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Cinque consigli per vincere nel programmatic video

Autore: Redazione


Al via il primo contributo della rubrica Paolommatic, a cura di Paolo Serra, l'esperto che ha dedicato un sito a uno dei temi più attuali dell'automazione pubblicitaria

Il programmatic advertising è diventato un elemento imprescindibile per chi opera nell'industry della pubblicità digitale. E non solo in questa: l'ecosistema attorno all'advertising sta diventando sempre più complesso ma i dati e gli strumenti forniti da questa modalità di compravendita offrono una opportunità unica per aumentare la qualità della comunicazione, erogare annunci a target interessati, diminuire la dispersione e rendere così più efficienti le proprie campagne. Per questo DailyNet ha deciso di lanciare Paolommatic, la rubrica a cura dell'esperto sul tema Paolo Serra che indaga i vari trend del programmatic advertising. Si parte con un approfondimento sul programmatic video.  

Paolo Serra

Appassionato di nuove sfide per far crescere le imprese con l'obiettivo di contribuire ad aumentarne i ricavi. Si dedica al serach engine marketing dal 1999 lavorando con le principali agenzie internazionali. In seguito allarga le conoscenze al mondo del programmatic advertising diventandone uno dei maggiori esperti italiani tanto da aver aperto un sito dedicato all'argomento ormai punto di riferimento per tutti gli addetti ai lavori.  

Cinque consigli per vincere nel programmatic video

Articolo a cura di Paolo Serra
  La diffusione delle reti 4G e della fibra ottica, la penetrazione della Smart TV e l’integrazione dei video all’interno dei social network, spingono il mercato del video advertising, confermandolo come uno dei canali di traino del programmatic nel 2016.   Paolo Serra Paolo Serra Nei soli Stati Uniti, secondo eMarketer, un utente su tre guarda i video sullo smartphone. Inoltre recenti ricerche effettuate da Google e Ipsos, sulla base di un sondaggio su 1.519 possessori di smartphone tra i 18 e i 34 a cui è stato chiesto di tenere un diario dettagliato di tutte le loro interazioni con i video online e offline, suggeriscono che chi visualizza filmati su smartphone è “meno distratto che con la TV”. In particolare, fruire dei video in TV era l’unica attività fatta dal target Millennials solo per il 28% del tempo. Il resto lo hanno usato, mentre erano davanti alla TV, per mangiare, chattare, chiacchierare con qualcuno. Al contrario, mentre guardava i video su smartphone o tablet, il 53% degli intervistati ha dichiarato che è stata l’unica attività svolta. I filmati, in particolare, nel mobile non solo attraggono la nostra attenzione, ma si propongono come il modo migliore per esplorare i prodotti e informarsi, prima di effettuare un acquisto. Un’altra ricerca condotta l’anno scorso segnala come i consumatori preferiscano vedere un video su un prodotto rispetto alla lettura di un lungo testo.

Come massimizzare l’impatto del programmatic video

I video sono un potente mezzo per costruire la consapevolezza del marchio e lo sviluppo di relazioni con i consumatori. Ma per essere più efficace, la pubblicità di questo genere richiede di impegnarsi di più nell’ispirazione creativa, ovvero per massimizzare l’impatto della pubblicità video di una campagna omnichannel, i brand devono coinvolgere i creativi in progetti che partono da intuizioni elaborate dai dati forniti dalle DMP, ma che poi siano in grado di uscire dal banale e ripetitivo, sfruttando in modo efficiente il valore dato dalle campagne in programmatic, ovvero di mostrare il video non a un pubblico eterogeneo, ma al giusto utente. Che cosa significa questo? Che attualmente la maggior parte delle campagne di video advertising vengono fatte riprendendo gli spot realizzati per la TV lineare, ma è opportuno iniziare, visto anche il trend di mercato che trasformerà tutto l’advertising in digitale, a pensare al contrario, ovvero creare dei video per le campagne in programmatic video e utilizzare poi questi per la TV lineare. Un esempio viene fornito da eBay che ha già abbracciato i vantaggi del programmatic video creando una campagna con target di utenti che avevano interagito con prodotti legati alla moda o alla tecnologia, a loro, sono stati serviti video di 15/30 secondi, a cui seguiva un’azione di retargeting con banner. La campagna ha avuto risultati oltre le aspettative con ROI molto superiore a quella delle operazioni video precedenti. Inoltre, la combinazione dei dati ricavati grazie al programmatic ha permesso di ottimizzare ulteriormente le strategie CPM e ridurre i costi.

Le esperienze fatte finora spingono a teneren bene a mente cinque punti chiave

1) Considerare come la viewability viene valutata Determinare il valore dell’inventory video è sempre una sfida, la viewability, metrica che indica la probabilità di un annuncio (banner o video) di essere realmente visto dall’utente che naviga sul sito in cui lo stesso annuncio è erogato, è il KPI più frequentemente usato per misurare il successo delle campagne in programmatic video. Ma le aziende hanno bisogno di avere uno standard comune per determinare correttamente la viewability dei video. Infatti, anche se IAB ha introdotto un regolamento sulla viewability, che dice che per i video in-stream, il 50% dei pixel dell’annuncio deve essere visibile nella finestra del browser per due secondi senza interruzioni, la disparità di tecniche e strumenti di misurazione rende difficile capire se il dato è effettivamente corretto. 2) Abbracciare i vantaggi della tecnologia DSP Una piattaforma di programmatic video dà un buon controllo su dove gli annunci vengono visualizzati e consente loro di escludere siti web, Ad Exchange o SSP per mantenere in sicurezza il brand. I marchi dovrebbero scegliere una DSP che ha molte fonti di approvvigionamento per avere a disposizione un’ampia inventory per collegarsi al target di pubblico nel modo più efficiente possibile. Idealmente si dovrebbe optare per una piattaforma indipendente, per evitare potenziali conflitti di interesse e per garantire che la DSP funzioni nel migliore dei modi nell’interesse del brand. 3) Aumentare la conoscenza del programmatic video Una recente indagine di Lens Accademy, effettuata presso aziende italiane, ha dimostrato che la maggior parte di esse ritiene di avere una scarsa conoscenza della materia. Una situazione che deve essere risolta rapidamente se le aziende vogliono fare pieno uso di questo canale emergente. Idee confuse su come sia meglio utilizzare questa tecnologia prevalgono, con una duratura, ma erronea convinzione che gli slot degli annunci sono in prevalenza disponibili solo in bassa qualità, tarda notte, o come invenduto. 4) Le campagne saranno sempre di più cross-device Non solo smartphone, ma anche tablet, PC, Smart TV e perché no, anche cinema, radio e DOOH, tutto integrato. Dove gli utenti possono essere riconosciuti tramite il numero di cellulari e seguiti ovunque, permettendo di fornire sempre di più il messaggio giusto al cliente giusto. 5) Cambiamento delle abitudini del consumatore Al cambiamento del comportamento del consumatore, che da spettatore televisivo si sta pian piano trasformando in un consumatore multiscreen, deve seguire anche un cambiamento del formato a seconda del device: al momento la soluzione più utilizzata per i video è il preroll, ma per esempio, per la navigazione da mobile è consigliato produrre dei video più corti, integrati al contenuto e quindi meno fastidiosi per la navigazione dell’utente.

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Special Content

Autore: Redazione - 15/11/2018


“Digitale, singolare, femminile”: tutti i numeri del portale verticale DiLei

Pianificare pubblicità su DiLei significa raggiungere un target molto ampio e di pregio. Il magazine infatti è saldamente nel podio dei siti al femminile italiani, con una total digital audience di 4,5 milioni di utenti mensili, di cui il 63 % composto da donne, con un’elevata percentuale di istruzione superiore, pari all’81%. Inoltre, a livello di di profilazione del target, la CRU (Custom Roll Up) Responsabile d’acquisto pesa per DiLei il 72%. Ciò significa che se un inserzionista pianifica una campagna su DiLei va a interessare l’audience più protagonista della spesa delle famiglie italiane. Grazie ai dati di prima parte di Italiaonline, le campagne in audience targeting hanno risultati superiori ai benchmark di mercato, in particolare su alcuni target di eccellenza, tipicamente le fasce d’età più alto spendenti, sia donne che uomini. Relativamente alle campagne in audience targeting su DiLei, la viewability dei formati preroll su desktop è al di sopra dell’80% (dati Moat, set-ott ’18) e la viewability dei formati MPU top su tutti i device è dell’80% (dati IAS, set ’18) per una brand safety complessiva del 98% (dati IAS, 1H ’18). Pianificare su DiLei è possibile in tutti i formati per mezzo dell’offerta che iOL Advertising, la concessionaria di digital adv di Italiaonline, mette a disposizione degli inserzionisti, con ottimi risultati in termini di viewability e completion rate, in un ambiente assolutamente brand-safe.

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spot

Autore: D Sechi - 12/11/2019


Sainsbury’s festeggia i 150 anni sulle orme di Dickens

Londra, 1869, il mercato di Natale e una banda di spazzacamini proventineti dall'orfanotrofio si mangia con gli occhi le bancarelle piene di lecornie. Ma ecco apparire il solito cattivone di turno, il furfante che ruba. Peccato che poi venga incolpato il piccolo Nicholas il quale, umiliato di fronte a tutti, viene imprigionato e mandato via dalla città. La scena però è stata bene osservata da una commerciante, la quale, armatasi di carrozza, va a recuperrare il piccolo, diperso nella foresta imbiancata da una bufera di neva, lo salva, gli regala i frutti e lui, di nascosto, entra la notte di Natale nell'orfanotrofio e riempie le calze dei suoi amici, mentre il furfante di cui sopra viene punito da una palla di carbone. I bambini corrono festanti e Nicholas si ritrova di nuovo da solo nella foresta, si sitema il berretto, che però diventa rosso, l'inquadratura si amplia ed ecco spuntare le renne. Il piccolo Nicholas, in relatà, è Babbo Natale! Sainsbury’s festeggia così i suoi primi 150 anni, con un lungo spot dai connottati cinematografici, ispirato alla Londra vittoriana cara a Charles Dickens.

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dati e ricerche

Autore: Redazione - 07/11/2019


ADS: a settembre RCS salda sul podio dei quotidiani con Corsera e Gazzetta; la Repubblica sempre seconda

Sono stati rilasciati ieri, 7 novembre, da ADS i nuovi dati di diffusione stimati dagli editori, riferiti al mese di settembre 2019 per quotidiani e settimanali e al mese di agosto 2019 per i mensili. Sul podio dei quotidiani a settembre restano saldi Il Corriere della Sera in prima posizione con 268.950 copie totali cartacee più digitali, Repubblica in seconda con 203.515 e La Gazzetta dello Sport in terza con 158.309. Sul fronte dei settimanali a settembre guidano la classifica Sorrisi e Canzoni TV con 481.300 copie, Settimanale DiPiù (381.415) e Telesette (327.499), che prende il posto di Vanity Fair, scivolato in settima posizione con 263.460 copie contro le 305.429 vendute ad agosto. Infine, niente di nuovo per quanto riguarda i mensili, dove il più diffuso nel mese di agosto è Focus con 256.077 copie, seguito da Al Volante (236.110) e da Quattroruote (227.657).   Tabelle Quotidiani Settembre Tabelle Settimanali Settembre Tabelle Mensili Agosto

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dati e ricerche

Autore: D Sechi - 30/10/2019


Audiweb, a ottobre ritorna il tran tran dei “soliti noti”

Dopo un’estate vissuta in antitesi mediatica rispetto ai classici canoni, e un mese di settembre in cui hanno gioco forza rimbalzato gli eventi perlopiù bollenti delle ormai mitiche settimane sotto l’ombrellone, ecco giungere un ottobre in rete che si riappropria delle proprie certezze, che non intende offrire il fianco agli agitatori, ai cercatori di sorprese, agli speranzosi del ribaltone. Nella settimana tra il 9 e il 15 settembre avevamo registrato con stupore l’issarsi al top di Virgilio, che aveva superato sul filo di lana i boss del web, i soliti noti, Repubblica e Corriere, le nuvole e il sole de ilMeteo, come pure il Messaggero e l’intrattenimento di Fanpage. Subito “puniti” gli illusi, anche perché il decimo mese dell’anno è tra i più incerti su tutti i fronti: per esempio, non si capisce se farà ancora caldo o rinfrescherà, il che fa rima con quello che può offrire l’armadio in subbuglio tra abiti estivi e pre-invernali; insomma, meglio darsi una registrata con le previsioni del tempo, con ilMeteo che sfonda il tetto degli 11 milioni di utenti unici, seguito da Repubblica e da Il Corriere quasi appaiati sopra i 10.500.000 contatti. Più staccati Messaggero e TgCOM24, stabile in chart, ma in crescita numerica Fanpage. E Virgilio? Smarrisce per strada quasi 3 milioni di utenti e si accomoda in settima posizione. Cosa è capitato? Non si tratta di una effettiva perdita, ma di un cambiamento organico: alcuni sub-brand di Virgilio sono diventati "marchi" di Italiaonline per scelta dell'editore, passando dunque allo stesso livello del brand Virgilio. In tal modo, è possibile che, venendo a mancare proprio questi nomi, Virgilio abbia registrato un calo così significativo. Appena fuori dalla top ten La Gazzetta dello Sport, in barba alle tradizioni che non muoiono mai di cui sopra. Video Sul fronte delle immagini in movimento, Fanpage si riconferma al primo posto, con Repubblica e, soprattutto, Corriere ben distanti. Raiplay (per il quale si attendono soprese, se non un piccolo botto, considerando il grande rilancio con tanto di compagna e Fiorello come testimonial principale) precede la Gazzetta, che sul fronte video si rifà un po’ dello smarrimento “generalista”. La top ten viene chiusa in successione da La7, Libero, Mediaset Play, Virgilio e il Sole 24 Ore.

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dati e ricerche

Autore: Redazione - 29/10/2019


Zenith lancia Retail 2020: un studio sulle nuove dinamiche del mondo retail fisico e digitale

“Le abitudini e i comportamenti di acquisto dei consumatori sono cambiati in modo significativo. Oggi i retailer comprendono che i clienti e la tecnologia dirompente hanno modificato le regole del gioco e continuano a farlo. Sanno che l'innovazione è la risposta, ma come innovare ed evolversi continua ad essere un interrogativo”. Con questo statement si apre Retail 2020, lo studio sviluppato da Zenith in collaborazione con alcune realtà di Publicis Groupe tra le quali Publicis Sapient e il suo vertical specializzato sul retail. Mentre i prossimi anni porteranno a uno scenario totalmente nuovo per il mondo retail, già oggi le tecnologie digitali stanno trasformando il modo in cui le persone si comportano e consumano, stravolgendo il modello di business dei retailer che fanno fatica a stare al passo con l'evoluzione delle tendenze dello shopping online. La chiusura dei negozi non è la fine della vendita al dettaglio; è la fine della vendita al dettaglio come la conoscevamo. “Se pensiamo al commercio oggi non possiamo che pensare ai dati e al loro uso. I retailer conoscono molto bene il potere dei dati, collezionati in decenni e forse più, dati che costituiscono un patrimonio ampio e prezioso - dichiara Andrea Di Fonzo Ceo di Zenith -. Il futuro per il mondo retail è sicuramente complesso; una complessità che può essere vista come un’enorme opportunità e una rinascita, che dipenderà dalle scelte che le company prenderanno oggi”. Selezione naturale Le mutevoli tendenze dei consumatori offrono le stesse opportunità a tutti i retailer. Nella nostra era del darwinismo digitale, la selezione naturale ha favorito audaci innovatori del retail, come Amazon, Walmart, Target o Sephora, che si sono adattati più prontamente a questi cambiamenti. “I retailer devono accelerare e abbracciare i vantaggi portati dai dati che hanno a disposizione dai propri clienti, prima che questi siano utilizzati da altri”, commenta Jon Reily, VP, Global Commerce Strategy Lead di Publicis Sapient. Per i retailer che sentono la pressione dei marketplace e dei competitor, l’arma vincente sarà quella di unire il meglio dei due mondi, fisico e digitale. Una delle cose che piace maggiormente ai consumatori dello shopping online è la possibilità di leggere recensioni, rating, vedere commenti e confrontare prezzi. Per anni i retailer hanno sofferto, considerando questa “carenza intrinseca” dei punti vendita come un limite invalicabile, un difetto non sanabile. Ma la cosa interessante è che i consumatori sono stati più rapidi e hanno unito i due mondi da soli. Esperienza omnichannel Una recente ricerca condotta da Salesforce e Publicis Sapient mostra come i consumatori si siano creati la loro esperienza omnichannel, utilizzando all’interno dello store fisico il proprio device mobile come strumento per comparare prezzi, vedere in tempo reale recensioni, commenti e cercare dettagli e caratteristiche dei prodotti in negozio. Così come il consumatore diventa sempre più abituato e smaliziato alle funzionalità digitali, i retailer devono costruire esperienze digitali all’interno degli store. Si pensi a progetti come Sam’s Club Now che hanno sviluppato un programma basato su machine learning e realtà aumentata, permettendo di avere informazioni aggiuntive dei prodotti tramite device mobile, come review, schede tecniche e rating. Il confine che divide brand e retail continua a erodersi. La sfida e la posta in gioco per ogni idea e investimento diventano sempre più elevate poiché le organizzazioni retail dovranno dividere i loro sforzi e la loro attenzione tra il canale fisico e quello digitale.

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