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Cinque consigli per vincere nel programmatic video

Autore: Redazione


Al via il primo contributo della rubrica Paolommatic, a cura di Paolo Serra, l'esperto che ha dedicato un sito a uno dei temi più attuali dell'automazione pubblicitaria

Il programmatic advertising è diventato un elemento imprescindibile per chi opera nell'industry della pubblicità digitale. E non solo in questa: l'ecosistema attorno all'advertising sta diventando sempre più complesso ma i dati e gli strumenti forniti da questa modalità di compravendita offrono una opportunità unica per aumentare la qualità della comunicazione, erogare annunci a target interessati, diminuire la dispersione e rendere così più efficienti le proprie campagne. Per questo DailyNet ha deciso di lanciare Paolommatic, la rubrica a cura dell'esperto sul tema Paolo Serra che indaga i vari trend del programmatic advertising. Si parte con un approfondimento sul programmatic video.  

Paolo Serra

Appassionato di nuove sfide per far crescere le imprese con l'obiettivo di contribuire ad aumentarne i ricavi. Si dedica al serach engine marketing dal 1999 lavorando con le principali agenzie internazionali. In seguito allarga le conoscenze al mondo del programmatic advertising diventandone uno dei maggiori esperti italiani tanto da aver aperto un sito dedicato all'argomento ormai punto di riferimento per tutti gli addetti ai lavori.  

Cinque consigli per vincere nel programmatic video

Articolo a cura di Paolo Serra
  La diffusione delle reti 4G e della fibra ottica, la penetrazione della Smart TV e l’integrazione dei video all’interno dei social network, spingono il mercato del video advertising, confermandolo come uno dei canali di traino del programmatic nel 2016.   Paolo Serra Paolo Serra Nei soli Stati Uniti, secondo eMarketer, un utente su tre guarda i video sullo smartphone. Inoltre recenti ricerche effettuate da Google e Ipsos, sulla base di un sondaggio su 1.519 possessori di smartphone tra i 18 e i 34 a cui è stato chiesto di tenere un diario dettagliato di tutte le loro interazioni con i video online e offline, suggeriscono che chi visualizza filmati su smartphone è “meno distratto che con la TV”. In particolare, fruire dei video in TV era l’unica attività fatta dal target Millennials solo per il 28% del tempo. Il resto lo hanno usato, mentre erano davanti alla TV, per mangiare, chattare, chiacchierare con qualcuno. Al contrario, mentre guardava i video su smartphone o tablet, il 53% degli intervistati ha dichiarato che è stata l’unica attività svolta. I filmati, in particolare, nel mobile non solo attraggono la nostra attenzione, ma si propongono come il modo migliore per esplorare i prodotti e informarsi, prima di effettuare un acquisto. Un’altra ricerca condotta l’anno scorso segnala come i consumatori preferiscano vedere un video su un prodotto rispetto alla lettura di un lungo testo.

Come massimizzare l’impatto del programmatic video

I video sono un potente mezzo per costruire la consapevolezza del marchio e lo sviluppo di relazioni con i consumatori. Ma per essere più efficace, la pubblicità di questo genere richiede di impegnarsi di più nell’ispirazione creativa, ovvero per massimizzare l’impatto della pubblicità video di una campagna omnichannel, i brand devono coinvolgere i creativi in progetti che partono da intuizioni elaborate dai dati forniti dalle DMP, ma che poi siano in grado di uscire dal banale e ripetitivo, sfruttando in modo efficiente il valore dato dalle campagne in programmatic, ovvero di mostrare il video non a un pubblico eterogeneo, ma al giusto utente. Che cosa significa questo? Che attualmente la maggior parte delle campagne di video advertising vengono fatte riprendendo gli spot realizzati per la TV lineare, ma è opportuno iniziare, visto anche il trend di mercato che trasformerà tutto l’advertising in digitale, a pensare al contrario, ovvero creare dei video per le campagne in programmatic video e utilizzare poi questi per la TV lineare. Un esempio viene fornito da eBay che ha già abbracciato i vantaggi del programmatic video creando una campagna con target di utenti che avevano interagito con prodotti legati alla moda o alla tecnologia, a loro, sono stati serviti video di 15/30 secondi, a cui seguiva un’azione di retargeting con banner. La campagna ha avuto risultati oltre le aspettative con ROI molto superiore a quella delle operazioni video precedenti. Inoltre, la combinazione dei dati ricavati grazie al programmatic ha permesso di ottimizzare ulteriormente le strategie CPM e ridurre i costi.

Le esperienze fatte finora spingono a teneren bene a mente cinque punti chiave

1) Considerare come la viewability viene valutata Determinare il valore dell’inventory video è sempre una sfida, la viewability, metrica che indica la probabilità di un annuncio (banner o video) di essere realmente visto dall’utente che naviga sul sito in cui lo stesso annuncio è erogato, è il KPI più frequentemente usato per misurare il successo delle campagne in programmatic video. Ma le aziende hanno bisogno di avere uno standard comune per determinare correttamente la viewability dei video. Infatti, anche se IAB ha introdotto un regolamento sulla viewability, che dice che per i video in-stream, il 50% dei pixel dell’annuncio deve essere visibile nella finestra del browser per due secondi senza interruzioni, la disparità di tecniche e strumenti di misurazione rende difficile capire se il dato è effettivamente corretto. 2) Abbracciare i vantaggi della tecnologia DSP Una piattaforma di programmatic video dà un buon controllo su dove gli annunci vengono visualizzati e consente loro di escludere siti web, Ad Exchange o SSP per mantenere in sicurezza il brand. I marchi dovrebbero scegliere una DSP che ha molte fonti di approvvigionamento per avere a disposizione un’ampia inventory per collegarsi al target di pubblico nel modo più efficiente possibile. Idealmente si dovrebbe optare per una piattaforma indipendente, per evitare potenziali conflitti di interesse e per garantire che la DSP funzioni nel migliore dei modi nell’interesse del brand. 3) Aumentare la conoscenza del programmatic video Una recente indagine di Lens Accademy, effettuata presso aziende italiane, ha dimostrato che la maggior parte di esse ritiene di avere una scarsa conoscenza della materia. Una situazione che deve essere risolta rapidamente se le aziende vogliono fare pieno uso di questo canale emergente. Idee confuse su come sia meglio utilizzare questa tecnologia prevalgono, con una duratura, ma erronea convinzione che gli slot degli annunci sono in prevalenza disponibili solo in bassa qualità, tarda notte, o come invenduto. 4) Le campagne saranno sempre di più cross-device Non solo smartphone, ma anche tablet, PC, Smart TV e perché no, anche cinema, radio e DOOH, tutto integrato. Dove gli utenti possono essere riconosciuti tramite il numero di cellulari e seguiti ovunque, permettendo di fornire sempre di più il messaggio giusto al cliente giusto. 5) Cambiamento delle abitudini del consumatore Al cambiamento del comportamento del consumatore, che da spettatore televisivo si sta pian piano trasformando in un consumatore multiscreen, deve seguire anche un cambiamento del formato a seconda del device: al momento la soluzione più utilizzata per i video è il preroll, ma per esempio, per la navigazione da mobile è consigliato produrre dei video più corti, integrati al contenuto e quindi meno fastidiosi per la navigazione dell’utente.

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Special Content

Autore: Redazione - 15/11/2018


“Digitale, singolare, femminile”: tutti i numeri del portale verticale DiLei

Pianificare pubblicità su DiLei significa raggiungere un target molto ampio e di pregio. Il magazine infatti è saldamente nel podio dei siti al femminile italiani, con una total digital audience di 4,5 milioni di utenti mensili, di cui il 63 % composto da donne, con un’elevata percentuale di istruzione superiore, pari all’81%. Inoltre, a livello di di profilazione del target, la CRU (Custom Roll Up) Responsabile d’acquisto pesa per DiLei il 72%. Ciò significa che se un inserzionista pianifica una campagna su DiLei va a interessare l’audience più protagonista della spesa delle famiglie italiane. Grazie ai dati di prima parte di Italiaonline, le campagne in audience targeting hanno risultati superiori ai benchmark di mercato, in particolare su alcuni target di eccellenza, tipicamente le fasce d’età più alto spendenti, sia donne che uomini. Relativamente alle campagne in audience targeting su DiLei, la viewability dei formati preroll su desktop è al di sopra dell’80% (dati Moat, set-ott ’18) e la viewability dei formati MPU top su tutti i device è dell’80% (dati IAS, set ’18) per una brand safety complessiva del 98% (dati IAS, 1H ’18). Pianificare su DiLei è possibile in tutti i formati per mezzo dell’offerta che iOL Advertising, la concessionaria di digital adv di Italiaonline, mette a disposizione degli inserzionisti, con ottimi risultati in termini di viewability e completion rate, in un ambiente assolutamente brand-safe.

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spot

Autore: Redazione - 05/11/2020


Enel Energia racconta Enel One nella nuova campagna firmata Saatchi & Saatchi

Da ieri, 4 novembre, è on air per quattro settimane la nuova campagna Enel One di Enel Energia, l’offerta di energia verde, con cinque piani tariffari a costo mensile fisso, per le famiglie con il contatore elettronico di seconda generazione. Vantaggiosa, sostenibile e smart, la nuova soluzione di Enel Energia permette di controllare e gestire i consumi con il salvadanaio digitale, direttamente dall’app. L’idea creativa sviluppata da Saatchi & Saatchi nasce da una riflessione sulla situazione attuale che vede le certezze e le abitudini delle famiglie cambiare ogni giorno. Con tono ironico e coinvolgente, lo spot tv illustra i cambiamenti che avvengono: sul lavoro, dove lo smart working ha ormai ridisegnato la routine, in famiglia, dove la digitalizzazione ha reso più smart anche i più grandi, e nel tempo libero, dove sono i figli a dare lezione ai propri genitori. In questo contesto, Enel One rappresenta la certezza di un’energia verde a costo fisso e la tranquillità di una soluzione che, almeno quando si tratta dei consumi, ci permette di tenere tutto sotto controllo. La multisoggetto è declinata su tv, radio, stampa e web con una creatività dinamica che andrà ad intercettare dei target specifici, veicolando di volta in volta dei messaggi personalizzati. La pianificazione web è stata curata dal centro media Starcom, che si aggiudicata la gara relativa e operera insieme a Sapient. Invece per tv, stampa e radio il planning è di Mindshare. Credits Creative Director: Manuel Musilli Art Director: Antonio Penco Copywriter: Marta Curcio Casa di Produzione: Think Cattleya Regia: Bellone&Consonni Fotografo: Daniele Baracco

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