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Crema Pan di Stelle e Influencer, dove finisce la pubblicità e dove inizia il buzz spontaneo?

L’Unione Nazionale Consumatori chiede all’AGCM di intervenire per pubblicità occulta in alcune attività di influencer marketing. Ma alcune evidenze sembrano suggerire un’altra strada, più in linea all’attenzione di Barilla al tema della trasparenza

Come noto, a gennaio Mulino Bianco ha lanciato sul mercato la nuova Crema Pan Di Stelle. A dicembre Barilla ha attivato le relative operazioni di influencer marketing a sostegno dell’immissione sul mercato del prodotto. Operazioni  finite nel mirino dell’Unione Nazionale Consumatori che in una nota sottolinea come “oltre un centinaio di post su Instagram con foto che ritraggono il barattolo ‘Crema Pan di Stelle’ sembrerebbero rivelare una vera e propria campagna di influencer marketing orchestrata per il lancio della nuova crema alla nocciola”. “Pubblicate da parte di microinfluencers e food bloggers, tali foto infatti non sarebbero accompagnate da didascalie che contengano tag e/o hashtag che possano spiegare al consumatore la natura promozionale delle immagini”, prosegue il comunicato.

Non micro-influencer

Secondo quanto risulta a DailyNet, la campagna lanciata da Barilla non avrebbe però coinvolto micro-influencer bensì avrebbe selezionato accuratamente le partnership con personalità che generalmente superano i 50.000 follower, in linea e nel rispetto dei paletti imposti da IAP e dalla sua Digital Chart, che allo stato attuale è il punto di riferimento per le regole di trasparenza nell’influencer marketing.

DailyNet ha avuto accesso a una serie di post della campagna pubblicati da diversi testimonial tra cui Ludovica Bizzaglia e Beatrice Valli, e in tutti la partnership pubblicitaria viene definita chiaramente. Per Barilla, poi, avrebbe avuto poco senso limitare un lancio commerciale di massa a una serie di personaggi con una nicchia di follower, certo preziosi ma più utilizzati dal altri settori rispetto al food, in cui la competizione e la disponibilità è maggiore.

InsanityPage

La tesi dell’Unione Nazionale Consumatori è che pagine da oltre 2 milioni di follower come InsanityPage abbiano rilanciato e sostenuto “occultamente” il prodotto senza far ricorso dell’hashtag #ad, richiesto in questo tipo di comunicazione commerciale e avendo un impatto sui più giovani. Stando a quanto invece ci risulta, condivisioni di questo tipo di contenuti, tra cui anche meme, sarebbero il risultato di un tam tam spontaneo. Non solo, Barilla si è sempre mostrata molto attenta a rispettare i canoni IAP.

Ora l’Unione Nazionale Consumatori ha chiesto all’AGCM di monitorare se ci sia o meno un’anomalia in questa campagna.  Ma la questione è più ampia, dove finisce la pubblicità e dove inizia il buzz spontaneo? Speriamo che questa vicenda aiuti a chiarire le pratiche nel settore.