Il managing director Enrico Quaroni, regional director Southern Europe e MENA Region, delinea le novità e le tendenze che attendono il settore del marketing digitale
articolo a cura di Enrico Quaroni
Il 2017 promette una significativa crescita e maturazione del settore del marketing digitale. Vedremo più dati, più pressione sul roi, più media che utilizzano il programmatic e una maggiore complessità del customer journey, che a sua volta richiede che venga migliorata la tecnologia in tempo reale e il marketing predittivo. Ecco cosa aspettarsi dal prossimo anno.
Il programmatic continuerà a crescere
È un momento straordinario per la pubblicità digitale in Italia: nel 2017 il programmatic diventerà la norma e non sarà più considerato una novità. L’automazione ha rivoluzionato il processo di media buying e ci attendiamo che i marchi che continueranno a comprare gli annunci manualmente resteranno indietro rispetto a quelli che supporteranno l’automazione.
L’anno del mobile è finito, adesso tocca al cross-device
Gli ultimi cinque anni sono stati gli anni del mobile, mentre il 2017 potrebbe essere l’anno del cambiamento. Questo non significa che il mobile non sarà più importante per le campagne pubblicitarie, ma inizieremo a pensare al mobile marketing in un modo completamente diverso. Il 2017 sarà l’anno in cui i marketer realizzeranno che la parte più importante del mobile non è quella di raggiungere un unico canale, ma è l’opportunità di creare esperienze significative tra brand e consumatori su tutti i dispositivi. Considerato che gli utenti hanno sempre con sé il cellulare, cercando il segnale Wi-Fi e geolocalizzandosi, i dispositivi mobile possono collegare i customer journey online e offline. Poiché i dispositivi mobile “always on” offrono una grande quantità di dati, ci aiutano a capire quando e come coinvolgere i consumatori durante la giornata: non solo su dispositivi mobile, ma attraverso qualsiasi touchpoint digitale. Pertanto, ciò che noi oggi chiamiamo mobile è in realtà solo un passo verso una soluzione cross-device completa e full-funnel. Per fare ciò, sarà necessario fare marketing in base alle persone e non ai dispositivi.
Il programmatic diventerà la base per la creazione del brand
Mentre il programmatic advertising è stato in gran parte sinonimo di Direct Response (DR), le aziende hanno iniziato a rendersi conto che la tecnologia può aiutare a identificare l’audience di massa e può quindi essere uno strumento molto efficace nella costruzione di un brand. Nel 2017 il programmatic riuscirà a seguire l’intero percorso del consumatore. Le aziende hanno già iniziato ad aumentare la spesa per il programmatic, in parte per via del desiderio di contenere le spese di marketing. Questo passaggio è stato un po’ più lento nel 2016 rispetto a quanto gli analisti avevano previsto alla fine dell’anno scorso, il che è dovuto, in parte, al fatto che il passaggio definitivo avverrà verso soluzioni di programmatic full-funnel, le cui componenti principali sono il brand e il DR, invece che la semplice spesa in programmatic dell’azienda. I professionisti del marketing sono sotto pressione per dimostrare i risultati e stanno quindi cercando di condurre campagne di grande rilevanza, creative, reattive e misurabili, su larga scala. Grazie a un chiaro collegamento tra la crescita del brand e la performance del DR, più marketer inizieranno a utilizzare gli insight sia delle campagne di brand che di DR come base per le campagne media e le strategie creative.
L’ultima possibilità per l’attribuzione last touch
Infine, il settore si allontanerà dall’attribuzione last touch, che aveva molto più senso in contesti “siloed”, in cui non si teneva conto delle interazioni tra brand e consumatore che possono portare al passaggio dalla consapevolezza alla conversione, né della complessità delle interazioni tra i dispositivi. Con una migliore tecnologia e una migliore modellazione, il 2017 vedrà lo sviluppo e la sperimentazione di nuovi modelli di attribuzione che si allontaneranno dal last touch verso valutazioni più complete. Questi modelli influiranno probabilmente sul modo in cui misuriamo il roi e pianifichiamo le campagne.
Persone e non semplici dispositivi
Per garantire il successo delle future campagne di marketing digitale, individuare l’utente piuttosto che il dispositivo utilizzato sarà più importante che mai. Dal momento in cui stiamo passando ad altri modelli di attribuzione e ci stiamo spostando verso il cross-device, è fondamentale aver una visione unica del cliente. Capire il percorso dei singoli utenti permetterà di realizzare campagne pubblicitarie cross-device e contestualmente rilevanti che avranno un impatto reale.
I first party data verranno prima di tutto
Il 2017 vedrà l’ascesa dei first party data nel marketing. Questi dati hanno vantaggi significativi: sono di proprietà di una società specifica, il che significa che nessun’altra azienda ne è in possesso; forniscono insight significativi dei profili demografici e psicografici dei clienti; e possono essere combinati con dati di terze parti quando necessario. Quest’anno vedremo sempre di più la funzionalità DMP inclusa in altre tecnologie di marketing, sia in aggiunta a DMP stand-alone o in loro sostituzione. Sempre più DSP offriranno funzionalità DMP come il tagging e l’analisi integrata, e aumenteranno le aziende che cercano di ricavare un vantaggio competitivo dalla qualità dei dati che hanno raccolto.
La creatività e la personalizzazione saranno essenziali
Il programmatic si è sviluppato molto rapidamente, ma la creatività nella pubblicità non è riuscita a tenere lo stesso passo. Il 2017 sarà l’anno in cui la creatività pubblicitaria si rimetterà in pari con la distribuzione degli annunci stessi. Il programmatic creativo è essenziale per sostenere l’invio personalizzato di contenuti al consumatore, consentendo in tal modo ai messaggi di essere estremamente rilevanti, per catturare l’attenzione del destinatario e aumentare i risultati delle campagne. Con la continua crescita dei video e di altri formati creativi di grande impatto attraverso i canali programmatici, vedremo formati creativi più coinvolgenti ed espressivi.
L’Intelligenza Artificiale sarà ovunque
Il 2017 sarà un anno in cui l’intelligenza artificiale dominerà le notizie di marketing. Per tenere insieme tutti i pezzi, abbiamo bisogno di essere capaci di imparare dai dati e migliorare la specificità di una campagna in cinque modi diversi: ottenendo la creatività giusta, il pubblico giusto, il messaggio giusto, il dispositivo giusto e il momento giusto. Con il volume e la velocità a cui i dati vengono assemblati e messi in uso, l’intelligenza artificiale fornisce il modo più efficace per elaborare i dati e prendere decisioni in tempo reale. Il prossimo anno lavoreremo a nuove soluzioni di intelligenza artificiale per dare ancora maggiori vantaggi ai brand grazie al machine learning. <
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