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Il futuro è nelle app con il programmatic mobile

Autore: Redazione


Nel secondo capitolo della rubrica Paolommatic, Paolo Serra analizza il mondo dell’advertising su smartphone e tablet, sempre più legato ad annunci mirati e di contenuto

Il programmatic advertising è diventato un elemento imprescindibile per chi opera nell’industry della pubblicità digitale. E non solo in questa: l’ecosistema attorno all’advertising sta diventando sempre più complesso ma i dati e gli strumenti forniti da questa modalità di compravendita offrono una opportunità unica per aumentare la qualità della comunicazione, erogare annunci a target interessati, diminuire la dispersione e rendere così più efficienti le proprie campagne. Per questo DailyNet ha deciso di lanciare Paolommatic, la rubrica a cura dell’esperto sul tema Paolo Serra che indaga i vari trend del programmatic advertising. Nella seconda tappa fari accesi sul programmatic mobile.   Clicca qui per leggere la prima uscita Cinque consigli per vincere nel programmatic video  

Paolo Serra

Appassionato di nuove sfide per far crescere le imprese con l’obiettivo di contribuire ad aumentarne i ricavi. Si dedica al serach engine marketing dal 1999 lavorando con le principali agenzie internazionali. In seguito allarga le conoscenze al mondo del programmatic advertising diventandone uno dei maggiori esperti italiani tanto da aver aperto un sito dedicato all’argomento ormai punto di riferimento per tutti gli addetti ai lavori.  

Il futuro è nelle app con il programmatic mobile

Articolo a cura di Paolo Serra
  Paolo Serra Paolo Serra Ogni attività su mobile produce dati, se un utente si muove da un posto all’altro, se fa una ricerca su Google, se compie un check-in da un ristorante o pubblica foto su Facebook, se usa un QRcode di un prodotto o servizio, può essere tracciato. Ora che gli smartphone sono i nostri più fedeli compagni, il mobile non è più un solo un tipo di device, ma una trasformazione: internet ora si muove con noi, come parte integrante della nostra vita quotidiana. I dispositivi che usiamo oggi hanno un valore al di là di quello che avremmo potuto immaginare quando il telefono cellulare è nato, permettendo agli advertiser di ottimizzare le campagne e superare i limiti del marketing tradizionale. In questo contesto quello che sta avvenendo, però, è un rifiuto sempre più diffuso della pubblicità da parte dell’utenza. La causa è lo scarso interesse che genera l’advertising, spesso poco creativa e ripetitiva e fatta con formati invasivi, considerati dagli utenti come elementi fastidiosi. Un fatto che ha implicato come risposta la scelta di utilizzare sistemi di ad blocking, con la conseguenza che fra tre anni i banner su mobile non esisteranno più. Per dare una svolta al settore, che da dieci anni a questa parte ad ogni evento viene presentato con la frase “Questo è l’anno del mobile”, bisogna fare alcune considerazioni importanti. L’advertising su mobile avviene su due canali, la classica pubblicità visualizzata tramite il web mobile o l’in-app. All’interno dei mobile browser, i javascript possono essere efficacemente bloccati. Tuttavia, gli utenti mobile trascorrono la maggior parte del loro tempo “in-app” dove il javascript non esiste. Pertanto, gli annunci per cellulari in-app tendono ad avere prestazioni migliori. Naturalmente altri sistemi classici possono continuare a funzionare, tuttavia l’in-app è il più potente ambiente di marketing mobile che abbiamo. Poiché offre modi unici per i brand di interagire in modo efficace e coinvolgere direttamente i consumatori, che, è bene ricordare, adottano e integrano le applicazioni mobili nella loro vita quotidiana, ed è compito del marketing delle aziende capire come orientare e interagire in questo ambiente.

Programmatic mobile: vincere con la pubblicità in-app

Se pensiamo allo stato d’animo del consumatore quando utilizza un’app, è facile immaginare perché una pubblicità può avere successo. Tutti i consumatori quando utilizzano un’app hanno essenzialmente “optato” per l’ambiente. Di conseguenza, sono in sintonia con “i messaggi” che ricevono e sono ricettivi ad essi, basti pensare il recente investimento di Facebook nei chatbots che verrà utilizzato su Messanger e in futuro su Whatsapp e Instagram. La pubblicità mirata, ricca, utile, funziona perché può avvenire al momento giusto, nel luogo appropriato e in modo personalizzato, grazie al programmatic. Inoltre il programmatic è oggi utilizzato con i banner e i video, ma nulla toglie che in futuro, si possa usare anche con messaggi testuali.

Tutte le app vanno bene?

Secondo un recente studio di Forrester Research, i consumatori spendono più del 85% del loro tempo sugli smartphone utilizzando applicazioni native. Inoltre, la maggior parte delle applicazioni che la gente usa spesso, sono quelle che offrono una funzione specifica in un istante.  Tuttavia, la sfida è mantenere gli utenti impegnati con queste applicazioni su base continuativa, poiché, la maggioranza degli utenti utilizza l’app una o due volte, per poi cancellarla o ignorarla. Infatti, sempre secondo Forrester, l’84% del tempo è speso solo su cinque applicazioni. Questo combacia con un altro recente studio di Nielsen che mette in luce che c’è un limite per il numero di applicazioni che i consumatori utilizzano costantemente.

Come scegliere la strategia migliore?

Quindi, come si può ottenere un risultato straordinario con la pubblicità su mobile? Come può un brand sfruttarla al meglio? Come può una strategia essere vincente e diventare indispensabile nel marketing mix di un brand? Il programmatic mobile è efficace per lo stesso motivo per cui il programmatic lo è, cioè perché ci permette di raggiungere la persona giusta con l’annuncio giusto nel momento giusto. Il mobile, rispetto ad altri mezzi, consente di ottenere una comprensione molto più ampia del consumatore grazie alle informazioni sul contesto che fornisce. Il risultato è la capacità di comprendere in modo molto dettagliato chi è il consumatore e il contesto in cui si trova mentre visualizza l’annuncio. Questo significa che il sistema può decidere con grande precisione, se questo consumatore è un cliente potenziale. I sistemi classici di targetizzazione dividono la popolazione tra una decina di caratteristiche principali come l’età, il sesso, il reddito, l’etnia, l’istruzione e gli interessi, mentre il sistema di programmatic può valutare in funzione di milioni di dati in tempo reale.

Marketing Cross-Device

In più, una caratteristica relativamente nuova e rivoluzionaria è la tecnica emergente del marketing cross-device, che fornisce agli inserzionisti uno spaccato di relazioni tra dispositivi unici, attività del desktop, scambi su mobili. Comprendere queste relazioni consente di costruire profili unici dei consumatori. Così si può praticamente seguire ogni utente unico per tutta la vita quotidiana, comprenderne le caratteristiche individuali e passare da un messaggio standard uguale per tutti a un approccio su misura. Il programmatic mobile consente di raggiungere un consumatore in qualsiasi momento durante la giornata, ma soprattutto, nel momento in cui è più probabile che sia disponibile a fare l’azione desiderata, che sia un acquisto o un lead o solo per brand awareness. Il programmatic mobile è una forma pubblicitaria sempre più rilevante.

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Special Content

Autore: Redazione - 15/11/2018


“Digitale, singolare, femminile”: tutti i numeri del portale verticale DiLei

Pianificare pubblicità su DiLei significa raggiungere un target molto ampio e di pregio. Il magazine infatti è saldamente nel podio dei siti al femminile italiani, con una total digital audience di 4,5 milioni di utenti mensili, di cui il 63 % composto da donne, con un’elevata percentuale di istruzione superiore, pari all’81%. Inoltre, a livello di di profilazione del target, la CRU (Custom Roll Up) Responsabile d’acquisto pesa per DiLei il 72%. Ciò significa che se un inserzionista pianifica una campagna su DiLei va a interessare l’audience più protagonista della spesa delle famiglie italiane. Grazie ai dati di prima parte di Italiaonline, le campagne in audience targeting hanno risultati superiori ai benchmark di mercato, in particolare su alcuni target di eccellenza, tipicamente le fasce d’età più alto spendenti, sia donne che uomini. Relativamente alle campagne in audience targeting su DiLei, la viewability dei formati preroll su desktop è al di sopra dell’80% (dati Moat, set-ott ’18) e la viewability dei formati MPU top su tutti i device è dell’80% (dati IAS, set ’18) per una brand safety complessiva del 98% (dati IAS, 1H ’18). Pianificare su DiLei è possibile in tutti i formati per mezzo dell’offerta che iOL Advertising, la concessionaria di digital adv di Italiaonline, mette a disposizione degli inserzionisti, con ottimi risultati in termini di viewability e completion rate, in un ambiente assolutamente brand-safe.

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Autore: D Sechi - 12/11/2019


Sainsbury’s festeggia i 150 anni sulle orme di Dickens

Londra, 1869, il mercato di Natale e una banda di spazzacamini provenienti dall'orfanotrofio si mangia con gli occhi le bancarelle piene di lecornie. Ma ecco apparire il solito cattivone di turno, il furfante che ruba. Peccato che poi venga incolpato il piccolo Nicholas il quale, umiliato di fronte a tutti, viene imprigionato e mandato via dalla città. La scena però è stata bene osservata da una commerciante, la quale, armatasi di carrozza, va a recuperrare il piccolo, disperso nella foresta imbiancata da una bufera di neve, lo salva, gli regala i frutti e lui, di nascosto, entra nella notte di Natale nell'orfanotrofio e riempie le calze dei suoi amici, mentre il furfante di cui sopra viene punito con una palla di carbone. I bambini corrono festanti e Nicholas si ritrova di nuovo da solo nella foresta, si sistema il berretto, che però diventa rosso, l'inquadratura si amplia ed ecco spuntare le renne. Il piccolo Nicholas, in realtà, è Babbo Natale! Sainsbury’s festeggia così i suoi primi 150 anni, con un lungo spot dai connotati cinematografici, ispirato alla Londra vittoriana cara a Charles Dickens.

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programmatic

Autore: Redazione - 12/09/2019


Gli introiti del programmatic hanno raggiunto i 16,7 miliardi di euro in Europa lo scorso anno, con un aumento del 33%

Le revenue legate al programmatic in Europa sono cresciute del 33% nel 2018, raggiungendo i 16,7 miliardi di euro, nonostante le preoccupazioni degli inserzionisti circa l'efficacia dell'attuale catena di approvvigionamento digitale e le preoccupazioni che il GDPR avrebbe avuto un impatto sulla spesa digitale. Anche se i marchi della regione hanno messo in discussione il valore della loro spesa per i media programmatici e hanno esercitato pressioni su piattaforme e fornitori di prodotti adtech per aumentare la trasparenza e combattere le frodi pubblicitarie, le cifre di IAB Europe hanno dipinto un quadro finanziario positivo per l'industria. I numeri del settore Il rapporto annuale redatto da IAB Attitudes to Programmatic Advertising, ha rilevato che il 70% della display e il 50% di tutto l'inventory video sono ora venduti tramite programmatic. Il social media buying domina il programmatic, ma anche quando questo mezzo è stato rimosso dall'equazione, il mercato ha comunque registrato una crescita impressionante, del 26,6%, per un totale di 5,5 miliardi di euro. Mentre l'industria sta vivendo un boom, il rapporto ha rivelato però come la conoscenza e l'adozione degli standard di trasparenza ads.txt dalla buy-side sia stata "bassa", anche se circa il 56% degli editori abbia adottato questa pratica. Il rapporto dettagliato ha anche evidenziato una stagnazione dei modelli operativi in-house tra gli inserzionisti, che quest'anno è rimasta piatta al 38%. Tuttavia, lo IAB ha osservato che questo ha mascherato una nuova ascesa di modelli ibridi che hanno visto la loro quota di mercato passare da appena il 16% nel 2018 al 21% nel 2019. Un altro trend notevole è stata la tendenza degli inserzionisti ad allinearsi con le società di consulenza, con una percentuale di questi ultimi che le hanno scelte per gli acquisti programmatici in aumento dallo 0% al 7% rispetto all'anno precedente. A maggio lo IAB aveva riferito come la spesa globale per gli annunci digitali avesse superato per la prima volta i 100 miliardi di dollari. Investimenti in crescita Townesend Fehan, Amministratore Delegato di IAB Europe, ha detto: "L'industria programmatica sta vivendo un periodo di rapida trasformazione, per garantire che continui a fornire un ambiente sicuro per gli inserzionisti, un'esperienza positiva per i consumatori e rispondere alle richieste di nuove normative in tutto il mondo. Nel contesto di questa evoluzione, è incoraggiante vedere che la maggior parte delle parti interessate preveda un aumento degli investimenti programmatici fino all'80% nei prossimi 12 mesi. In particolare, ci aspettiamo che il digital out of home, l'audio e la TV connessa siano aree di crescita". È chiaro, tuttavia, che la scarsa adozione di ads.txt da parte del buy-side e la trasparenza della supply chain rimangono ostacoli a questa crescita e queste sono le aree che affronteremo con i nostri membri.

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programmatic

Autore: F Lattanzio - 18/06/2019


La strategia a medio termine di Rubicon Project si è rivelata efficace

Circa due anni fa, Rubicon Project ha deciso di abbandonare la (controversa) richiesta della buyer fee per rendere il mercato più trasparente ed equo. È stata la prima azienda del segmento ad tech a farlo, dando un esempio poi seguito da tutti gli altri. Essere un pioniere porta con sé dei rischi ma anche dei vantaggi. Se infatti le valutazioni iniziali si rivelano corrette, la strada è sgombra da ostacoli e offre grandi prospettive, specialmente di business. Certo, ci vuole coraggio, ma è questo che fa la differenza. O almeno così ripetono con tono ogni anno più incisivo a Cannes. «Quando è emerso il programmatic, il primo obiettivo era monetizzare. Poi il mercato è maturato e l’attenzione si è spostata sulla trasparenza. Abbiamo fatto una scelta e l’industry ci ha seguito», racconta Tom Kershaw, Chief Technology Officer di Rubicon Project, incontrato in Costa Azzurra. Rubicon Project e la complessità del programmatic Il lavoro degli anni successivi si è poi sviluppato per combattere la complessità a cui il sistema programmatic è andato incontro negli ultimi anni. Il passaggio dal modello waterfall all’header bidding ha richiesto qualche aggiustamento per garantire il giusto valore alle inventory – e il giusto compenso agli editori – : il sistema ha risposto con l’invenzione dei wrapper e in particolare di prebid.js, uno strumento tecnologico open source che abilita queste pratiche. «Due anni fa esistevano molti modi per fare header bidding. Adesso fondamentalmente, ci si basa solo su prebid e Google EBDA. Abbiamo individuato due sfide da affrontare: rendere il sistema di header bidding più facile e più veloce. Per quest’ultima ci siamo resi conto di dover spostare le dinamiche sui server, e dunque passare all’header bidding server side. Poi abbiamo lanciato, lo scorso maggio, Demand Manager, un toolkit capace di facilitare l’acquisto e le attività di reporting, facendo convergere tutti i dati degli editori clienti su una sola interfaccia», dice Kershaw. Il settore però sta vivendo un nuovo cambiamento: il passaggio dalle aste in secondo price a quelle in first price. Una rivoluzione, che si sedimenterà alla fine di luglio, quando tutto il traffico del Google Ad Exchanger sarà trattato secondo questa dinamica. Anche in questo caso Rubicon Project ha immesso sul mercato una soluzione che accompagni i buyer in modo armonico durante questo passaggio, attraverso dinamiche di bid shading (pratica secondo cui chi acquista in second price non pagherà il minimo in più della seconda offerta ma un prezzo intermedio tra questo e il first price). La soluzione si chiama EMR (Estimated Market Rate) ed è stata lanciata circa un anno fa. «Il processo di transizione verso il first price è iniziato già diversi mesi fa, ma gli advertiser non erano pronti. Abbiamo dunque fatto degli studi e ci siamo accorti che i buyer stavano strapagando le inventory. Abbiamo lanciato dunque questo algoritmo a supporto del bidding, che suggerisce agli investitori il giusto valore dell’impression», continua Kershaw. L’area Sud Europa in grande crescita Il business della company ha subito una forte spinta anche nell’area Sud Europa (Italia e Spagna) & Middle East, dove il fatturato è raddoppiato nello scorso anno. «In Italia siamo tornati a crescere e giovedì prossimo inaugureremo i nuovi uffici. La release dei nuovi prodotti, soprattutto il Demand Manager, ci sta aiutando molto, così come lo spostamento del traffico su video e app, che ha aperto nuove inventory», conferma Sara Buluggiu, Managing Director Italia, Spagna e MENA di Rubicon Project. Per quanto riguarda il futuro invece, «conntinueremo a puntare sul Demand Manager, che sarà un forte supporto anche nell’area Italia, Spagna e MENA. Stiamo lavorando poi a una versione di EMR dedicata ai publisher», conclude Kershaw.

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programmatic

Autore: Redazione - 22/05/2019


Publicis Media Data Sciences: 5 aree integrate per il design e l’implementazione di soluzioni data-driven

Publicis Media Italy, che comprende i Network globali Starcom, Zenith, Spark Foundry e Performics, punta a rendere ancora più competitiva la propria offerta di prodotti data-driven attraverso l’evoluzione della Practice Data Sciences. Al fine di sviluppare soluzioni flessibili e facilmente attivabili dai clienti, la Practice prevede il passaggio da un approccio di servizio a uno di prodotto. Le parole chiave della trasformazione sono scalabilità e adattabilità. La Practice si dedicherà alla costruzione di prodotti e modelli replicabili semplificando la relazione con i clienti che avranno un più facile accesso a tutte le competenze offerte, nell’ambito di un approccio incentrato sulla creazione di esperienze personalizzate su larga scala.  Alessio Fattore Cinque aree integrate La Practice Data Sciences, guidata da Alessio Fattore, Chief Data Officer di Publicis Groupe Italy, conta oggi cinque aree tra loro integrate: Consumer Research per una profonda conoscenza del mercato di riferimento, Modeling per valutare l’impatto sul business, Audience and Measurement per supportare l’attivazione e la creazione delle strategie, Technology per facilitare l’accesso ai dati, Publicis PeopleCloud per l’integrazione dei dati sui consumatori, come soluzione proprietaria costruita intorno all’individuo quale principio organizzatore delle fonti di dati. Le cinque aree vengono integrate in un sistema progettato per cogliere tutte le opportunità di engagement del consumatore che le nuove tecnologie mettono a disposizione delle aziende. “Lo sviluppo della Practice in questa direzione è un passaggio chiave per facilitare l’accesso alle nostre competenze e per attivare le aree di bisogno rispondendo in modo rapido alle esigenze dei clienti. Immaginiamo di avere tante app a disposizione, ognuna di facile utilizzo e in grado di fornire un servizio immediato” commenta Alessio Fattore. “Questo è un nuovo importante passo per Publicis Media verso un modello che ci consente di rispondere in modo ampio e integrato alle necessità di trasformazione dei nostri clienti”, aggiunge Luca Montani, Ceo di Publicis Media.

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