Mito #2 Il formato principe del video è il 16:9, per Facebook non è così

Prosegue il format “Gli strumenti pubblicitari di Facebook: miti e verità”. Dopo il primo mito “Le campagne video non funzionano su Facebook perché l’audio non si attiva in automatico”, abbondantemente sfatato dal responsabile marketing del social network per il nostro Paese, Giulio Ravizza, oggi è la volta del secondo mito, “Il formato principe del video è il 16:9”. Cristina Baccelli, Creative Strategist di Facebook Italia, illustra in esclusiva a DailyNet le ultime evoluzioni del formato video, uno dei motori della crescita della pubblicità digitale. Ultimamente, grazie alla diffusione delle Instagram Stories, l’attenzione del pubblico, degli editori e degli spender pubblicitari si è spostata con forza verso il video verticale. Eppure, come spiega Cristina Baccelli, media verticali e orizzontali convivono da tempo nel panorama della comunicazione

Ultimamente si parla molto di video verticale. Eppure, dal cinema alla televisione, il formato si configura come una creatura orizzontale.

Nel panorama dei mezzi di comunicazione convivono media verticali e media orizzontali. I giornali, le riviste e i libri sono tutti media verticali. I manifesti delle affissioni sono sia orizzontali che verticali, un po’ come accade per le arti visive in senso lato. La Gioconda di Leonardo da Vinci, per esempio, è verticale. Per anni il video è stato guidato dal formato della pellicola, 4:3, con l’avvento dell’era digitale si è sentito il bisogno di un formato più scenografico e immersivo: il 16:9, che il pubblico ha amato da subito. Oggi gli smartphone, avendo cambiato il nostro modo di consumare i contenuti, ci pongono di fronte ad una nuova sfida creativa: il video verticale.

Libri quadri e giornali, però, sono statici: il video invece vive in orizzontale.

Oggi la televisione è orizzontale, ma per molto tempo lo schermo è stato quadrato. Il formato di un video dipende dallo strumento con cui lo guardiamo. Con l’avvento massiccio dei dispositivi mobili, lo scenario è cambiato. Il telefono è diventato in poco tempo il principale mezzo di fruizione di contenuti video. Basta considerare che siamo passati dal 15% di persone che guardano video da dispositivi mobili, nel 2013, al 50% nel 2016: è un incremento di oltre il 300%. Ebbene, il 98% di noi legge dal cellulare tenendolo in verticale. D’altronde tenere il telefono in verticale è più comodo: consente di reggerlo con una mano sola e permette un accesso più semplice ai vari tasti del dispositivo. Lo stesso accade quando guardiamo i video.

Quindi più usiamo dispositivi mobili e più vedremo video verticali?

In senso più lato: più usiamo dispositivi mobili e più guardiamo video. A maggio 2016, abbiamo commissionato a Kantar Media una ricerca nel Regno Unito su un campione di persone che guarda regolarmente brevi video online. Emerge una connessione diretta tra la crescita dell’uso del cellulare e l’ascesa dei video. Gli intervistati si sono detti propensi a guardare video quotidianamente dal cellulare il 20% in più che dal computer.

Torniamo ai formati. Dal vostro punto di osservazione, il video è destinato a cambiare dimensione in futuro?

Sicuramente al classico formato cinematografico dei 16:9 se ne sono aggiunti altri. La stessa ricerca ci racconta che gli intervistati si sentono soddisfatti - anzi, addirittura felici - il 40% in più quando guardano un video nel formato a 360°, quindi realmente immersivo. Ma, tra i formati video creativi, c’è anche il Carosello, in cui si può far scorrere fino a 10 immagini e video in un’unica “unità”. O il Cinemagraph: fotografie - statiche per definizione - che però contengono un piccolo movimento ripetuto che dà l’illusione di un video.

E sulla lunghezza, avete qualche dato?

Il 67% degli intervistati preferisce video brevi. I millennials sono anche convinti che sia più facile concentrarsi sui video visti dal cellulare, questo per il 36% in più rispetto al computer. A proposito: i ragazzi nati tra il 1980 e il 2000 sono veri e propri divoratori di video. Il 54% ne guarda tanti e in serie, uno dopo l’altro.

Un contesto descritto come molto saturo: come può un inserzionista pubblicitario farsi notare?

Il formato verticale - quello più rilevante, parlando di video sul cellulare - funziona molto bene proprio nella pubblicità, perché non richiede movimenti o particolari interazioni da parte dell’utente. In più, le inserzioni video verticali riempiono tutto lo schermo, guadagnandosi l’attenzione esclusiva di chi le guarda. L’esempio principe sono le Storie di Instagram, che in più hanno un potere narrativo significativo.

Concretamente, cosa cambia per i creativi nel realizzare un video verticale?

Il video verticale è oggi al centro di un acceso dibattito creativo, alcuni lo definiscono povero, riduttivo o addirittura claustrofobico. Per quanto mi riguarda questa è una delle sfide creative più interessanti degli ultimi anni: uscire dagli schemi tradizionali e sfruttare al pieno la propria creatività per ideare contenuti sorprendenti e inediti, trasformando in un vantaggio quelli che oggi sembrano essere i limiti tecnici e estetici di questo formato ancora inesplorato. Ad esempio, i ritratti delle persone in 9.16 assumono una narrativa completamente nuova, ci si può concentrare sulle espressioni del viso, ma allo stesso tempo riuscire a catturare il linguaggio del corpo, grazie alla verticalità del formato.

Ha suggerimenti su come sfruttare il potenziale creativo di questi nuovi formati?

Prima di tutto, considerare lo spazio a disposizione come lo scenario di una storia. Il formato quadrato è perfetto per giocare con simmetrie e asimmetrie. Nelle Storie i contenuti possono essere intimi e immersivi. L’importante è che i brand, da un lato, sappiano sintetizzare e mettere bene in evidenza il messaggio principale, consapevoli del mezzo su cui il contenuto sarà visto e delle dinamiche con cui questo viene usato dagli utenti finali.

Nella fruizione di video online da mobile, quali caratteristiche deve avere idealmente il video pubblicitario perfetto?

I formati verticali risultano sicuramente più impattanti rispetto al classico 16:9, ma a fare la differenza è sempre il contenuto: i consumatori si aspetteranno di vedere qualcosa che sia rilevante per loro, di intrattenimento e originale. Ovviamente è utile tenere in considerazione alcune regole di base: siamo all’interno di un piccolo schermo: i testi devono essere pensati per quelle dimensioni; la fruizione è veloce, quindi la composizione dell’immagine dovrà essere sintetica e grafica, non più complessa e dettagliata come quella che caratterizza i contenuti cinematografici e televisivi. Infine, consiglio di non superare i 10 secondi e pensare all’inizio come al momento più importante del racconto, cruciale per catturare l’attenzione della nostra audience; in caso di video pubblicitari più lunghi continuare a mantenere viva l’attenzione con colpi di scena o una narrazione accattivante può essere una buona strategia da mettere in atto.