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Dati e advertiser, ecco l’autentico tesoro di Facebook

Autore: Redazione


Un lungo articolo pubblicato da Marketing Land ha ben analizzato le ultime evoluzioni vissute dalla piattaforma social dopo la chiusura di LiveRail, quella di FBX e il contestuale rafforzamento di Audience Network. Con una certezza: il social network è un walled garden

Nell’ultimo anno Facebook ha messo mano alla propria offerta pubblicitaria, aumentando la propria presenza in determinate aree e decidendo di uscire da altre, rinunciando in questo modo a coprire líintera catena del digital advertising. Una filosofia opposta a quella di AOL o Google, che hanno strutturato delle soluzioni end-to-end che mettono a disposizione di publisher e advertiser tutti i servizi necessari per vendere e comperare pubblicità online. A differenza di queste company, Facebook sembra intenzionata a perseguire una strada diversa, concentrandosi sugli advertiser. Ma solo dopo averla imboccata: il social, infatti, ha iniziato aprendo un ad network, ha acquisito uníazienda in grado di ottimizzare il processo di vendita dellíinventory degli editori e testato un tool automatico di ad buying in grado di massimizzare le operazioni pubblicitarie degli inserzionisti. Una strategia che ha però subito una battuta díarresto. Come mai? Perché Facebook ha un tesoro da proteggere, ancora più importante della capacità di coprire tutte le necessità del mercato. Questo tesoro sono i dati che la piattaforma colleziona dai suoi oltre 1,6 miliardi di utenti mensili. Questo tema è stato al centro di un interessante articolo di Marketing Land, che Netforum ricostruisce per i suoi lettori. Approccio verticale che valorizza i dati Per Tim Peterson, autore dellíarticolo, le ultime novità che hanno investito líofferta adv della società sembrano indicare una cosa: il social ha adottato un approccio verticale, incentrato sugli advertiser e in cui gli altri pezzi della catena vengono gestiti senza una presenza diretta. ìHanno realizzato una cosa: focalizzati sulla domanda, costruisci bei prodotti pubblicitari e tecnologie di dati e targeting. Poi, il resto verrà da séî, ha commentato Jared Belsky, presidente di 360i. Le ultime mosse del social La nuova strategia di Menlo Park, come già anticipata, si è meglio delineata nel corso dellíultimo mese, quando il colosso ha fatto una serie di annunci nel tentativo di consolidare il portfolio ad tech. La company ha annunciato la cessazione delle attività della piattaforma real time bidding FBX, così come quelle di LiveRail, la firma dedicata al lato offerta acquisita in precedenza per una cifra stimabile attorno ai 500 milioni di dollari. Nel frattempo, il gioiellino di Mark Zuckerberg ha ampliato le capabilities di Facebook Audience Network, aprendole al desktop e a nuove fasce di utenza. Secondo Peterson, nessuna di queste novità ha costituito una sorpresa: Facebook avrebbe capito come espandere il business pubblicitario allíinterno e allíesterno, andando a salvaguardare i dati e la posizione di walled garden. Walled garden che guarda allíesterno Per estendere la propria leadership fuori dai confini, le strade che Facebook ha davanti sono principalmente due: costruire una piattaforma tecnologica che fornisce un qualche grado di controllo a terze parti o mantenerne il pieno controllo e costruire un ad network, sfruttando la loro posizione di vantaggio strutturale lato domanda. È questo, in sintesi, il pensiero di Scott Braley, general manager di Ooyala ed ex numero uno di Facebook Atlas negli Stati Uniti. Si punta forte sul mobile Facebook ha introdotto FBX nel giugno 2012 per aiutare i brand a retargettizzare sul social in modo istantaneo le persone che avevano in precedenza visitato il proprio sito. Ma nel tempo, líazienda ha chiuso la parte desktop e lanciato percorsi alternativi, mantenendo un elevato grado di controllo dei dati. In contemporanea le opzioni di Custom Audiences Targeting venivano perfezionate con nuove funzionalità di retargeting e líestensione delle capabilities di targeting al segmento mobile. Negli ultimi due anni il social ha invitato le company che acquistavano pubblicità su FBX, come AdRoll, a focalizzare líattenzione verso gli ads API. API e Dati Proprio la strategia di voler valorizzare gli API è motivata dallíimportanza che i dati hanno per Facebook: con questa modalità le informazioni, infatti, rimangono protette. ìFacebook è molto attenta al tema della perdita dei dati e vede le informazioni sullíidentità degli utenti come uno dei gioielli della corona - ha detto Adam Berke, cmo di AdRoll -. Se sei nellíambiente rtb, potresti trovare dei modi per mettere assieme questi pezzi e costruirti un ID Graph. E sicuramente questo è qualcosa che Facebook non desidera, sia da un punto di vista competitivo sia da un altro di privacyî. Ciò ha avuto sicuramente delle implicazioni sulla scelta di chiudere FBX e LiveRail. ìSono davvero molto protettivi in relazione ai propri dati e líunico modo che le persone hanno per utilizzarli è allíinterno del loro walled garden. Se pensiamo al programmatic, con asset come Atlas, FBX, LiveRail, avrebbero dovuto aprire le porte dei propri dati a tuttiî, ha continuato Belsky. Nessun interesse per il business software Facebook, poi, vuole evitare preoccupazioni e per questo non sembra interessata a giocare un ruolo da protagonista nel segmento software. Líesperienza con Atlas, infatti, pare andare in questa direzione e ha avuto delle conseguenze sulla scelta di cessare le operazioni di LiveRail. ìSembra abbastanza chiaro che loro (Facebook, ndr) non vogliono essere presenti nel business software. Vogliono raggruppare il media e il software usando il secondo per vendere il primoî, ha detto Brian Wieser, Pivotal Research senior analyst. Uno non può sopravvivere con l’altro Quando Facebook ha deciso di comprarsi LiveRail, la firma tech consentiva al social di fare un passo avanti nella vendita automatizzata di pubblicità video su siti terzi, con la possibilità di espandere questa attività ad altri formati. Ma non era líunico modo con cui Facebook si rapportava ai publisher: pochi mesi dopo è stato lanciato FAN, focalizzato sulla pubblicità display nelle app mobile. Ma nel giro di poco tempo entrambi i sistemi hanno incominciato a pestarsi i piedi líun líaltro. In poco tempo, infatti, i sales di LiveRail hanno iniziato a proporre agli spender pacchetti display aggiungendo nel suo portfolio gli annunci display in-app mentre FAN aumentava la proposta inserendo i video in-app. Quindi, le cose hanno cominciato a prendere una piega che ha poi definito lo scenario attuale: alla fine del 2015 Facebook ha eliminato il 75% dellíinventory di LiveRail perché ritenuta di bassa qualità, se non fraudolenta. Questíanno, invece, Audience Network ha incrementato gli spazi, prima aggiungendo il mobile web al proprio bouquet e poi il desktop. I percorsi intrapresi dai due prodotti pubblicitari hanno generato differenze simili a quelle tra FBX e Facebook Ads API. Se LiveRail, infatti, era prevalentemente un open exchange, esposto agli editori a bordo, Audience Network ha da sempre offerto maggiore controllo al social. La vera differenza: publisher e advertiser Ma la differenza fondamentale è nella natura di LiveRail e Audience Network. LiveRail serve i publisher e richiedeva un approvigionamento diretto da parte del social. FAN, invece, si rivolge agli advertiser - e di conseguenza agli editori -, fornendo una visione migliore del Roi. E il lato che interessa a Facebook è quello della domanda. Però, cíè ancora Atlas. E questíultimo è rivolto primariamente agli advertiser. <

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Autore: Redazione - 15/11/2018


“Digitale, singolare, femminile”: tutti i numeri del portale verticale DiLei

Pianificare pubblicità su DiLei significa raggiungere un target molto ampio e di pregio. Il magazine infatti è saldamente nel podio dei siti al femminile italiani, con una total digital audience di 4,5 milioni di utenti mensili, di cui il 63 % composto da donne, con un’elevata percentuale di istruzione superiore, pari all’81%. Inoltre, a livello di di profilazione del target, la CRU (Custom Roll Up) Responsabile d’acquisto pesa per DiLei il 72%. Ciò significa che se un inserzionista pianifica una campagna su DiLei va a interessare l’audience più protagonista della spesa delle famiglie italiane. Grazie ai dati di prima parte di Italiaonline, le campagne in audience targeting hanno risultati superiori ai benchmark di mercato, in particolare su alcuni target di eccellenza, tipicamente le fasce d’età più alto spendenti, sia donne che uomini. Relativamente alle campagne in audience targeting su DiLei, la viewability dei formati preroll su desktop è al di sopra dell’80% (dati Moat, set-ott ’18) e la viewability dei formati MPU top su tutti i device è dell’80% (dati IAS, set ’18) per una brand safety complessiva del 98% (dati IAS, 1H ’18). Pianificare su DiLei è possibile in tutti i formati per mezzo dell’offerta che iOL Advertising, la concessionaria di digital adv di Italiaonline, mette a disposizione degli inserzionisti, con ottimi risultati in termini di viewability e completion rate, in un ambiente assolutamente brand-safe.

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Autore: Redazione - 25/03/2021


Diesel lancia la nuova collezione celebrativa con una campagna irriverente online

Diesel lancia una collezione che potrebbe essere definita enciclopedica, riassuntiva, ma anche celebrativa, che unisce passato e presente. Un marchio che ha sempre fatto dell’irriverenza la sua cifra stilistica. Il denim è il suo motore nonché il pilastro della moda globale. Che si tratti di sovversione, ironia o talvolta audacia assoluta, c'è sempre qualcosa in più da dire di un capo Diesel. Ci sono connessioni con una specifica epoca, e ci sono riflessioni sul momento. Guardando da vicino le collezioni Diesel, si può trovare questo approccio ovunque. Con questo in mente, il fondatore del sogno Diesel, Renzo Rosso, ha creato una capsule con tanti elementi diversi, una collezione che rievoca e celebra i pezzi Diesel vintage aggiornandoli al 2021, un anno in cui il mondo sembra profondamente diverso da come era negli anni 80. L’ha chiamata Diesel x Diesel. Per celebrare questa collezione, è stata lanciata una nuova campagna. Si chiama "Fake Smiles", e la frase ha più a che fare con l'esagerazione che con l’artificio. Partendo dal mantra Diesel del "For Successful Living", "Fake Smiles" parla della nostra costante ricerca della felicità. Le immagini della campagna presentano soggetti in scenari ordinari quotidiani, tutti mascherati con espressioni estremamente gioiose, immagini surreali che evocano un senso di nostalgia e catturano lo spirito dei decenni che hanno ispirato questa collezione.  L’attività viene pianificata sui social media, su YouTube e in rete in generale. Nel piano sono incluse Snapchat, Tik Tok, Facebook e Instagram.

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