La società americana nel 2016 ha prodotto ricavi per 404 milioni e un rosso di 514 milioni. Gli utenti giornalieri sono 158 milioni mentre la chiave del futuro è il business pubblicitario
Alla fine i numeri di Snap sono stati resi noti, nell’ambito del processo di quotazione in Borsa che si concretizzerà il prossimo mese. E la compagnia sta crescendo a livelli davvero elevati nonostante le perdite siano ancora molto alte e la profittabilità lontana. Nel 2016, per esempio, Snap ha fatturato 404 milioni di dollari, in netta ascesa dai 59 milioni dell’anno prima, ma il rosso è stato di 514 milioni. Il commento del sito Re/Code è stato provocatorio: Snap sembra più Twitter che Facebook, nonostante l’azienda guidata da Evan Spiegel sostenga il contrario.
Camera-company dipendente dalla pubblicità
A livello di posizionamento, Snap rivendica di essere una camera-company, ma la gran parte dei suoi ricavi proviene dalla pubblicità su Snapchat, segno della dipendenza da questo modello di business. Tuttavia lo sbarco sui listini del NYSE permetterà alla società di fare degli investimenti, dopo il lancio degli Spectacles, e il focus allo stato attuale sembra tutto sulla realtà aumentata.
Utenti in crescita
Gli utenti di Snapchat sono 158 milioni su base giornaliera, in crescita del 48%. A livello trimestrale gli utenti di Snapchat fruttano circa un dollaro alla società; in Usa e Canada Facebook ne guadagna 20 da ciascun iscritto. Particolarità finanziaria della quotazione di Snap è la vendita di azioni senza diritto di voto. Questo perché, sostiene la società, permetterà di declinare meglio la visione di lungo termine. Oltre a lasciare ai due fondatori, Spiegel e Bobby Murphy - oggi cto della compagnia -, la possibilità di mantenere la maggioranza di voto controllando poco meno del 45% dell’azionariato. In Borsa Snap mira a raccogliere circa 3 miliardi per una valutazione complessiva di 25 miliardi di dollari.
Discover: il rapporto con gli editori
Uno dei dati interessanti del prospetto è relativo agli accordi con gli editori per Discover, la sezione nella quale è stato da pochissimo annunciato l’ingresso del New York Times. L’anno scorso la compagnia ha sborsato circa 58 milioni di dollari alla rete di editori partner, ben al di sopra dei 10 milioni del 2015. La quota versata ai publisher è pari a circa il 15% del fatturato, anche se da poco Snap ha cambiato il modello di spartizione dei ricavi: dal revenue share a una quota prestabilita. Da notare anche come sia stato Snapchat, nel 91% dei casi, a vendere l’advertising per Discover.
Snap ha bisogno di più engagement. E di più inventory
Snap ha sottolineato di avere una audience più ristretta rispetto a rivali come Facebook e Google, ma di avere un grande vantaggio competitivo: un pubblico affezionato concentrato nella fascia 18-34. Snapchat è aperta circa 20 volte al giorno per un tempo speso totale di circa mezz’ora dagli utenti che hanno meno di 25 anni. Quelli che ne hanno di più la consultano 12 volte per circa 20 minuti. Un vero e proprio messaggio a quegli inserzionisti interessati a connettere il proprio brand a un target giovanile, sempre più difficile da trovare in tv. E la sfida di Snapchat è la stessa di Facebook: il numero di annunci da veicolare sulla piattaforma è finito. La compagnia deve quindi trovare, e in fretta, nuove fonti di monetizzazione e incrementare l’inventory pubblicitaria. Una strada è quella di lavorare sul video, per accrescere l’engagement della popolazione di Snapchat. E se gli utenti sceglieranno altre piattaforme, la concorrenza di Instagram è agguerrita, Snap rischia di diventare la nuova Twitter.
Partner pubblicitari di lungo termine
Sul fronte prettamente pubblicitario il problema più importante deriva da rapporti a breve termine con gli inserzionisti, i quali preferiscono rivolgersi alla piattaforma per singole campagne piuttosto che stringere contratti di lungo periodo. Un tema cui i potenziali investitori guardano con grande attenzione e su cui Snap si è già mossa: secondo un recente report del Wall Street Journal, infatti, la società ha aperto delle trattative per arrivare a degli accordi quadro con le principali holding media valevoli per almeno un anno. A favore di Snapchat è intervenuto Sir Martin Sorrell, numero uno di WPP, secondo cui l’app è una reale alternativa a Facebook e il suo Gruppo ha investito, per conto dei suoi clienti, ben 90 milioni di dollari nel corso dell’anno scorso.
Il tema della misurazione. E quello del targeting
Il documento inviato alla SEC (Securities and Exchanges Commission) tratta anche gli sforzi effettuati nel tempo per misurare l’efficacia degli annunci sulla piattaforma, uno dei temi centrali nell’attuale panorama mediatico. Insomma la trasparenza è una questione fondamentale per Snap e l’apertura a terze parti è una tendenza innegabile. Sono ormai circa una quindicina i partner dell’app e da poco Moat ha incominciato a occuparsi della rilevazione della viewability in Europa. Di recente Snap ha anche stretto un accordo con Oracle Cloud per quantificare l’impatto offline delle campagne su Snapchat. Un altro campo in cui Snap è impegnata è quello del targeting: anche in questo caso Snap ha lavorato duro per incrementare le capacità di profilazione. Ne sono un esempio le tre funzionalità Snap Audience Match, Snapchat Lifestyle Categories e Lookalikesm, presentate a settembre.
Scalare il business con l’automazione
La chiave per accrescere il business è l’automazione. Lo ha ancora una volta ribadito la stessa compagnia, che proprio a inizio della scorsa settimana ha aperto le sue API a tutti gli inserzionisti. Una funzionalità simile a quelle offerte da Facebook, Google e Twitter che il mercato aspettava da tempo. E nel futuro Snapchat potrebbe lanciare un prodotto simile a Facebook Audience Network, in cui mettere i propri dati per vendere pubblicità su siti e app esterni.
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