Il triangolo magico: marchi, consumatori, musica

Forse è proprio vero non c’è vita senza musica. Dai battiti del cuore di una mamma che il bambino ascolta nel grembo alle prime grida, fino alla formazione musicale come elemento naturale dell’educazione, intenso momento di cultura universale, senza confini linguistici o politici, in grado di essere apprezzata dovunque e sempre. Proprio come esseri umani, la nostra connessione e fiducia nella musica appare del tutto evidente, in effetti, già da quando siamo bambini, ad esempio nella propensione a comunicare meglio con chi esprime le nostre stesse preferenze musicali, nell’introduzione alla loro personalità percepita come una quasi-appartenenza a un club invisibile. E’ la potenza universale della musica, che si espande in ogni direzione, capace di abbracciare qualsiasi universo. Elemento fondante del sentire che diventa indispensabile ed essenziale fattore persino nell’impatto della pubblicità. Rapida trasformazione Pronta a sfruttare questo macro-fenomeno c’è un’industria musicale mondiale dinamica, oggi più ottimista e sempre in rapida trasformazione. Lo dicono anche i numeri e le tendenze. Il fatturato della musica registrata è tornato a crescere nella maggior parte dei mercati più importanti. Lo streaming e i servizi in abbonamento prosperano ormai ovunque. E la musica digitale sta entrando in una fase più identificabile in cui le case discografiche, dopo aver autorizzato, prima, e promosso poi il lancio di servizi legali in tutto il mondo, iniziano anche a sfruttare l’enorme potenziale dei mercati emergenti. Tutto questo mentre il fatturato della musica online a livello globale è ormai nettamente superiore a 7 miliardi di dollari e nove video su dieci visualizzati su Youtube sono relativi alla musica. Ma le evidenze numeriche sono davvero tante, e se dal rapporto pubblicato in occasione dell’International Music Summit di Ibiza si evince che la musica dance elettronica è un’industria che fatturava oltre 6,2 miliardi di dollari già nel consuntivo elaborato poco più di un anno e mezzo fa, ecco che il giro d’affari globale dagli abbonamenti a servizi musicali e piattaforme di streaming è cresciuto del 51% solo nel 2015, indicando anche un notevole cambiamento nel modo in cui le persone ascoltano musica. Conferma Mattia Giovanardi, Heaf of New Business Department di Universal Music Group: «Viviamo in un mondo veloce, mobile e on demand. Le persone spendono più del 20% del loro tempo su app mobili e quasi l’80% in più su app musicali rispetto allo scorso anno. Guardare la tv dal vivo e andare al cinema stanno lasciando il posto alla visione on demand. E di fronte a questi trend inarrestabili, il mercato si confronta con una nuova serie di opportunità e di sfide». È possibile, allora, raggiungere in modo efficace questo nuovo, importante ma spesso elusivo pubblico? In effetti, sta emergendo un quadro più chiaro e promettente, ad esempio, del consumatore in streaming, che secondo gli ultimi studi ha il doppio delle probabilità di sostenere e di sentirsi emotivamente connesso ai marchi rispetto agli altri utenti. Ed è questo il punto essenziale: la connessione con il brand. La grande sfida sta qui, nel saper coinvolgere marchi, consumatori e musica in una magica triangolazione imperniata sull’engagement. Driver privilegiato «Secondo la ricerca globale sviluppata da Universal Music Group & Brands - spiega Giovanardi -, il 73% delle persone pensa che le partnership musicali migliorino l’immagine di un brand; e il 70% le ritiene un fattore altamente distintivo rispetto agli altri competitor. Non solo: il 62% dei consumatori si sente anche incoraggiato a provare i prodotti e i servizi proposti da una determinata azienda proprio grazie al giusto sfondo musicale, che risulta così un driver privilegiato. La musica è un vettore formidabile. Uno strumento che non ha eguali per trasmettere messaggi, per attivare consumi, per creare fedeltà. E’ chiaro che le aziende produttrici di beni e servizi, proprietarie dei brand che fanno il mercato e si rivolgono a consumatori sempre più esigenti, desiderano sfruttare a fondo questa possibilità. E noi le mettiamo in condizione di farlo utilizzando un patrimonio artistico davvero enorme». La partita decisiva di Universal Music Group & Brands si gioca su questo terreno. «L’abilità è riuscire a trasformare in autentici fan i clienti di una marca, “we turn brand customers into fans” siamo soliti dire al nostro interno - prosegue Giovanardi -. Ogni giorno scende in campo un network globale sorretto dalla competenza e dall’esperienza di oltre 250 esperti di marketing e di musica, sempre alla ricerca di elementi profondi di conoscenza rispetto alla natura dei brand, a cosa serve davvero per costruire intimità e ingaggio. Mettiamo a disposizione del tessuto imprenditoriale e quindi dei brand, un unico punto d’entrata capace di svelare l’immenso patrimonio che appartiene al mondo dell’intrattenimento. E’ un mondo articolato, complesso, variegato». Questo orizzonte così vasto della “pop culture” Universal Music non afferma solo di conoscerlo bene, fino in fondo. Non si limita alla conoscenza. Questo mondo, Universal Music dice che “lo fa”. «“We make it” è la parola d’ordine. Una music media company come Universal Music non può dimenticare questo imperativo, soprattutto se si hanno a disposizione audience imponenti e qualificate, inimitabili, con un potenziale d’ingaggio elevatissimo». Alleanze “matrimoniali” E’ in questo quadro che si costruiscono le alleanze necessarie con i brand per mettere a fuoco le strategie e le operazioni destinate a creare tra brand e consumatori un incontro virtuoso, che sappia garantire altissime quote di awareness, che produca il massimo coinvolgimento. Lo spettro delle attività che in modo sinergico si possono sviluppare all’interno di questo vero e proprio “matrimonio“ tra la marca e Universal Music Group & Brands è veramente ampio: partnership strategiche, branded content, eventi, celebrity marketing, social media activation, media support, product placement, licensing, merchandising, sponsorship, meet&greet, live&showcase, endorsement. L’elenco potrebbe continuare perché l’approccio multidisciplinare e integrato si traduce in progetti di marketing di ampia portata, a tutto vantaggio di un dialogo con il target del tutto in grado di muoversi anche attraverso canali non tradizionali. «E’ così che un patrimonio veramente prezioso viene messo a disposizione delle imprese che hanno l’intuizione di esplorare nuovi modi di comunicare - dice ancora il giovane ma già molto esperto manager -. L’azienda, con i suoi brand, viene calata in una realtà fatta di valori, di piacere, di relazioni fortissime con l’ambiente circostante. Un rapporto che rende gli utenti figure fondamentali nell’azione partecipativa, spesso al pari degli stessi artisti che si mettono in gioco in prima persona, cercando di instaurare rapporti one-to-one. La proliferazione dei punti di contatto ci porta ad affrontare un mercato sempre più complicato, dove il consumatore non solo è sempre più consapevole ma anche sempre più unico e quindi difficile da comprendere e raggiungere. E a tutto ciò si lega la sfera “live”, dove le marche possono contare sull’immediatezza e l’unicità di un evento vissuto in diretta per calibrare la loro presenza strategica che si garantisce la conquista di aspetti emozionali altrimenti irraggiungibili». E con i consumatori che si rivolgono sempre di più a dispositivi connessi come tablet multimediali e smartphone, il loro desiderio di accesso e consumo di musica e contenuti cresce di pari passo. Universal Music Group & Brands, i suoi esperti, i suoi artisti si muovono di conseguenza e stanno sviluppando nuovi modelli di business per rispondere al cambiamento delle abitudini. «Si tratta, comunque, di una nuova frontiera del marketing e della comunicazione che vuole lasciarsi alle spalle le vecchie tecniche, cercando, invece, di trovare un equilibrio tra le legittime aspettative delle aziende e una maggiore sensibilità nei confronti della società e dei consumatori. Le possibilità nel campo discografico si trasformano, quindi, in veri e propri progetti che sostengono gli artisti e accompagnano il brand nel raggiungimento di nuovi target e fasce di clienti. Ci piace dire che fra noi e le aziende che scelgono di seguire questo nostro approccio consulenziale celebriamo dei veri e propri “matrimoni”. Sono spesso alleanze strategiche di lungo periodo, corroborate lungo il percorso di partnership da momenti di engagement di grande spessore». La prima citazione che viene fatta in questa chiave interpretativa  nel dialogo con Mattia Giovanardi è HP Lounge, dove la partnership con HP è stata concepita davvero a 360 gradi. Un’esperienza completa in un unico punto di accesso. «Con il servizio - precisa il manager - è facile ascoltare e condividere una vastissima scelta di musica, video e molto altro. Come cliente HP si può accedere allo streaming illimitato di tutto il nostro catalogo. E in più si può disporre di potenti funzioni per ricevere suggerimenti musicali: scoprire il nuovo artista preferito non è mai stato così divertente». L’accesso a contenuti realizzati ad hoc è garantito: backstage, making-of dei video, interviste agli artisti e recensioni degli album, video behind-the-scenes, nonché pagine degli artisti e news da dietro le quinte. Con la musica preferita che arriva in un istante, un anno intero di streaming radio illimitato, dai nomi più illustri del catalogo Universal Music passando per un’ampia scelta di playlist radio raggruppate per genere, artista, mood e decennio. E pure fantastici premi, magari tradotte in esperienze di valore inestimabile, come ad esempio visite a studi di registrazione e incontri con gli artisti, pacchetti vip, biglietti per concerti e molto altro. Esprimere le emozioni Ma anche un brand leader di valore assoluto come Coca Cola non ha mancato l’occasione di sfruttare a fondo l’approccio Universal e proprio durante l’estate ha voluto aiutare ragazze e ragazzi a esprimere le proprie emozioni trovando nella musica le parole giuste per farlo: se nulla come una canzone è capace di comunicare i nostri stati d’animo, Coca-Cola non poteva che stampare sulle etichette delle sue bottiglie le strofe e i titoli di quelle più belle. «La campagna #dilloconunacanzone ha infatti sfruttato la capacità magica della musica di parlare al cuore, descrivendo i nostri stati d’animo - sottolinea Giovanardi -. Insieme a Universal Music, la company ha selezionato canzoni mitiche per facilitare la condivisione delle emozioni che appartengono al mondo dei giovani: dalla felicità all’amicizia, dall’amore alla voglia di stare insieme e divertirsi. E questo è stato replicato anche quest’anno con la nuova campagna “Ogni Bottiglia una Canzone”». E allora “Amami” di Emma, “Noi siamo il Club” dei Club Dogo, “I will survive” di Gloria Gaynor o ancora “I gotta feeling” dei Black Eyed Peas sono stati solo alcuni dei grandi titoli scelti per divertire, emozionare, condividere e far vivere un’estate unica. Entrambe le campagne hanno avuto anche un forte impatto digitale con la creazione di un sito dedicato e un hashtag, oltre a un ricco calendario di appuntamenti musicali come il Coca-Cola Summer Festival, quattro serate di grande musica condotte da Alessia Marcuzzi, in onda in tv su Canale 5 e in radio su Rtl 102,5, oltre a un tour estivo, che tra luglio e agosto, ha toccato le più belle spiagge italiane per regalare a tutti la possibilità di avere la propria Coca-Cola personalizzata e vincere esaltanti esperienze musicali all’estero. Music Nights Un’ulteriore citazione Mattia Giovanardi la riserva a Music Nights, notti che hanno acceso l’ultima estate di Milano con una serie di imperdibili appuntamenti live organizzati da Vodafone Italia in collaborazione con Universal Music. «La Darsena di Milano è stata la location prescelta per fare da cornice agli eventi live con la presenza del cantautore Nesli, di Giuliano Palma, Max Gazzé e la voce soul di Nina Zilli. A tutti i clienti Vodafone è stata data la possibilità di assistere agli showcase da un’area esclusiva, richiedendo un’accredito speciale attraverso la pagina Facebook di Vodafone.it. E non è finita: ai primi dieci fortunati è stata concessa la possibilità di incontrare l’artista dopo la performance, vivendo così l’esperienza del backstage. Intanto, sempre sulla scia del rapporto privilegiato tra brand e musica, ecco la partenza dell’in-store promotion nata dalla partnership tra Original Marines e Universal Music Italia: “My Original Music”, con protagonista la capsule collection Original Marines Spring-Summer 2016 dedicata alle star della musica. Un’originale capsule, pensata per kids, tween e teenager, dove suggestioni musicali plasmano e si esprimono nel capo icona del brand: la t-shirt. Semplice, minimalista, pezzo irrinunciabile di ogni guardaroba, le t-shirt sono personalizzate con le icone della musica: dalla “linguaccia” simbolo inconfondibile dei Rolling Stone al ritratto del Duca Bianco David Bowie o del suo alter ego Ziggy Stardust, da Jimi Hendrix con l’inseparabile chitarra elettrica al simbolo dei Ramones, fino a un irriverente Eminem e alle iconiche rose dei Guns N’ Roses.