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Esiste la creatività nel programmatic advertising?

Autore: Redazione


La nuova puntata della rubrica di Paolo Serra su DailyNet affronta il rapporto fra creatività e comunicazione automatizzata

Nuovo appuntamento con la rubrica di Paolo Serra per DailyNet dedicata al programmatic: Paolommatic. In questa puntata Serra affronta il rapporto fra creatività e comunicazione automatizzata. Per leggere l’articolo precedente dedicato alla scelta della giusta piattaforma per il programmatic advertising: clicca qui

Paolo Serra

Appassionato di nuove sfide per far crescere le imprese, con l’obiettivo di contribuire ad aumentarne i ricavi. Si dedica al search engine marketing dal 1999, lavorando con le principali agenzie internazionali. In seguito, allarga le conoscenze al mondo del Programmatic Advertising, diventandone uno dei maggiori esperti italiani, tanto da aver aperto il sito Programmatic RTB, punto di riferimento per gli addetti ai lavori.

Paolo Serra Paolo Serra

Esiste la creatività nel programmatic advertising?

Il Creative Programmatic si riferisce alle diverse tecnologie di pubblicità che aggiungono velocità, sviluppo, automazione e combinazione con i dati al processo creativo. Ciò riguarda sia la produzione di ads, intesi come annunci pubblicitari (banner, video, skin, native etc), che l’ottimizzazione degli stessi. Spesso ho sentito lamentare l’assenza di creatività nelle campagne in programmatic, con una certa tendenza a fare tutto uguale, ma l’advertising automatizzato ha un potenziale enorme nel modo di raccontare le storie sui media, diffondere i messaggi e dare alle persone un motivo per innamorarsi di un oggetto o di un brand. Lo scopo del Creative Programmatic è di consentire ai dati e alla creatività di unirsi per creare campagne più forti ed efficaci che mai.

Come funziona?

Invece di mostrare un annuncio generalizzato e uguale per tutti, è possibile targettizzare il pubblico in segmenti e mostrare a ogni gruppo un annuncio personalizzato per avere più probabilità che la visione sia efficace. L’essenza del programmatic advertising nasce infatti dalla capacità di inviare il messaggio giusto alla persona giusta nel momento e luogo giusto. Grazie a ciò i brand saranno sempre più in grado di conquistare i micro-momenti dei consumatori ed esserci per loro, favorendo l’avvicinamento e la conversione, senza dover compromettere l’ampiezza del target raggiungibile.

Profilazione più precisa

Ma attenzione il programmatic non funziona come la normale targetizzazione sui media tradizionali. Consente agli inserzionisti di dividere e selezionare i consumatori in base al loro comportamento online, perciò gli annunci automatizzati sono mirati secondo determinati dati demografici, quali età, sesso, geografia, reddito, interessi, bisogni, con una profilazione molto precisa, anche in maniera predittiva, ovvero prima ancora che il consumatore ne sia consapevole, a prescindere dal singolo sito visitato o dal device utilizzato, seguendo il consumatore in tutta la sua attività online.

Un testing migliore

Il Creative Programmatic consente anche un migliore testing del messaggio, perché permette la creazione di più annunci a scopo di test, e grazie alla velocità e alla possibilità di fare cambiamenti in tempo reale, ad arrivare a una estrema ottimizzazione. Inoltre, non può più esserci uno sviluppo creativo unico. Bisogna comunicare nel modo più coerente al target, al micro-momento e al device, tenendo conto che grazie al programmatic la frequenza di contatto non è più una ripetizione dello stesso messaggio, tipo bombardamento, ma una successione di messaggi che insieme raccontano una storia o definiscono un percorso. In altre parole, è arrivato il momento per le agenzie media di riconcepire tutto lo sviluppo creativo!

I due tipi di Creative Programmatic

La DCO (Dynamic Creative Optimization) è un approccio altamente automatizzato che funziona tramite regole data driven e racchiude due tecnologie: dynamic creative e dynamic creative optimization. Nella DCO si usano i feed e un insieme di regole per creare migliaia di annunci differenti, una sorta di A/B test di massa dove le variabili sono moltissime al fine di trovare l’annuncio che funziona meglio. Inoltre, è possibile l’interazione anche con fattori esterni come il cambio del tempo in un determinato luogo: ad esempio, se a Milano piove e a Roma c’è il sole, le variabili all’interno dell’annuncio saranno differenti.

In genere, gli annunci in DCO hanno i seguenti tipi di dati: tempo; dispositivo; meteo; luogo; posizione nelle pagine e dati sul consumatore. L’ottimizzazione è poi un fattore determinante nella riuscita delle campagne. La maggior parte delle tecnologie DCO offrono test automatico multi-variate. Questo test può riguardare tratti come colore del pulsante, immagini e offerte, elementi che devono essere in grado di sostituirsi l’un l’altro senza la necessità di alcuna regolazione per la formattazione della scheda. In genere queste campagne sono adatte ai brand che investono cifre sostanziali, poiché necessitano di un numero di impression elevato e una pianificazione di diversi mesi.

Le CMP (Creative Management Platforms) sono l’altro approccio principale per il creative programmatic. Se le DCO sono fabbriche di annunci, le CMP sono come strumenti di progettazione, consentendo a chi si occupa del design di lavorare su grandi insiemi di annunci, e allo stesso tempo, anche su piccole modifiche. In contrasto con la complessità tecnica dei DCO, le CMP forniscono un ambiente creativo scalabile che è favorevole alla creatività. Le CMP consentono a un designer di creare e manipolare una grande quantità di materiale tutto in una volta, una alla volta o una via di mezzo. In altre parole, è la versione più creativa delle due, dove l’impegno creativo e di strategia diventano fondamentali. Potremmo dire che qui, c’è meno macchina e più uomo.

Esempio di una campagna in creative programmatic

La DSP è configurata per rivolgersi a un pubblico per una campagna che include 16 voci di targeting, per un brand attivo nel beverage. Per ogni impression, la DSP utilizzerà la geolocalizzazione e il meteo per determinare la temperatura locale, dati che verranno passati in tempo reale alla piattaforma. Nell’unità DCO, la logica configurata è questa: quando la temperatura è inferiore ai 14 gradi, mostra l’immagine di un caffè caldo, invece se la temperatura supera i 30 gradi, mostra l’immagine di una bevanda ghiacciata.

Un altro esempio

La DSP è configurata con 50 segmenti di pubblico, che differiscono per età, sesso e interessi, 15-20 anni, 21-25 anni, 26-35 anni, uomo , donna, ascoltatori di rock, musica pop, hip hop etc. A ognuno la messaggistica e le immagini saranno erogate su misura con elementi che saranno aggiunti o rimossi a seconda della loro efficacia.

Le competenze richieste

Bisogna essere degli esperti art director, conoscere le dinamiche del programmatic, saper gestire l’origine dei dati (DSP e DMP), conoscere la logica e la strategia delle campagne. Insomma più persone con competenze molto diverse fra loro. Le aziende possono trarre un enorme vantaggio nell’utilizzo del programmatic advertising, vantaggio che giustifica l’investimento nel mezzo e nelle persone, oppure può decidere di cambiare il solito fornitore, spesso scelto perché è famoso e grande, ma meno preparato e al passo con i tempi. I risultati: pubblicità potente e convincente, guidata dai dati, che raggiunge il vostro potenziale cliente ovunque si trovi e nel momento esatto in cui vuole acquistare.


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Special Content

Autore: Redazione - 15/11/2018


“Digitale, singolare, femminile”: tutti i numeri del portale verticale DiLei

Pianificare pubblicità su DiLei significa raggiungere un target molto ampio e di pregio. Il magazine infatti è saldamente nel podio dei siti al femminile italiani, con una total digital audience di 4,5 milioni di utenti mensili, di cui il 63 % composto da donne, con un’elevata percentuale di istruzione superiore, pari all’81%. Inoltre, a livello di di profilazione del target, la CRU (Custom Roll Up) Responsabile d’acquisto pesa per DiLei il 72%. Ciò significa che se un inserzionista pianifica una campagna su DiLei va a interessare l’audience più protagonista della spesa delle famiglie italiane. Grazie ai dati di prima parte di Italiaonline, le campagne in audience targeting hanno risultati superiori ai benchmark di mercato, in particolare su alcuni target di eccellenza, tipicamente le fasce d’età più alto spendenti, sia donne che uomini. Relativamente alle campagne in audience targeting su DiLei, la viewability dei formati preroll su desktop è al di sopra dell’80% (dati Moat, set-ott ’18) e la viewability dei formati MPU top su tutti i device è dell’80% (dati IAS, set ’18) per una brand safety complessiva del 98% (dati IAS, 1H ’18). Pianificare su DiLei è possibile in tutti i formati per mezzo dell’offerta che iOL Advertising, la concessionaria di digital adv di Italiaonline, mette a disposizione degli inserzionisti, con ottimi risultati in termini di viewability e completion rate, in un ambiente assolutamente brand-safe.

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spot

Autore: Redazione - 10/02/2020


Non è ancora di tempo di morire per James Bond

James Bond si era ritirato e se la stava pure spassando sotto il sole della Jamaica. Ma poi, ecco arrivare un amico, che non sempre e portatore di buone nuove: bisogna salvare uno scienziato rapito. Bond accetta, si ri-trasforma in Agente 007 e si lancia un'avventura ovviamente molto più infida del previsto, tra pericoli mortali, ma anche gadget e le celebri Aston Martin. Perché lo decide lui se è Time to Die o no!

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programmatic

Autore: Redazione - 12/09/2019


Gli introiti del programmatic hanno raggiunto i 16,7 miliardi di euro in Europa lo scorso anno, con un aumento del 33%

Le revenue legate al programmatic in Europa sono cresciute del 33% nel 2018, raggiungendo i 16,7 miliardi di euro, nonostante le preoccupazioni degli inserzionisti circa l'efficacia dell'attuale catena di approvvigionamento digitale e le preoccupazioni che il GDPR avrebbe avuto un impatto sulla spesa digitale. Anche se i marchi della regione hanno messo in discussione il valore della loro spesa per i media programmatici e hanno esercitato pressioni su piattaforme e fornitori di prodotti adtech per aumentare la trasparenza e combattere le frodi pubblicitarie, le cifre di IAB Europe hanno dipinto un quadro finanziario positivo per l'industria. I numeri del settore Il rapporto annuale redatto da IAB Attitudes to Programmatic Advertising, ha rilevato che il 70% della display e il 50% di tutto l'inventory video sono ora venduti tramite programmatic. Il social media buying domina il programmatic, ma anche quando questo mezzo è stato rimosso dall'equazione, il mercato ha comunque registrato una crescita impressionante, del 26,6%, per un totale di 5,5 miliardi di euro. Mentre l'industria sta vivendo un boom, il rapporto ha rivelato però come la conoscenza e l'adozione degli standard di trasparenza ads.txt dalla buy-side sia stata "bassa", anche se circa il 56% degli editori abbia adottato questa pratica. Il rapporto dettagliato ha anche evidenziato una stagnazione dei modelli operativi in-house tra gli inserzionisti, che quest'anno è rimasta piatta al 38%. Tuttavia, lo IAB ha osservato che questo ha mascherato una nuova ascesa di modelli ibridi che hanno visto la loro quota di mercato passare da appena il 16% nel 2018 al 21% nel 2019. Un altro trend notevole è stata la tendenza degli inserzionisti ad allinearsi con le società di consulenza, con una percentuale di questi ultimi che le hanno scelte per gli acquisti programmatici in aumento dallo 0% al 7% rispetto all'anno precedente. A maggio lo IAB aveva riferito come la spesa globale per gli annunci digitali avesse superato per la prima volta i 100 miliardi di dollari. Investimenti in crescita Townesend Fehan, Amministratore Delegato di IAB Europe, ha detto: "L'industria programmatica sta vivendo un periodo di rapida trasformazione, per garantire che continui a fornire un ambiente sicuro per gli inserzionisti, un'esperienza positiva per i consumatori e rispondere alle richieste di nuove normative in tutto il mondo. Nel contesto di questa evoluzione, è incoraggiante vedere che la maggior parte delle parti interessate preveda un aumento degli investimenti programmatici fino all'80% nei prossimi 12 mesi. In particolare, ci aspettiamo che il digital out of home, l'audio e la TV connessa siano aree di crescita". È chiaro, tuttavia, che la scarsa adozione di ads.txt da parte del buy-side e la trasparenza della supply chain rimangono ostacoli a questa crescita e queste sono le aree che affronteremo con i nostri membri.

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programmatic

Autore: F Lattanzio - 18/06/2019


La strategia a medio termine di Rubicon Project si è rivelata efficace

Circa due anni fa, Rubicon Project ha deciso di abbandonare la (controversa) richiesta della buyer fee per rendere il mercato più trasparente ed equo. È stata la prima azienda del segmento ad tech a farlo, dando un esempio poi seguito da tutti gli altri. Essere un pioniere porta con sé dei rischi ma anche dei vantaggi. Se infatti le valutazioni iniziali si rivelano corrette, la strada è sgombra da ostacoli e offre grandi prospettive, specialmente di business. Certo, ci vuole coraggio, ma è questo che fa la differenza. O almeno così ripetono con tono ogni anno più incisivo a Cannes. «Quando è emerso il programmatic, il primo obiettivo era monetizzare. Poi il mercato è maturato e l’attenzione si è spostata sulla trasparenza. Abbiamo fatto una scelta e l’industry ci ha seguito», racconta Tom Kershaw, Chief Technology Officer di Rubicon Project, incontrato in Costa Azzurra. Rubicon Project e la complessità del programmatic Il lavoro degli anni successivi si è poi sviluppato per combattere la complessità a cui il sistema programmatic è andato incontro negli ultimi anni. Il passaggio dal modello waterfall all’header bidding ha richiesto qualche aggiustamento per garantire il giusto valore alle inventory – e il giusto compenso agli editori – : il sistema ha risposto con l’invenzione dei wrapper e in particolare di prebid.js, uno strumento tecnologico open source che abilita queste pratiche. «Due anni fa esistevano molti modi per fare header bidding. Adesso fondamentalmente, ci si basa solo su prebid e Google EBDA. Abbiamo individuato due sfide da affrontare: rendere il sistema di header bidding più facile e più veloce. Per quest’ultima ci siamo resi conto di dover spostare le dinamiche sui server, e dunque passare all’header bidding server side. Poi abbiamo lanciato, lo scorso maggio, Demand Manager, un toolkit capace di facilitare l’acquisto e le attività di reporting, facendo convergere tutti i dati degli editori clienti su una sola interfaccia», dice Kershaw. Il settore però sta vivendo un nuovo cambiamento: il passaggio dalle aste in secondo price a quelle in first price. Una rivoluzione, che si sedimenterà alla fine di luglio, quando tutto il traffico del Google Ad Exchanger sarà trattato secondo questa dinamica. Anche in questo caso Rubicon Project ha immesso sul mercato una soluzione che accompagni i buyer in modo armonico durante questo passaggio, attraverso dinamiche di bid shading (pratica secondo cui chi acquista in second price non pagherà il minimo in più della seconda offerta ma un prezzo intermedio tra questo e il first price). La soluzione si chiama EMR (Estimated Market Rate) ed è stata lanciata circa un anno fa. «Il processo di transizione verso il first price è iniziato già diversi mesi fa, ma gli advertiser non erano pronti. Abbiamo dunque fatto degli studi e ci siamo accorti che i buyer stavano strapagando le inventory. Abbiamo lanciato dunque questo algoritmo a supporto del bidding, che suggerisce agli investitori il giusto valore dell’impression», continua Kershaw. L’area Sud Europa in grande crescita Il business della company ha subito una forte spinta anche nell’area Sud Europa (Italia e Spagna) & Middle East, dove il fatturato è raddoppiato nello scorso anno. «In Italia siamo tornati a crescere e giovedì prossimo inaugureremo i nuovi uffici. La release dei nuovi prodotti, soprattutto il Demand Manager, ci sta aiutando molto, così come lo spostamento del traffico su video e app, che ha aperto nuove inventory», conferma Sara Buluggiu, Managing Director Italia, Spagna e MENA di Rubicon Project. Per quanto riguarda il futuro invece, «conntinueremo a puntare sul Demand Manager, che sarà un forte supporto anche nell’area Italia, Spagna e MENA. Stiamo lavorando poi a una versione di EMR dedicata ai publisher», conclude Kershaw.

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Autore: Redazione - 22/05/2019


Publicis Media Data Sciences: 5 aree integrate per il design e l’implementazione di soluzioni data-driven

Publicis Media Italy, che comprende i Network globali Starcom, Zenith, Spark Foundry e Performics, punta a rendere ancora più competitiva la propria offerta di prodotti data-driven attraverso l’evoluzione della Practice Data Sciences. Al fine di sviluppare soluzioni flessibili e facilmente attivabili dai clienti, la Practice prevede il passaggio da un approccio di servizio a uno di prodotto. Le parole chiave della trasformazione sono scalabilità e adattabilità. La Practice si dedicherà alla costruzione di prodotti e modelli replicabili semplificando la relazione con i clienti che avranno un più facile accesso a tutte le competenze offerte, nell’ambito di un approccio incentrato sulla creazione di esperienze personalizzate su larga scala.  Alessio Fattore Cinque aree integrate La Practice Data Sciences, guidata da Alessio Fattore, Chief Data Officer di Publicis Groupe Italy, conta oggi cinque aree tra loro integrate: Consumer Research per una profonda conoscenza del mercato di riferimento, Modeling per valutare l’impatto sul business, Audience and Measurement per supportare l’attivazione e la creazione delle strategie, Technology per facilitare l’accesso ai dati, Publicis PeopleCloud per l’integrazione dei dati sui consumatori, come soluzione proprietaria costruita intorno all’individuo quale principio organizzatore delle fonti di dati. Le cinque aree vengono integrate in un sistema progettato per cogliere tutte le opportunità di engagement del consumatore che le nuove tecnologie mettono a disposizione delle aziende. “Lo sviluppo della Practice in questa direzione è un passaggio chiave per facilitare l’accesso alle nostre competenze e per attivare le aree di bisogno rispondendo in modo rapido alle esigenze dei clienti. Immaginiamo di avere tante app a disposizione, ognuna di facile utilizzo e in grado di fornire un servizio immediato” commenta Alessio Fattore. “Questo è un nuovo importante passo per Publicis Media verso un modello che ci consente di rispondere in modo ampio e integrato alle necessità di trasformazione dei nostri clienti”, aggiunge Luca Montani, Ceo di Publicis Media.

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