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Dati e advertiser, ecco l’autentico tesoro di Facebook

Autore: Redazione


Un lungo articolo pubblicato da Marketing Land ha ben analizzato le ultime evoluzioni vissute dalla piattaforma social dopo la chiusura di LiveRail, quella di FBX e il contestuale rafforzamento di Audience Network. Con una certezza: il social network è un walled garden

Nell’ultimo anno Facebook ha messo mano alla propria offerta pubblicitaria, aumentando la propria presenza in determinate aree e decidendo di uscire da altre, rinunciando in questo modo a coprire líintera catena del digital advertising. Una filosofia opposta a quella di AOL o Google, che hanno strutturato delle soluzioni end-to-end che mettono a disposizione di publisher e advertiser tutti i servizi necessari per vendere e comperare pubblicità online. A differenza di queste company, Facebook sembra intenzionata a perseguire una strada diversa, concentrandosi sugli advertiser. Ma solo dopo averla imboccata: il social, infatti, ha iniziato aprendo un ad network, ha acquisito uníazienda in grado di ottimizzare il processo di vendita dellíinventory degli editori e testato un tool automatico di ad buying in grado di massimizzare le operazioni pubblicitarie degli inserzionisti. Una strategia che ha però subito una battuta díarresto. Come mai? Perché Facebook ha un tesoro da proteggere, ancora più importante della capacità di coprire tutte le necessità del mercato. Questo tesoro sono i dati che la piattaforma colleziona dai suoi oltre 1,6 miliardi di utenti mensili. Questo tema è stato al centro di un interessante articolo di Marketing Land, che Netforum ricostruisce per i suoi lettori. Approccio verticale che valorizza i dati Per Tim Peterson, autore dellíarticolo, le ultime novità che hanno investito líofferta adv della società sembrano indicare una cosa: il social ha adottato un approccio verticale, incentrato sugli advertiser e in cui gli altri pezzi della catena vengono gestiti senza una presenza diretta. ìHanno realizzato una cosa: focalizzati sulla domanda, costruisci bei prodotti pubblicitari e tecnologie di dati e targeting. Poi, il resto verrà da séî, ha commentato Jared Belsky, presidente di 360i. Le ultime mosse del social La nuova strategia di Menlo Park, come già anticipata, si è meglio delineata nel corso dellíultimo mese, quando il colosso ha fatto una serie di annunci nel tentativo di consolidare il portfolio ad tech. La company ha annunciato la cessazione delle attività della piattaforma real time bidding FBX, così come quelle di LiveRail, la firma dedicata al lato offerta acquisita in precedenza per una cifra stimabile attorno ai 500 milioni di dollari. Nel frattempo, il gioiellino di Mark Zuckerberg ha ampliato le capabilities di Facebook Audience Network, aprendole al desktop e a nuove fasce di utenza. Secondo Peterson, nessuna di queste novità ha costituito una sorpresa: Facebook avrebbe capito come espandere il business pubblicitario allíinterno e allíesterno, andando a salvaguardare i dati e la posizione di walled garden. Walled garden che guarda allíesterno Per estendere la propria leadership fuori dai confini, le strade che Facebook ha davanti sono principalmente due: costruire una piattaforma tecnologica che fornisce un qualche grado di controllo a terze parti o mantenerne il pieno controllo e costruire un ad network, sfruttando la loro posizione di vantaggio strutturale lato domanda. È questo, in sintesi, il pensiero di Scott Braley, general manager di Ooyala ed ex numero uno di Facebook Atlas negli Stati Uniti. Si punta forte sul mobile Facebook ha introdotto FBX nel giugno 2012 per aiutare i brand a retargettizzare sul social in modo istantaneo le persone che avevano in precedenza visitato il proprio sito. Ma nel tempo, líazienda ha chiuso la parte desktop e lanciato percorsi alternativi, mantenendo un elevato grado di controllo dei dati. In contemporanea le opzioni di Custom Audiences Targeting venivano perfezionate con nuove funzionalità di retargeting e líestensione delle capabilities di targeting al segmento mobile. Negli ultimi due anni il social ha invitato le company che acquistavano pubblicità su FBX, come AdRoll, a focalizzare líattenzione verso gli ads API. API e Dati Proprio la strategia di voler valorizzare gli API è motivata dallíimportanza che i dati hanno per Facebook: con questa modalità le informazioni, infatti, rimangono protette. ìFacebook è molto attenta al tema della perdita dei dati e vede le informazioni sullíidentità degli utenti come uno dei gioielli della corona - ha detto Adam Berke, cmo di AdRoll -. Se sei nellíambiente rtb, potresti trovare dei modi per mettere assieme questi pezzi e costruirti un ID Graph. E sicuramente questo è qualcosa che Facebook non desidera, sia da un punto di vista competitivo sia da un altro di privacyî. Ciò ha avuto sicuramente delle implicazioni sulla scelta di chiudere FBX e LiveRail. ìSono davvero molto protettivi in relazione ai propri dati e líunico modo che le persone hanno per utilizzarli è allíinterno del loro walled garden. Se pensiamo al programmatic, con asset come Atlas, FBX, LiveRail, avrebbero dovuto aprire le porte dei propri dati a tuttiî, ha continuato Belsky. Nessun interesse per il business software Facebook, poi, vuole evitare preoccupazioni e per questo non sembra interessata a giocare un ruolo da protagonista nel segmento software. Líesperienza con Atlas, infatti, pare andare in questa direzione e ha avuto delle conseguenze sulla scelta di cessare le operazioni di LiveRail. ìSembra abbastanza chiaro che loro (Facebook, ndr) non vogliono essere presenti nel business software. Vogliono raggruppare il media e il software usando il secondo per vendere il primoî, ha detto Brian Wieser, Pivotal Research senior analyst. Uno non può sopravvivere con l’altro Quando Facebook ha deciso di comprarsi LiveRail, la firma tech consentiva al social di fare un passo avanti nella vendita automatizzata di pubblicità video su siti terzi, con la possibilità di espandere questa attività ad altri formati. Ma non era líunico modo con cui Facebook si rapportava ai publisher: pochi mesi dopo è stato lanciato FAN, focalizzato sulla pubblicità display nelle app mobile. Ma nel giro di poco tempo entrambi i sistemi hanno incominciato a pestarsi i piedi líun líaltro. In poco tempo, infatti, i sales di LiveRail hanno iniziato a proporre agli spender pacchetti display aggiungendo nel suo portfolio gli annunci display in-app mentre FAN aumentava la proposta inserendo i video in-app. Quindi, le cose hanno cominciato a prendere una piega che ha poi definito lo scenario attuale: alla fine del 2015 Facebook ha eliminato il 75% dellíinventory di LiveRail perché ritenuta di bassa qualità, se non fraudolenta. Questíanno, invece, Audience Network ha incrementato gli spazi, prima aggiungendo il mobile web al proprio bouquet e poi il desktop. I percorsi intrapresi dai due prodotti pubblicitari hanno generato differenze simili a quelle tra FBX e Facebook Ads API. Se LiveRail, infatti, era prevalentemente un open exchange, esposto agli editori a bordo, Audience Network ha da sempre offerto maggiore controllo al social. La vera differenza: publisher e advertiser Ma la differenza fondamentale è nella natura di LiveRail e Audience Network. LiveRail serve i publisher e richiedeva un approvigionamento diretto da parte del social. FAN, invece, si rivolge agli advertiser - e di conseguenza agli editori -, fornendo una visione migliore del Roi. E il lato che interessa a Facebook è quello della domanda. Però, cíè ancora Atlas. E questíultimo è rivolto primariamente agli advertiser. <

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Autore: Redazione - 15/11/2018


“Digitale, singolare, femminile”: tutti i numeri del portale verticale DiLei

Pianificare pubblicità su DiLei significa raggiungere un target molto ampio e di pregio. Il magazine infatti è saldamente nel podio dei siti al femminile italiani, con una total digital audience di 4,5 milioni di utenti mensili, di cui il 63 % composto da donne, con un’elevata percentuale di istruzione superiore, pari all’81%. Inoltre, a livello di di profilazione del target, la CRU (Custom Roll Up) Responsabile d’acquisto pesa per DiLei il 72%. Ciò significa che se un inserzionista pianifica una campagna su DiLei va a interessare l’audience più protagonista della spesa delle famiglie italiane. Grazie ai dati di prima parte di Italiaonline, le campagne in audience targeting hanno risultati superiori ai benchmark di mercato, in particolare su alcuni target di eccellenza, tipicamente le fasce d’età più alto spendenti, sia donne che uomini. Relativamente alle campagne in audience targeting su DiLei, la viewability dei formati preroll su desktop è al di sopra dell’80% (dati Moat, set-ott ’18) e la viewability dei formati MPU top su tutti i device è dell’80% (dati IAS, set ’18) per una brand safety complessiva del 98% (dati IAS, 1H ’18). Pianificare su DiLei è possibile in tutti i formati per mezzo dell’offerta che iOL Advertising, la concessionaria di digital adv di Italiaonline, mette a disposizione degli inserzionisti, con ottimi risultati in termini di viewability e completion rate, in un ambiente assolutamente brand-safe.

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Autore: D Sechi - 12/11/2019


Sainsbury’s festeggia i 150 anni sulle orme di Dickens

Londra, 1869, il mercato di Natale e una banda di spazzacamini provenienti dall'orfanotrofio si mangia con gli occhi le bancarelle piene di lecornie. Ma ecco apparire il solito cattivone di turno, il furfante che ruba. Peccato che poi venga incolpato il piccolo Nicholas il quale, umiliato di fronte a tutti, viene imprigionato e mandato via dalla città. La scena però è stata bene osservata da una commerciante, la quale, armatasi di carrozza, va a recuperrare il piccolo, disperso nella foresta imbiancata da una bufera di neve, lo salva, gli regala i frutti e lui, di nascosto, entra nella notte di Natale nell'orfanotrofio e riempie le calze dei suoi amici, mentre il furfante di cui sopra viene punito con una palla di carbone. I bambini corrono festanti e Nicholas si ritrova di nuovo da solo nella foresta, si sistema il berretto, che però diventa rosso, l'inquadratura si amplia ed ecco spuntare le renne. Il piccolo Nicholas, in realtà, è Babbo Natale! Sainsbury’s festeggia così i suoi primi 150 anni, con un lungo spot dai connotati cinematografici, ispirato alla Londra vittoriana cara a Charles Dickens.

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Autore: Redazione - 14/11/2019


A Piemme l’esclusiva della raccolta locale, per Roma, Lazio, Campania, Marche, Toscana, Lombardia e Veneto di Radio Subasio

A partire dal 1° gennaio 2020 la raccolta pubblicitaria locale per Roma, Lazio, Campania, Marche, Toscana, Lombardia e Veneto di Radio Subasio, sarà gestita in esclusiva da Piemme, concessionaria pubblicitaria del Gruppo Caltagirone Editore. L’accordo triennale consentirà a Piemme di ampliare e differenziare il proprio portafoglio mezzi aggiungendo, alle testate e ai siti internet che fanno capo al Gruppo Caltagirone Editore e al Gruppo Editoriale San Paolo, uno dei principali network radiofonici italiani che vanta una leadership radicata nel Centro Italia. Con l’accordo inoltre Piemme estenderà la propria area di raccolta anche alla Toscana, regione a oggi ancora marginale nell’attività commerciale della società. Radio Subasio, che fa parte del Gruppo Radio Mediaset, è presente da oltre 40 anni nelle regioni dell’Italia centrale dove è leader di ascolti nelle Marche (prima radio per ascolti nel quarto d’ora medio con il 14,8% di share), nel Lazio (seconda con l’8% di share), in Toscana (terza con l’8,5% di share) ed in Campania (ottava con 4,2% di share). Da poco Radio Subasio ha inoltre attivato una frequenza sulla città di Milano. “L’accordo sottoscritto oggi con Radio Subasio - dichiara Walter Bonanno, Amministratore Delegato di Piemme - dimostra la nostra capacità di fornire una piattaforma commerciale vincente in grado di sviluppare efficaci progetti di comunicazione non solo per la stampa tradizionale ed il web ma anche per la radio ed intende arricchire la nostra offerta di prodotti fornendo soluzioni innovative e flessibili al mercato. È un’opportunità commerciale, quella con Radio Subasio, che sapremo sfruttare al meglio e che darà benefici a entrambi i protagonisti”.

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Autore: Redazione - 14/11/2019


Il settore della comunicazione italiana cresce del 6% nel 2019 ed è in trasformazione

Il Centro studi UNA – Aziende della Comunicazione Unite – ha presentato il rapporto sul mercato del lavoro nel settore della comunicazione italiana realizzato su iniziativa di Davide Baldi, CEO & Founder DUDE, in collaborazione con Fondazione Rodolfo Debenedetti. Oggetto d’analisi sono le società di comunicazione attive in Italia ovvero tutte quelle realtà che offrono consulenza creativo/strategica (le agenzie creative, digital e social), che si occupano di realizzazione e produzione (case di produzione audio, video, stampa, digital, etc.) e di pianificazione media, pubbliche relazioni, listening, social, etc. Un mercato che cresce, giovane e eterogeneo In linea generale le previsioni per il 2019 stimano una crescita del settore della comunicazione di circa il 6%, in linea con l’anno precedente e decisamente superiore alla crescita media del mercato dei servizi (+2%) e del PIL nazionale (+0,3%). Una chiara evidenza che emerge dallo studio è la natura giovane del comparto. La maggior parte delle società di comunicazione in Italia sono nate in anni recenti - il 62% nate dopo il 2000, il 28% dopo il 2010 – presumibilmente per effetto del boom creato dall’era digitale e hanno sede nel Nord Italia, in particolare a Milano. Il settore appare polarizzato tra una moltitudine di piccole società indipendenti (95% del campione) e pochi grandi attori, spesso appartenenti a network internazionali, che tuttavia da soli totalizzano oltre il 60% del fatturato complessivo. Nel dettaglio, il settore della comunicazione italiana appare formato per lo più da Micro e Piccole imprese, che insieme rappresentano ben l’89% del campione. Il 42% delle imprese intervistate dichiara un fatturato inferiore al milione di euro (convenzionalmente definite Micro imprese), mentre il 48% non supera i 10 milioni di euro (Piccole imprese). Eterogeneità Altra caratteristica del mondo della comunicazione è l’eterogeneità. Entrano, infatti, a fare parte della industry società che operano in diversi ambiti all’interno del settore: prendendo in esame la leva del fatturato il 32% opera nel settore della progettazione strategica e creatività pura, il 18% nella produzione (di audio/video, grafica o eventi), mentre le attività sui social media, nel settore digital e in attività di comunicazione BTL rappresentato tutte una quota equivalente dell’11%. Le restanti attività si dividono tra media planning (8%), PR e media relations (7%). Largo a giovani e donne Anche in termini occupazionali il settore mostra un andamento positivo. Dai dati raccolti, risulta un turnover annuale positivo (assunzioni/forza lavoro) pari al 12% e un turnover annuale negativo (cessazioni/forza lavoro) pari a -7%. Per il 2018 si registra, quindi, un saldo positivo pari al 5%, che si traduce in un aumento dell’organico totale del settore. Tale saldo positivo sostiene la crescita del settore, in linea con le previsioni di crescita complessiva del fatturato. Il settore è caratterizzato da un’occupazione molto giovane e da una forte presenza femminile. Gli occupati con un’età compresa tra i 15 e i 34 anni sono il 47% del totale (rispetto a una media nazionale del 23% mentre le donne rappresentano il 65% della forza lavoro, percentuale che rimane stabile in pressoché tutte le fasce di età. Si tratta chiaramente di una peculiarità di questo settore, che lo differenzia sia dal mercato del lavoro italiano nel suo complesso, nel quale la quota di donne tra gli occupati è pari solo al 42%, sia al solo mercato dei servizi, dove le donne sono il 47%. Tuttavia, un forte divario di genere emerge proprio confrontando la percentuale media di donne tra tutti gli occupati del settore con quella nelle posizioni apicali delle società. Tra i dirigenti, infatti, la quota di donne scende drasticamente di ben 30 punti percentuali al di sotto della media di settore (passando da 66% a 36%). Tale sotto-rappresentazione delle donne è molto più pronunciata nelle società di comunicazione che nel resto del settore servizi. Viceversa, se si prendono in esame i livelli di inquadramento più bassi, il genere femminile è fortemente sovra-rappresentate. Il settore si dimostra, quindi, caratterizzato da una forte disparità di genere nella probabilità di accesso ai livelli di inquadramento più elevati e, di conseguenza, alle posizioni apicali all’interno delle aziende. La presenza di occupati stranieri è invece molto ridotta - pari solo al 4% - e inferiore alla media nazionale (11%). Solo nelle società indipendenti con filiali all’estero la presenza di occupati stranieri sale al 9%, restando comunque al di sotto della media nazionale. Contratti e qualità del posto di lavoro Lo studio evidenzia che il 64% del personale è assunto con contratto a tempo indeterminato, mentre il restante 36% con una varietà di contratti “flessibili” a termine e/o autonomi. Ad essi, si aggiunge un 21% addizionale di “freelance occasionali”. Le società adottano, quindi, una struttura organizzativa flessibile per adattarsi rapidamente a variazioni di domanda, utile anche come potenziale bacino di reclutamento. L’intero settore si caratterizza per una forte flessibilità anche in termini di orario di lavoro. Il 26% delle società intervistate alla domanda su quale sia l’orario tipico di ingresso e uscita dal posto di lavoro, dichiara esplicitamente di non avere alcun orario standard. Il dato sembra ulteriormente confermato dalle risposte alla domanda su quali strumenti vengano utilizzati per rilevare presenze e orari del personale. Nel 36% delle aziende, infatti, non viene applicata alcuna rilevazione. Un altro indicatore rivelatore di una gestione di tempi lavorativi improntata alla flessibilità è l’elevata incidenza dello smartworking: il 52% del campione dichiara, infatti, di ricorrere a tale strumento. In media, in tali società, usufruisce dello smartworking il 48% dei lavoratori dipendenti. Nel 75% dei casi si tratta di uno o due giorni a settimana, ma è presente anche una quota di aziende in cui è consentito 5 giorni a settimana (il 16%).

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Autore: Redazione - 12/11/2019


Penny Market, S4M & iProspect: promuovere le aperture e i nuovi consumatori nei negozi

Oggi per i retailer è fondamentale sfruttare le opportunità che nascono dalla convergenza tra mondo fisico e digitale, il cosiddetto “phygital”, tematica principale dell’edizione 2019 di Forum Retail. Durante l’evento, si è tenuto il workshop di Penny Market, i-Prospect e S4M - ad-tech company specializzata in campagne drive-to-store - in cui il phygital è stato trattato in chiave drive-to-store, come supporto decisivo nelle strategie di sviluppo dei player GDO. Tre strategie In Italia, il settore Discount sta vivendo un momento di forte crescita, che ha favorito l’ingresso di competitor internazionali e l’apertura di centinaia nuovi punti vendita nell’ultimo anno. Uno scenario molto sfidante e pieno di opportunità anche per un colosso come Penny Market, che ha deciso di puntare su un piano di sviluppo che combina tre strategie. Per prima cosa, una forte presenza territoriale - il 2019 si chiuderà con 17 nuove aperture -, insieme a un’evoluzione dell’offerta che va incontro ai trend di consumo, accompagnate dalla ristrutturazione dell’ambiente negozio, per rendere sempre più piacevole la shopping experience e favorire gli acquisti. [vimeo id=370922464] A sostegno del piano una strategia Always-On A supporto di questo piano, Penny Market si è affidata a iProspect e S4M per “realizzare campagne mobile che aumentassero l’awareness dell’offerta e portassero risultati di business misurabili”dichiara Bruno Bianchini, Direttore Marketing di Penny Market. Questo obiettivo si è concretizzato in una strategia always-on, che ha interessato tutti i 376 punti vendita in Italia. Attraverso il geo-targeting, S4M ha realizzato campagne di proximity, raggiungendo esclusivamente gli utenti nei pressi degli store Penny Market a cui sono stati comunicati i prodotti e le offerte disponibili nello store più vicino, attraverso formati immersivi sviluppati ad hoc per ogni singola iniziativa. Sulla base della location dell’utente è stato mostrato dinamicamente l’indirizzo del punto vendita più vicino, grazie all’esclusivo Dynamic Creative Optimization (DCO), facendo poi atterrare l’utente sullo store locator. Drive to store e device mobile S4M ha ottimizzato le campagne in real-time tramite algoritmi di machine learning, massimizzando l’efficacia della strategia drive-to-store e incrementando il traffico nei negozi. “Il drive-to-store è intrinseco al device mobile”, ha spiegato sul palco Silvia Calà, Digital Leader di iProspect, “con collaborazioni di questa durata, grazie alle nostre tecnologie e a quelle di partner come S4M, possiamo concretamente ottimizzare la performance su un ampio periodo”. I risultati Le campagne mobile hanno generato risultati di business tangibili: oltre 70.000 consumatori si sono recati nei punti vendita Penny Market durante i primi mesi di partnership. Del totale delle visite, più del 44% sono state incrementali. Un risultato importante, validato da partner imparziali che verificano costantemente gli ingressi nei negozi, in un’ottica di trasparenza che si accompagna alla continua ottimizzazione, per garantire piena visibilità ai retailer sull’investimento pubblicitario. La partnership con iProspect e S4M ha rappresentato un elemento importante all’interno del piano di Penny Market, per essere ogni giorno più vicini ai propri clienti e costruire una relazione di fiducia forte e duratura.

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