Twitter non cambia rotta ma nel Q1 2016 utenza e adv crescono

Jack Dorsey, ceo di Twitter Nel primo trimestre dell’anno l’utenza mensile di Twitter torna a crescere a quota 310 milioni, trainata principalmente dalla stagionalità e dal marketing, ma l’azienda non centra le attese degli analisti con ricavi in aumento del 36% a poco meno di 595 milioni di dollari e una perdita dimezzata a 79 milioni. Sopra le previsioni, invece, l’utile per azione, a 0,15 dollari. Nell’after hour il titolo ha perso oltre il 12%, scendendo a poco più di 15 dollari mentre la guidance per il Q2 è ben al di sotto dei limiti degli analisti. In una lettera agli shareholder, Twitter ha spiegato che sulle performance ha inciso l’andamento sotto le aspettative della spesa dei brand marketer, ma di essere comunque contenta del numero incrementale di PMI che hanno iniziato a pubblicizzarsi sulla piattaforma, in linea con la strategia intrapresa. Twitter ha espresso soddisfazione anche per l’aumento dell’engagement - misurabile in like, retweet e tutti gli strumenti a disposizione - “grazie a importanti lanci di prodotto come il miglioramento della timeline e l’integrazione con Periscope”, sempre nell’ottica di rendere la piattaforma appealing agli occhi di persone e inserzionisti. Nella conference call con gli analisti sono stati affrontati numerosi temi, dall’impatto che possono avere le elezioni americane e le Olimpiadi al recente accordo con la National Football League (NFL), dal live streaming con Periscope, fino al problema dei costi troppo alti.

L’utenza torna a salire

Gli utenti attivi almeno una volta al mese (MAU) sono tornati a crescere dopo il declino del quarter precedente, quando per la prima volta nella storia erano calati su base annua a 305 milioni. Nel primo quarter del 2016, invece, il MAU è pari a 310 milioni, +3% rispetto ai 302 milioni di un anno fa. Gli utenti mobile sono l’83% del totale. Tutti i dati sono epurati degli accessi tramite SMS, una pratica adottata in larga maggioranza nei Paesi in via di sviluppo che Twitter ha deciso di non comunicare più. In realtà, sostengono dall’headquarter di San Francisco, Twitter raggiunge una platea da 800 milioni di utenti al mese, che i marketer possono colpire attraverso i tool della piattaforma.  

Advertising a quota 531 milioni, con mobile all’88%

La raccolta pubblicitaria di Twitter ha seguito un andamento migliorativo year over year a 531 milioni, +31%, con una performance molto importante del mobile, che ha assorbito l’88% della spesa, sulla spinta dei mercati più sviluppati. Il grosso delle entrate da advertising è ancora appannaggio degli Usa: 390 milioni a + 35% mentre il resto del mondo si accontenta di 204 milioni, a + 39%. La voce “Data Licensing + Other” catalizza i rimanenti 64 milioni di dollari che vanno a completare i ricavi. A pesare sulle performance pubblicitarie è soprattutto lo stallo dell’utenza, come indicato da Debra Williamson, principal analyst di eMarketer, che per il 2016 ha ritoccato al ribasso il forecast pubblicitario di Twitter da 2,95 a 2,61 miliardi di dollari, un dato che porterà nelle casse societarie il 7,9% degli investimenti social globali. Un po’ poco se si pensa che Facebook se ne accaparrerà il 67,9%.

Twitter punta sui dynamic ads

Dal canto suo, Twitter ha intrapreso una strategia volta a offrire ai marketer un’offerta di qualità, variegata e naturalmente video-centrica. Una spinta sulle revenue pubblicitarie potrebbe essere dovuta all’acquisizione di TellApart: nel Q4 del 2015, Twitter ha effettuato un test “dynamic ads”, consentendo agli advertiser interessati alla direct response di targettizzare l’utenza con annunci personalizzati sui loro browsing behavior. Secondo l’azienda, il test ha prodotto un incremento medio del lift del 2x nei dynamic ads in confronto ai promoted tweet. Con valori simili anche sulla conversione. Anthony Noto (TechCrunch)

Video, croce e delizia di Twitter

Nella call conference con gli analisti il ceo Jack Dorsey e il cfo Anthony Noto hanno evidenziato gli sforzi importanti sul fronte del video, da sempre uno dei maggiori driver di crescita. “Complessivamente - ha detto Noto - la spesa dei brand non è salita rispetto a quanto ci aspettavamo. Soprattutto - ha proseguito - gli stessi brand richiedono sempre più spesso una strategia pubblicitaria fortemente incentrata sul video”. Nel Q1 gli investimenti di questa tipologia su Twitter sono incrementati e la società sta lavorando per fornire strumenti di targeting e verificazione più accurati.  

Il Video si fa Live, con l’NFL e soprattutto Periscope

Più tardi è intervenuto il coo Adam Bain: “Vediamo una grande opportunità nell’aumentare la quota di mercato, specialmente sul video”, con Dorsey che ha posto l’accento sul Live Streaming. Effettivamente, nonostante la concorrenza di Facebook sia sempre più spietata, Periscope sta macinando successi: dal suo lancio a marzo 2015, l’applicazione è stata usata per oltre 200 milioni di broadcast, con gli utenti che visualizzano circa 1 milione di ore di contenuti in diretta - circa 110 anni - solo sulle app iOS e Android. E nel Q2 si intensificheranno gli sforzi sul tema dei Promoted Video su Periscope. Dorsey ha poi parlato del deal con l’NFL, in base al quale Twitter trasmetterà 10 match di football americano nel “thursday night”, in simultanea con Nbc, Cbs e la stessa NFL. Un accordo che, secondo Morgan Stanley, potrebbe valere 1,1 milioni di spettatori a partita.