combattere la complessità a cui il sistema programmatic è andato incontro negli ultimi anni. Il passaggio dal modello waterfall all’header bidding ha richiesto qualche aggiustamento per garantire il giusto valore alle inventory – e il giusto compenso agli editori – : il sistema ha risposto con l’invenzione dei wrapper e in particolare di prebid.js, uno strumento tecnologico open source che abilita queste pratiche. «Due anni fa esistevano molti modi per fare header bidding. Adesso fondamentalmente, ci si basa solo su prebid e Google EBDA. Abbiamo individuato due sfide da affrontare: rendere il sistema di header bidding più facile e più veloce. Per quest’ultima ci siamo resi conto di dover spostare le dinamiche sui server, e dunque passare all’header bidding server side. Poi abbiamo lanciato, lo scorso maggio, Demand Manager, un toolkit capace di facilitare l’acquisto e le attività di reporting, facendo convergere tutti i dati degli editori clienti su una sola interfaccia», dice Kershaw. Il settore però sta vivendo un nuovo cambiamento: il passaggio dalle aste in secondo price a quelle in first price. Una rivoluzione, che si sedimenterà alla fine di luglio, quando tutto il traffico del Google Ad Exchanger sarà trattato secondo questa dinamica. Anche in questo caso Rubicon Project ha immesso sul mercato una soluzione che accompagni i buyer in modo armonico durante questo passaggio, attraverso dinamiche di bid shading (pratica secondo cui chi acquista in second price non pagherà il minimo in più della seconda offerta ma un prezzo intermedio tra questo e il first price). La soluzione si chiama EMR (Estimated Market Rate) ed è stata lanciata circa un anno fa. «Il processo di transizione verso il first price è iniziato già diversi mesi fa, ma gli advertiser non erano pronti. Abbiamo dunque fatto degli studi e ci siamo accorti che i buyer stavano strapagando le inventory. Abbiamo lanciato dunque questo algoritmo a supporto del bidding, che suggerisce agli investitori il giusto valore dell’impression», continua Kershaw. L’area Sud Europa in grande crescita Il business della company ha subito una forte spinta anche nell’area Sud Europa (Italia e Spagna) & Middle East, dove il fatturato è raddoppiato nello scorso anno. «In Italia siamo tornati a crescere e giovedì prossimo inaugureremo i nuovi uffici. La release dei nuovi prodotti, soprattutto il Demand Manager, ci sta aiutando molto, così come lo spostamento del traffico su video e app, che ha aperto nuove inventory», conferma Sara Buluggiu, Managing Director Italia, Spagna e MENA di Rubicon Project. Per quanto riguarda il futuro invece, «conntinueremo a puntare sul Demand Manager, che sarà un forte supporto anche nell’area Italia, Spagna e MENA. Stiamo lavorando poi a una versione di EMR dedicata ai publisher», conclude Kershaw.

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programmatic

Autore: Redazione - 22/05/2019


Publicis Media Data Sciences: 5 aree integrate per il design e l’implementazione di soluzioni data-driven

Publicis Media Italy, che comprende i Network globali Starcom, Zenith, Spark Foundry e Performics, punta a rendere ancora più competitiva la propria offerta di prodotti data-driven attraverso l’evoluzione della Practice Data Sciences. Al fine di sviluppare soluzioni flessibili e facilmente attivabili dai clienti, la Practice prevede il passaggio da un approccio di servizio a uno di prodotto. Le parole chiave della trasformazione sono scalabilità e adattabilità. La Practice si dedicherà alla costruzione di prodotti e modelli replicabili semplificando la relazione con i clienti che avranno un più facile accesso a tutte le competenze offerte, nell’ambito di un approccio incentrato sulla creazione di esperienze personalizzate su larga scala.  Alessio Fattore Cinque aree integrate La Practice Data Sciences, guidata da Alessio Fattore, Chief Data Officer di Publicis Groupe Italy, conta oggi cinque aree tra loro integrate: Consumer Research per una profonda conoscenza del mercato di riferimento, Modeling per valutare l’impatto sul business, Audience and Measurement per supportare l’attivazione e la creazione delle strategie, Technology per facilitare l’accesso ai dati, Publicis PeopleCloud per l’integrazione dei dati sui consumatori, come soluzione proprietaria costruita intorno all’individuo quale principio organizzatore delle fonti di dati. Le cinque aree vengono integrate in un sistema progettato per cogliere tutte le opportunità di engagement del consumatore che le nuove tecnologie mettono a disposizione delle aziende. “Lo sviluppo della Practice in questa direzione è un passaggio chiave per facilitare l’accesso alle nostre competenze e per attivare le aree di bisogno rispondendo in modo rapido alle esigenze dei clienti. Immaginiamo di avere tante app a disposizione, ognuna di facile utilizzo e in grado di fornire un servizio immediato” commenta Alessio Fattore. “Questo è un nuovo importante passo per Publicis Media verso un modello che ci consente di rispondere in modo ampio e integrato alle necessità di trasformazione dei nostri clienti”, aggiunge Luca Montani, Ceo di Publicis Media.

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