Zenith: è l’ospitalità il driver per la trasformazione digitale nel mondo del lusso

La pubblicità del mondo lusso si sta rapidamente spostando verso i media digitali, guidata dai brand dell’ospitalità. Secondo le previsioni dell’ultimo Luxury Advertising Expenditure Forecasts 2018 di Zenith, quest’anno, il 50% della pubblicità della categoria ospitalità di lusso sarà digitale, in crescita rispetto al 47% registrato nel 2017. Allargando l’analisi a tutti i brand di lusso, nel 2018, il 33% della pubblicità sarà digitale, +3 punti percentuali rispetto al 2017. Nello specifico, sempre secondo le stime Zenith relative al 2018, gli investimenti in digital advertising rappresenteranno il 39% del budget pubblicitario per la categoria auto di lusso, che si piazza al secondo posto nel ranking dopo l’ospitalità ed è seguita da orologi e gioielli (28%), profumi e cosmetici (27%), moda e accessori (13%). Adozione più lenta I brand del mondo del lusso hanno adottato la pubblicità digitale più lentamente rispetto agli altri. Nei 23 mercati analizzati nel report, gli inserzionisti di tutte le categorie nel 2017 hanno dedicato il 39% del loro budget alla pubblicità digitale, rispetto al 30% speso dai brand del lusso. Nel 2018 Zenith prevede che la spesa del mercato lusso in pubblicità digitale salirà al 33% contro il 42% speso dalle altre categorie. Il digital spinge la crescita La pubblicità digitale oggi spinge la crescita degli investimenti nel mondo del lusso. Zenith prevede, infatti, una crescita degli investimenti dei brand di lusso sui media digitali pari a 886 milioni di dollari in tre anni, dal 2017 al 2019. Gli investimenti sulla tv aumenteranno di 27 milioni di dollari, sul cinema di 21 milioni di dollari, sulla radio di 2 milioni di dollari. La spesa sui mezzi stampa e OOH subirà invece nel complesso una riduzione di circa 305 milioni di dollari. Entro il 2019 si stima, quindi, un aumento netto complessivo di 631 milioni di dollari in termini di spesa pubblicitaria da parte dei brand del lusso. Il 35% della spesa totale in pubblicità del settore sarà focalizzato sul digital. Zenith prevede che la quota degli investimenti nel settore lusso aumenterà del 2,4% nel 2018 e del 2,8% nel 2019, percentuali inferiori al tasso di crescita della pubblicità in generale. Nei 23 mercati inclusi nel rapporto ci si aspetta che la crescita degli investimenti in tutte le categorie aumenti del 4,2% nel 2018 e del 3,6% nel 2019. Il continuo declino della stampa rappresenta una sfida interessante nella ricerca di una comunicazione alternativa per i brand di lusso di fascia alta, che continuano ad affidare la loro comunicazione ai magazine. Inoltre, alcuni brand del lusso stanno cercando di adattare lo loro proposte alle preferenze dei consumatori più giovani, che spesso apprezzano di più vivere delle esperienze rispetto all’acquisto di beni materiali. Due tipologie La pubblicità dei beni di lusso è stata divisa in due tipologie: high luxury (orologi e gioielli, moda e accessori) e broad luxury (automobili, profumi e cosmetici, ospitalità di lusso). I brand high luxury sono esclusivi ed iconici e preferiscono comunicare su media prestigiosi che hanno una reach contenuta. Nel 2017, questi brandi hanno speso il 57% dei loro budget per la pubblicità in magazine di settore. Percentuale che sta lentamente calando: Zenith prevede, infatti, che nel 2019 la spesa adv per magazine di settore sarà del 55%. I brand broad luxury si rivolgono, invece, a una fascia di consumatori più ampia e nel 2017 hanno concentrato il 41% del loro budget sulla TV, quota più alta rispetto a tutti gli altri mezzi. I 23 Paesi Il mercato più grande per la pubblicità del lusso è quello degli Stati Uniti seguiti, con grande distacco, dalla Cina. Nel 2017 negli Stati Uniti i brand del lusso hanno speso 5,2 miliardi di dollari in pubblicità mentre in Cina ne sono stati spesi 2,1 miliardi. Questi due mercati hanno rappresentato il 61% della spesa adv del lusso in tutti i 23 mercati considerati. Nel settore del lusso la Cina è il mercato più avanzato e dinamico. Nel 2017 il 53% della spesa pubblicitaria cinese è stato infatti digitale e Zenith prevede che il dato salirà al 68% entro il 2019. Questo rapido passaggio al digitale è alimentato dalla scelta da parte dei brand di lusso di abbracciare l’e-commerce, vendendo i prodotti direttamente su piattaforme come Alibaba Tmall, di partecipare all’evento di shopping Single Day e di stringere partnership interessanti con gli influencer cinesi più popolari. L’Italia La spesa digitale dei brand lusso, nel nostro Paese, continua a crescere, mentre in generale la spesa complessiva in pubblicità registra una contrazione. La spesa pubblicitaria digitale nel settore del lusso è cresciuta di un terzo tra il 2014 e il 2017, mentre la spesa complessiva si è ridotta del 26%. Zenith prevede che in generale questa tendenza si confermerà anche nei prossimi anni ma con un andamento più contenuto. Tra il 2017 e il 2019 Zenith ritiene, infatti, che gli investimenti dei brand del lusso aumenteranno del 12% in digital advertising mentre la loro spesa complessiva in pubblicità diminuirà del 4%. La stampa è ancora un mezzo chiave per il lusso, nel 2017 ha rappresentato il 37% della spesa; dato in calo rispetto al 41% del 2014. Zenith stima un ulteriore contrazione entro il 2019 quando la stampa totalizzerà il 35% della spesa nel settore del lusso. I consumatori più giovani In Italia il mercato del lusso si sta evolvendo velocemente assecondando le preferenze dei consumatori più giovani. Le generazioni Y e Z sono più attratte dal mondo dello streetwear di lusso (sneaker, jeans e t-shirt) e preferiscono investire nelle esperienze come, ad esempio, i viaggi. I brand del lusso, d’altra parte, stanno sempre più considerando l’ecommerce e il mobile commerce come leve importanti per offrire ai consumatori un’esperienza di acquisto online di alta qualità, che si integri in modo efficace al servizio in-store e permetta di contrastare i retailer multimarca. Oggi, il customer journey del consumatore abbraccia canali fisici e digitali, e le barriere tra questi mondi si stanno dissolvendo. Quasi l’80% dei consumatori italiani cerca vendite al dettaglio omnicanale, che prevedano servizi di consegna integrati, promozioni, premi, CRM e un assortimento di prodotti on e off line. La crescita dei media digitali consente ai brand di offrire esperienze sempre più personalizzate. Secondo un sondaggio del Boston Consulting Group, il 23% dei consumatori del mercato lusso ricerca servizi e prodotti personalizzati prima di procedere all’acquisto.