Viewability, metriche di misurazione e brand safety: Facebook fa sul serio

Viewability, metriche di misurazione e brand safety: sono questi alcuni dei temi all’interno dell’industry. Garantire a un advertiser tutto questo è l’obiettivo di tutti gli editori e delle piattaforme che vendono pubblicità online. È il caso di Facebook, che, dopo aver discusso con marketer e agenzie, ha deciso di intervenire in queste tre aree. Ad annunciarlo, in concomitanza con Dmexco in corso in questi giorni a Colonia, è Carolyn Everson, vp global marketing solutions del colosso social americano: la manager spiega come la novità sia pensata per mantenere la fiducia dei partner e dare loro la necessaria sicurezza.

“Questo è il motivo per cui oggi annunciamo nuovi standard di idoneità per la monetizzazione che forniranno un’indicazione chiara su quali tipi di editori e di creativi sono idonei a monetizzare su Facebook e sul tipo di contenuti che può essere monetizzato. Questi standard si applicano ai posizionamenti pubblicitari in cui il contesto potrebbe avere importanza, inclusi gli annunci in-stream e gli Instant Article”, ha scritto Everson. “E poiché i brand vogliono sapere anche dove vengono pubblicati i loro annunci, nei prossimi mesi inizieremo a offrire agli inserzionisti una reportistica post-campagna che identifichi chiaramente gli editori su cui sono stati pubblicati i loro annunci tra Instant Article, annunci in-stream e Audience Network”. Questi nuovi standard e strumenti, insieme, mirano a fornire agli inserzionisti la trasparenza e il controllo di cui hanno bisogno per gestire al meglio le proprie campagne.

Verifica aggiuntiva da parte di terzi

Dopo la serie di errori nelle metriche di reportistica, Facebook è finito nel mirino degli operatori che hanno accusata il social di mancata trasparenza. Nell’arco di un anno, la società ha rafforzato i legami con enti di verifica terzi e adesso, racconta Everson, sta cercando di ottenere alcune certificazioni da parte del Media Rating Council (MRC), l’organizzazione americana no profit di settore che rivede e certifica i servizi di misurazione dell’audience in tre aree chiave: la reportistica proprietaria (di Facebook in questo caso) legata alle impression dell’annuncio pubblicitario, le integrazioni da parte di partner esterni sulla viewability e, successivamente al lancio, la nostra nuova opzione di acquisto di video da due secondi. “La prima fase del processo di certificazione è attualmente in corso e il nostro piano è quello di procedere con gli step successivi”, ha scritto.

“Stiamo lavorando per ottenere, nei prossimi 18 mesi, la certificazione dell’MRC per gli annunci display e video su Instagram, Facebook e Audience Network per il conteggio delle impression, la misurazione della viewability e l’acquisto dei video da due secondi. Siamo impegnati a lavorare con i leader del settore in tutto il mondo per promuovere la qualità della misurazione pubblicitaria. Ad esempio, in Germania stiamo lavorando con l’AGF per trovare una nuova soluzione per misurare la reach attraverso diversi media.

Il nostro impegno per la misurazione e la verifica da parte di terze parti è chiaro. Abbiamo iniziato, già nel 2008, a lavorare con partner esterni di misurazione. Ad oggi abbiamo 24 partner nel nostro sistema di misurazione, come Oracle Data Cloud, Nielsen, Kantar Millward Brown e tre partner che misurano le viewability: Moat, Integral Ad Science e comScore. Siamo inoltre in procinto di aggiungere due nuovi partner di viewability, DoubleVerify e Meetrics.

Questi controlli e queste partnership consentono di verificare la viewability. Ci aiuteranno anche a fornire ai nostri partner pubblicitari le metriche più accurate. Sappiamo quanto sia importante fornire gli insight corretti ai nostri clienti in modo che possano concentrarsi sulla crescita del proprio business. Non siamo perfetti. Ma ci stiamo impegnando per essere sempre più precisi e questi sforzi per ottenere la verifica da parte di terzi consentono di individuare potenziali problemi”, prosegue Everson.

Brand safety

Un altro ambito caldo per Facebook, è quello che riguarda la sicurezza dei contenuti sulla piattaforma. Ogni secondo nuovi user generated content vengono caricati sul social e spesso non sono in linea con le regole della comunità, così come emerso da una recente inchiesta del Times of London. La prima mossa attuata dall’azienda è stato aggiungere 3.000 revisori, andando a raddoppiare l’attuale squadra. Non solo: “I nostri team stanno collaborando da vicino con terze parti, come DoubleVerify e Integral Ad Science, per garantire che gli strumenti e i controlli sulla brand safety che abbiamo creato rispondano alle esigenze dei nostri inserzionisti. DoubleVerify e Integral Ad Science stanno anche prevedendo modi più efficaci per supportare i requisiti dell’inserzionista e gestire i controlli di brand safety su Facebook. Inoltre, siamo in fase di adesione al programma Trustworthy Accountability Group (TAG) “Certified Against Fraud”, a conferma del nostro impegno a lungo termine per combattere le truffe su Facebook”, spiega ancora Everson.

Per quanto riguarda la brand safety, di solito, la vicinanza con alcuni contenuti potrebbe essere un problema per il posizionamento di certi annunci pubblicitari in cui la separazione tra il contenuto e la pubblicità potrebbe non essere così chiara, come ad esempio negli Instant Article e negli annunci in-stream su Facebook e nei posizionamenti di inserzioni nei siti degli editori e nelle app attraverso Audience Network. “Così, oltre ad offrire la possibilità di deselezionare alcuni posizionamenti e categorie, la prossima settimana cominceremo a rendere disponibile la reportistica pre-campagna. Una volta lanciato, questo strumento consentirà agli inserzionisti di avere un’anteprima dei partner che utilizzano gli Instant Article e i video in-stream su Facebook e degli editori che monetizzano i loro siti e le applicazioni tramite Audience Network. Per Audience Network, contiamo di rendere disponibile, entro ottobre, l’elenco completo degli editori presenti sui diversi formati. La reportistica post-campagna, invece, inizierà ad essere disponibile nei prossimi mesi”, conclude Everson.