Dall’intervento di Fabrizio Angelini, ceo di Sensemaker, società che rappresenta comScore in Italia, emerge anche il predominio delle Over The Top nel mercato italiano
Tra le testate nazionali e internazionali sono in molti a indicare i problemi a cui devono fare fronte i publisher. La direzione verso cui puntano le dita degli esperti sono principalmente due, considerate vere e proprie piaghe per il marketing digitale contemporaneo. Questi spauracchi si chiamano “ad blocker” e “traffico invalido”, e Fabrizio Angelini, ceo di Sensemaker, che rappresenta comScore in esclusiva per l’Italia, è stato molto chiaro nel fotografarne la situazione durante il convegno di presentazione della Ricerca dell’Osservatorio Internet Media, organizzato dal PoliMi.
Ad blocking
L’adozione di queste tecnologie è un grosso problema, ma in alcuni Stati pesa più che in altri. Se in Germania sono il 37% degli utenti desktop a utilizzarlo, in Francia sono 30 su 100, in Usa 18 e in Italia “solo” 13. E la percentuale di adopter sui dispositivi mobili, nella Penisola, è ancora più bassa. Va però considerata la fascia di popolazione che lo utilizza: «la maggior parte di quelli che ne hanno installato uno sono altospendenti o millennials - spiega Angelini - . I dati di penetrazione non creano ancora grossi shock tra editori e marketer, ma in realtà l’audience che inibisce le inserzioni è molto valida». Gli utilizzatori, poi, non fanno distinzione tra i vari siti. Una volta inserito il plug-in sul browser, è difficile che lo disattivino sulle destinazioni che offrono una user experience di qualità eccellente, e quindi le pessime peculiarità di alcuni rischiano di inquinare realmente tutta la filiera.
Delivery
«Fortunatamente in Italia la viewability è molto alta. I publisher hanno fatto un lavoro molto concreto sulle inventory, tanto che i più virtuosi hanno tassi di visibilità maggiori al 66%. Gli Over The Top sono autoreferenziali, e questo non depone sicuramente a favore della credibilità dei dati che presentano. Al contrario, sono sempre di più gli editori che aprono a misurazioni terze. È questo il modo per risultare veramente trasparenti» continua Angelini. A minacciare la viewability sono i parametri entro i quali viene assegnata la view e il traffico non umano, una delle aree grigie del programmatic adv.
Targeting
Per quanto riguarda il raggiungimento delle giuste audience comScore ha sviluppato Bid Ratings, un prodotto che aggiunge parametri sulla qualità degli spazi, tra cui l’affollamento della pagina, in modo da stabilire con precisione il valore dell’inserzione in pagina.
Uno sguardo alle opportunità
Gli OTT stanno allargando il loro raggio di azione e di controllo del mercato, assorbendo una fetta sempre più grande della torta degli investimenti, «quasi tre quarti, e solo su mobile raccolgono circa l’80% del totale» aggiunge Angelini. Ma mentre per quanto riguarda il mobile è molto difficile strappargli del terreno, il video è un campo di battaglia piuttosto favorevole. L’81% dei video, infatti, è fruito senza audio. Quindi non è dimostrabile se la visualizzazione è passiva o no, soprattutto stando ai parametri che utilizzano i colossi per assegnare le view.
A margine dell'evento DailyNet ha posto un paio di domande ad Angelini: Il mercato raggiungerà i 2,4 miliardi di euro entro fine anno?
Il numero è credibile, ma la crescita potrebbe essere concentrata su pochi, ma grandi, poli. L’accordo che abbiamo sottoscritto con Banzai è stata una buona mossa per controbilanciare le attività degli OTT, ma sono ancora troppo forti. I due grandi driver attuali sono mobile e video: il primo è governato da delle legacy tecnologiche che lo rendono un monopolio dei colossi internazionali; il secondo, invece, è un segmento che può essergli conteso perché i video sono in mano agli editori e le inventory sono scarse. Chi ha in mano i contenuti ha buone possibilità di monetizzare.
Il programmatic invece sembra frenare la sua crescita. È d’accordo?
C’è un problema di trasparenza e di efficienza. Alcuni player hanno zone grigie, come ad esempio l’incidenza del traffico non umano sulle video ads erogate con questa tecnologia. Un altro punto di dibattito sono i costi della tecnologia, che l’investitore non percepisce, ma che in realtà hanno un certo peso sulla società che mette a disposizione i servizi. È sicuramente un elemento su cui fare chiarezza. Inoltre, ci sono altre tecnologie su cui i costi di intermediazione sono più bassi, e non è difficile che i clienti delle strutture programmatiche facciano con questi un paragone. Il problema è che si parla di cose diverse, e quindi anche i prezzi variano.
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