La tecnologia, i contenuti e la creatività guidano una crescita record, intorno al 21%; con Google e Apple che mantengono il primo e il secondo posto, seguiti da Amazon. Ma lo scenario generale è dominato dai brand cinesi che crescono a un ritmo doppio rispetto ai marchi di origine statunitense
Il 2018 è un anno record per la crescita del valore del brand secondo la classifica “BrandZTM Top 100 Most Valuable Global Brands”, rilasciata ieri da WPP e Kantar Millward Brown. Nonostante l’incertezza economica e politica in molte regioni del mondo, quest’anno il ranking evidenzia il maggior incremento mai registrato in termini di valore - quasi 750 miliardi di dollari (+21%). Questo ha portato il valore di Brand di BrandZ Global Top 100 a 4,4 trilioni di dollari; una crescita del 204% su dodici anni e il primo anno in cui tutte le categorie hanno segnato una crescita.
Dominio tech
Uno dei trend emersi è che il marketing supportato dalla tecnologia, grazie ad Artificial Intelligence e Augmented Reality, consente ai brand di “rivitalizzarsi e prosperare”, continuando ad essere rilevanti per i consumatori. I brand tecnologici continuano a dominare e rappresentano più di metà (56%) del valore di BrandZ Top 100. Nella Top 10 le firme tecnologiche sono otto, dove Google e Apple mantengono il primo e il secondo posto, con un aumento, rispettivamente, del +23%, con 302,1 miliardi di dollari, e del +28%, con 300,6 miliardi di dollari. Amazon è risalita al terzo posto, davanti a Microsoft, con un aumento del +49%, per 207,6 miliardi di dollari, mentre Tencent è salito alquinto posto, davanti a Facebook, con un aumento del +65%, a 179 miliardi di dollari, recuperando tre posizioni rispetto alla classifica dello scorso anno.
La Cina sorpassa gli Usa
Il valore totale dei Top 10 brand cinesi è cresciuto del 47% rispetto all’anno scorso ed è più del doppio rispetto a quello dei brand americani (+23%). Ben 14 brand cinesi sono presenti, oggi, nella Top 100, come JD.com (59° posto) con un impressionante +94% di crescita. Alibaba (nono posto nel ranking mondiale), secondo in questa classifica, è entrato per la prima volta quest’anno con un 92% d’incremento, grazie alla sua espansione globale e al successo del Single Day. Anche altre Regioni del mondo, come India e Indonesia, mostrano forti crescite. La classifica mondiale vede sette brand di origine asiatica (Cina esclusa) che sono cresciuti del 14%, raggiungendo un valore di 146 miliardi di dollari. La Banca regionale BCA (99°) è il primo brand indonesiano entrato nella classifica e la new entry Maruti Suzuki fa ingresso, quest’anno, per la prima volta nella Top 10 della categoria Automotive.
Intrattenimento
Fra i brand di puro intrattenimento, Netflix (numero 61 nella Top 100) emerge come una vera celebrità con un aumento del 73% del brand e un valore pari a 20,8 miliardi di dollari. AT & T (numero 10 nella Top 100) attende la sentenza definitiva da parte di un tribunale degli Stati Uniti in merito alla sua proposta di fusione del valore di 85,4 miliardi di dollari con Time Warner; questa fusione gli permetterebbe di competere direttamente con altri player, come Disney (numero 19) e Netflix, e rimodellare il contesto dell’intrattenimento e delle telecomunicazioni, oggi in forte evoluzione. YouTube (51esima nella classifica globale) è cresciuto del 37% per quanto riguarda il brand value (oggi è a quota 23 miliardi di dollari)
Lusso
Gucci è al centro della scena, quest’anno, come brand a crescita più elevata nel comparto Luxury, con un valore del brand che aumenta del 66%, raggiungendo i 22,4 miliardi di dollari, al terzo gradino dietro Louis Vuitton ed Hermès. Instagram, altra new entry nella classifica mondiale di quest’anno, è al 91esimo posto. Federico Capeci, Ceo Italy e Chief Digital Officer, Insights Division, Kantar, ha commentato: “Una forte crescita ha caratterizzato la classifica di quest’anno, in tutte le categorie. Le strategie di brand building hanno integrato il digital, favorendo il coinvolgimento delle generazioni più giovani. Per il Lusso, trainato dalla favolosa crescita di Gucci, il digital engagement è stato, dunque, cruciale per attrarre, stupire e coinvolgere i Millennials”.
Altri insight
JD.com ed HP sono riapparsi quest’anno (erano nella classifica 2016, ma non in quella del 2017). Il gigante telco americano Spectrum (27esimo) guida il gruppo delle new entries, con Uber (81esima) e Instagram (91esima). Il brand più in crescita lo scorso anno è Adidas, centesimo. Le partnership si sono dimostrate fondamentali, perché i brand hanno cercato nuove modalità per massimizzare l’efficienza. I brand leader hanno continuato ad alzare il livello della customer experience offerta al consumatore in ogni touchpoint, sia online sia offline, dal trial alla spedizione, fino alla consegna, cercando partnership strategiche a lungo termine. Il retail è la categoria in più rapida crescita, con un aumento del +35% del valore negli ultimi dodici mesi, trainata dai brand ecommerce.
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