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Cinque consigli per vincere nel programmatic video

Autore: Redazione


Al via il primo contributo della rubrica Paolommatic, a cura di Paolo Serra, l'esperto che ha dedicato un sito a uno dei temi più attuali dell'automazione pubblicitaria

Il programmatic advertising è diventato un elemento imprescindibile per chi opera nell'industry della pubblicità digitale. E non solo in questa: l'ecosistema attorno all'advertising sta diventando sempre più complesso ma i dati e gli strumenti forniti da questa modalità di compravendita offrono una opportunità unica per aumentare la qualità della comunicazione, erogare annunci a target interessati, diminuire la dispersione e rendere così più efficienti le proprie campagne. Per questo DailyNet ha deciso di lanciare Paolommatic, la rubrica a cura dell'esperto sul tema Paolo Serra che indaga i vari trend del programmatic advertising. Si parte con un approfondimento sul programmatic video.  

Paolo Serra

Appassionato di nuove sfide per far crescere le imprese con l'obiettivo di contribuire ad aumentarne i ricavi. Si dedica al serach engine marketing dal 1999 lavorando con le principali agenzie internazionali. In seguito allarga le conoscenze al mondo del programmatic advertising diventandone uno dei maggiori esperti italiani tanto da aver aperto un sito dedicato all'argomento ormai punto di riferimento per tutti gli addetti ai lavori.  

Cinque consigli per vincere nel programmatic video

Articolo a cura di Paolo Serra
  La diffusione delle reti 4G e della fibra ottica, la penetrazione della Smart TV e l’integrazione dei video all’interno dei social network, spingono il mercato del video advertising, confermandolo come uno dei canali di traino del programmatic nel 2016.   Paolo Serra Paolo Serra Nei soli Stati Uniti, secondo eMarketer, un utente su tre guarda i video sullo smartphone. Inoltre recenti ricerche effettuate da Google e Ipsos, sulla base di un sondaggio su 1.519 possessori di smartphone tra i 18 e i 34 a cui è stato chiesto di tenere un diario dettagliato di tutte le loro interazioni con i video online e offline, suggeriscono che chi visualizza filmati su smartphone è “meno distratto che con la TV”. In particolare, fruire dei video in TV era l’unica attività fatta dal target Millennials solo per il 28% del tempo. Il resto lo hanno usato, mentre erano davanti alla TV, per mangiare, chattare, chiacchierare con qualcuno. Al contrario, mentre guardava i video su smartphone o tablet, il 53% degli intervistati ha dichiarato che è stata l’unica attività svolta. I filmati, in particolare, nel mobile non solo attraggono la nostra attenzione, ma si propongono come il modo migliore per esplorare i prodotti e informarsi, prima di effettuare un acquisto. Un’altra ricerca condotta l’anno scorso segnala come i consumatori preferiscano vedere un video su un prodotto rispetto alla lettura di un lungo testo.

Come massimizzare l’impatto del programmatic video

I video sono un potente mezzo per costruire la consapevolezza del marchio e lo sviluppo di relazioni con i consumatori. Ma per essere più efficace, la pubblicità di questo genere richiede di impegnarsi di più nell’ispirazione creativa, ovvero per massimizzare l’impatto della pubblicità video di una campagna omnichannel, i brand devono coinvolgere i creativi in progetti che partono da intuizioni elaborate dai dati forniti dalle DMP, ma che poi siano in grado di uscire dal banale e ripetitivo, sfruttando in modo efficiente il valore dato dalle campagne in programmatic, ovvero di mostrare il video non a un pubblico eterogeneo, ma al giusto utente. Che cosa significa questo? Che attualmente la maggior parte delle campagne di video advertising vengono fatte riprendendo gli spot realizzati per la TV lineare, ma è opportuno iniziare, visto anche il trend di mercato che trasformerà tutto l’advertising in digitale, a pensare al contrario, ovvero creare dei video per le campagne in programmatic video e utilizzare poi questi per la TV lineare. Un esempio viene fornito da eBay che ha già abbracciato i vantaggi del programmatic video creando una campagna con target di utenti che avevano interagito con prodotti legati alla moda o alla tecnologia, a loro, sono stati serviti video di 15/30 secondi, a cui seguiva un’azione di retargeting con banner. La campagna ha avuto risultati oltre le aspettative con ROI molto superiore a quella delle operazioni video precedenti. Inoltre, la combinazione dei dati ricavati grazie al programmatic ha permesso di ottimizzare ulteriormente le strategie CPM e ridurre i costi.

Le esperienze fatte finora spingono a teneren bene a mente cinque punti chiave

1) Considerare come la viewability viene valutata Determinare il valore dell’inventory video è sempre una sfida, la viewability, metrica che indica la probabilità di un annuncio (banner o video) di essere realmente visto dall’utente che naviga sul sito in cui lo stesso annuncio è erogato, è il KPI più frequentemente usato per misurare il successo delle campagne in programmatic video. Ma le aziende hanno bisogno di avere uno standard comune per determinare correttamente la viewability dei video. Infatti, anche se IAB ha introdotto un regolamento sulla viewability, che dice che per i video in-stream, il 50% dei pixel dell’annuncio deve essere visibile nella finestra del browser per due secondi senza interruzioni, la disparità di tecniche e strumenti di misurazione rende difficile capire se il dato è effettivamente corretto. 2) Abbracciare i vantaggi della tecnologia DSP Una piattaforma di programmatic video dà un buon controllo su dove gli annunci vengono visualizzati e consente loro di escludere siti web, Ad Exchange o SSP per mantenere in sicurezza il brand. I marchi dovrebbero scegliere una DSP che ha molte fonti di approvvigionamento per avere a disposizione un’ampia inventory per collegarsi al target di pubblico nel modo più efficiente possibile. Idealmente si dovrebbe optare per una piattaforma indipendente, per evitare potenziali conflitti di interesse e per garantire che la DSP funzioni nel migliore dei modi nell’interesse del brand. 3) Aumentare la conoscenza del programmatic video Una recente indagine di Lens Accademy, effettuata presso aziende italiane, ha dimostrato che la maggior parte di esse ritiene di avere una scarsa conoscenza della materia. Una situazione che deve essere risolta rapidamente se le aziende vogliono fare pieno uso di questo canale emergente. Idee confuse su come sia meglio utilizzare questa tecnologia prevalgono, con una duratura, ma erronea convinzione che gli slot degli annunci sono in prevalenza disponibili solo in bassa qualità, tarda notte, o come invenduto. 4) Le campagne saranno sempre di più cross-device Non solo smartphone, ma anche tablet, PC, Smart TV e perché no, anche cinema, radio e DOOH, tutto integrato. Dove gli utenti possono essere riconosciuti tramite il numero di cellulari e seguiti ovunque, permettendo di fornire sempre di più il messaggio giusto al cliente giusto. 5) Cambiamento delle abitudini del consumatore Al cambiamento del comportamento del consumatore, che da spettatore televisivo si sta pian piano trasformando in un consumatore multiscreen, deve seguire anche un cambiamento del formato a seconda del device: al momento la soluzione più utilizzata per i video è il preroll, ma per esempio, per la navigazione da mobile è consigliato produrre dei video più corti, integrati al contenuto e quindi meno fastidiosi per la navigazione dell’utente.

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Special Content

Autore: Redazione - 15/11/2018


“Digitale, singolare, femminile”: tutti i numeri del portale verticale DiLei

Pianificare pubblicità su DiLei significa raggiungere un target molto ampio e di pregio. Il magazine infatti è saldamente nel podio dei siti al femminile italiani, con una total digital audience di 4,5 milioni di utenti mensili, di cui il 63 % composto da donne, con un’elevata percentuale di istruzione superiore, pari all’81%. Inoltre, a livello di di profilazione del target, la CRU (Custom Roll Up) Responsabile d’acquisto pesa per DiLei il 72%. Ciò significa che se un inserzionista pianifica una campagna su DiLei va a interessare l’audience più protagonista della spesa delle famiglie italiane. Grazie ai dati di prima parte di Italiaonline, le campagne in audience targeting hanno risultati superiori ai benchmark di mercato, in particolare su alcuni target di eccellenza, tipicamente le fasce d’età più alto spendenti, sia donne che uomini. Relativamente alle campagne in audience targeting su DiLei, la viewability dei formati preroll su desktop è al di sopra dell’80% (dati Moat, set-ott ’18) e la viewability dei formati MPU top su tutti i device è dell’80% (dati IAS, set ’18) per una brand safety complessiva del 98% (dati IAS, 1H ’18). Pianificare su DiLei è possibile in tutti i formati per mezzo dell’offerta che iOL Advertising, la concessionaria di digital adv di Italiaonline, mette a disposizione degli inserzionisti, con ottimi risultati in termini di viewability e completion rate, in un ambiente assolutamente brand-safe.

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spot

Autore: D Sechi - 19/04/2019


Bancontact, con Payconiq sliding doors sempre positive

Ci sono momenti in cui la felicità sembra essere completamente dalla tua parte. Ed è un peccato se non riesci a ottenere il massimo da quei momenti. Su queste basi, Boondoggle ha ideato la campagna di lancio per l'app Payconiq di Bancontact, la nuova app di pagamento mobile emersa dalla fusione delle app Payconiq e Bancontact esistenti. Occasioni perse perché hai dimenticato il tuo portafoglio? L'app Payconiq by Bancontact metterà fine a tutto questo una volta per tutte. L'ultimo affare o l'ultimo minuto perfetto, la mancanza di contanti o di carte bancarie non faranno più da guastafeste. Con l'app sarà possibile pagare sul posto. Perché se c'è una cosa che tutti hanno sempre in tasca ... è uno smartphone. Con Apple Pay che inizia a fare il suo ingresso nel mercato belga, Payconiq desiderava una campagna capace di creare una forte consapevolezza sul marchio. Lo spot televisivo è un'affascinante piccola storia d'amore con un tocco inaspettato, portato a lieto fine proprio grazie all'app Payconiq by Bancontact.

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dati e ricerche

Autore: Redazione - 19/04/2019


Su Google per capire: come gli italiani usano il motore di ricerca per comprendere la realtà

SEMrush ha indagato su quali definizioni gli italiani siano più focalizzati su Google. Usando il suo elaborato database di parole chiave, SEMrush ha analizzato le frasi che esprimono curiosità come "che cos'è" e "cosa significa" per decifrare ciò di cui gli utenti sono più curiosi. Sono o son desto? Al top graduatoria, con 56.875 ricerche medie mensili, emerge la parola “sogno”. Analizzando altri paesi “dream” non occupa le prime posizioni. Negli Stati Uniti, al primo posto c’è “pansexual” la parola che esprime attrazione per tutte le identità di genere, definizione più cercata con 310.881 ricerche medie mensili; in Francia domina “empatia”, mentre in Spagna è “amore”. Tra approfondimenti e fenomeni culturali In Italia la ricerca spesso incontra il termine “spread”. "Emoticon" è il secondo termine più cercato in Italia, seguito da "Whatsapp" al 5 posto, "faccine" alla poszione 6 e 'Lol' all’ottava. “Resilienza”, “Empatia”, “Cherofobia”, “Ipocrisia” completano la top 10 delle ricerche degli utenti italiani. Alcune parole come empatia e ipocrisia probabilmente sono presenti perché richiedono una spiegazione più approfondita. Invece resilienza e cherofobia sono più legate a fenomeni culturali attuali. Richieste diverse, stessa natura Tutti i paesi presenti in questo studio mostrano risultati molto differenti, ed è facile osservare come la natura di ciò che le persone desiderano sapere di più su internet sia sempre la stessa: le tendenze più calde della giornata o forse il significato di parole complicate sentite in giro.

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dati e ricerche

Autore: Redazione - 18/04/2019


Professione Event Manager: tra pragmatismo e creatività

L’organizzazione di eventi è sicuramente una delle professioni con il maggior numero di intersezioni tra attività diverse tra loro. La stessa parola evento ha un’accezione talmente ampia che ospita al suo interno una serie di significati innumerevoli. Volendo fare un po’ di ordine tra tutte queste definizioni “filosofiche” possiamo vedere che l’organizzazione di un evento si distingue in tre macro aree: progettazione, realizzazione e analisi dell’evento. La fase della progettazione è assolutamente fondamentale, è l’inizio del cammino che segnerà la strada da percorrere per tutto l’evento. Il contributo della tecnologia Negli ultimi anni la tecnologia ha dato un supporto decisivo alla fase progettuale, tramite la riproduzione grafica in 3D del progetto in questione. I render assicurano sia l’organizzatore che il cliente finale la piena consapevolezza dello sviluppo dell’evento in tutte le sue parti, dalla parte grafica appunto come appena detto sino alla parte riguardante gli spazi e le misure inerenti agli allestimenti. In fase preventiva possiamo infatti calcolare con precisione e il numero e la tipologia dei materiali che saranno usati, rendendo perfettamente trasparente al committente il work in progress. Una volta stabilito con precisione il piano di progettazione si passerà alla fase decisiva della realizzazione. In questo caso la tipologia di evento sarà decisiva per scegliere il modus operandi. L’importanza del tempismo Facciamo l’esempio di un grande evento congressuale, dove l’organizzazione ha ricevuto il compito di scegliere la location giusta e curare la parte degli allestimenti. In questo caso l’organizzatore deve calibrare al meglio la quantità di personale specializzato e gli spazi e i tempi a disposizione. Nell’organizzazione eventi un crono programma dettagliato e condiviso e sicuramente alla base di una comunicazione efficace con la propria squadra di lavoro. Le tempistiche di realizzazione sono infatti fondamentali sia per contenere al minimo i costi sia per avere il maggior tempo possibile per apportare migliorie in corso d’opera. Una volta svolto l’evento è fondamentale analizzare sia la parte tecnica sia la parte riguardante il personale. Per crescere e migliorare continuamente, ogni evento porta con sé una serie di messaggi facilmente codificabili dall’organizzatore che deve recepire in modo chiaro e indiscutibile i fatti salienti delle due fasi, quella progettuale e quella realizzativa.

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dati e ricerche

Autore: Redazione - 17/04/2019


Audiweb, a febbraio comanda sempre Italiaonline

Secondo i dati Audiweb del mese di febbraio 2019, prodotti con la nuova metodologia Audiweb 2.0, sono stati 41,6 milioni di utenti unici, pari al 69,6% della popolazione, collegati a internet complessivamente per 78 ore e 18 minuti (3 giorni e 6 ore). Nel giorno medio, risultano 33,2 milioni gli utenti unici che hanno navigato almeno una volta dai device rilevati, pari al 55,5% della popolazione dai 2 anni in su. In dettaglio, sono stati 11,3 milioni gli utenti online nel giorno medio da Computer (il 18,9% della popolazione 2+ anni), 5 milioni da Tablet (l’11% dei 18-74enni) e 28,7 milioni da Smartphone (il 64,3% dei 18-74enni). Provenienza geografica In base ai dati sulla provenienza geografica degli utenti online, nel giorno medio a febbraio risultano piccole variazioni rispetto al mese precedente. Sono stati, infatti, 9,2 milioni gli utenti online dall’area Nord Ovest (il 58,2% della popolazione di quest’area), 5,9 milioni dall’area Nord-Est (il 54,3% della popolazione di quest’area), 6,4 milioni dal Centro (pari al 57,3% della popolazione del Centro) e 11,6 milioni dall’area Sud e Isole (il 53,4% della popolazione di quest’area). Caratteristiche demografiche Per quanto riguarda le caratteristiche demografiche degli utenti online, hanno navigato almeno una volta nel giorno medio del mese di febbraio il 54,7% delle donne dai due anni in su (16,6 milioni) e il 56,4% degli uomini (16,6 milioni). I giovani che navigano abitualmente su internet sono oltre l’82%, 4 su 5, con quote pari all’82,7% dei 18-24enni (3,6 milioni) e l’83,7% dei 25-34enni (5,7 milioni). Tutti gli altri segmenti della popolazione adulta risultano comunque coinvolti in modo significativo. Fa eccezione il segmento degli over 64 anni che, pur rappresentando online solo il 26% (3,5 milioni) del target di riferimento, come si può vedere dai dati sul tempo speso, questi utenti una volta online vi trascorrono circa 2 ore e 25 minuti giorno medio. Giorno medio Nel giorno medio a febbraio gli utenti online hanno trascorso in media 3 ore e mezza. Hanno navigato complessivamente per 3 ore e 34 minuti le donne e 3 ore e 26 minuti gli uomini. Più in dettaglio, i 18-24enni hanno dedicato circa 4 ore all’online (3 ore e 52 da Smartphone), con valori non molto diversi per i 25-34enni, online per 3 ore e 53 minuti, e per i 35-44enni, online per 3 ore e 43 minuti. Resta interessante il tempo dedicato all’online dagli over 64enni. Sotto categorie Tra le sotto-categorie di siti e applicazioni più visitati nel mese di febbraio si confermano le sotto-categorie “Search”, che raggruppa i motori di ricerca, con 39,8 milioni di utenti unici mensili (il 95,7% degli utenti online), “Member Communities”, che raggruppa i social network, con 36,9 milioni di utenti (l’88,6%), “Internet Tools/Web Services”, con servizi e applicazioni per la fruizione di strumenti e servizi online, raggiunge 36,7 milioni di utenti (l’88,2%)i, “Video/Movies” con 36,7 milioni di utenti (l’88,2%), “General interest portals & communities”, che raggruppa i portali generalisti con 36,4 mionini di utenti (87,4%). Raggiungono, tra le altre, valori altrettanto rilevanti anche le sottocategorie “Current events & global news” con i siti di news online che raggiungono a febbraio 35 milioni di utenti unici, “Mass merchandiser”, la categoria che raggruppa siti di vendita online di prodotti mass market, con 33 milioni di utenti unici nel mese, “Corporate information”, insieme di siti e applicazioni delle aziende online, con 30,9 milioni di utenti. L'andamento delle concessionarie a febbraio Anche a gennaio, sul confronto con il mese precedente, Italiaonline risulta essere la prima concessionaria nel giorno medio, grazie a una total digital audience di poco superiore agli 8 milioni di utenti unici. Ma nella top 3, Mediamond (7.534.944) sopravanza  Manzoni (7,232,219 di utenti unici). È un controsorpasso, dopo quello avvenuto proprio lo scorso mese. Completano la top 5 sempre Sky Italia e RCS Pubblicità.  L’andamento dei brand a febbraio Tra i brand a febbraio si impone ancora una volta la Repubblica, grazie a un’utenza unica giornaliera di quasi 2,8 milioni di persone. In seconda posizione c’è ancora Virgilio, mentre in terza avanza Twitter, a discapito de ilMeteo, che dal terzo gradino di gennaio scende in settima posizione. Libero, al quarto posto, precede Spotify.

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