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Quadriennale d’arte di Roma: l’avanguardia tecnologica di Beintoo messa al servizio di Eni

La compagnia di pubblicità mobile ha utilizzato i propri strumenti per spingere le visite alla mostra e misurare i risultati dell’attività, declinata attraverso tre creatività

Beintoo ha supportato Eni nel lancio e monitoraggio dei risultati della campagna mobile realizzata per la 16esima Quadriennale d’arte di Roma. Il progetto aveva due obiettivi principali: avvicinare gli studenti italiani (16-25 anni) all’arte contemporanea ed invitarli a visitare la mostra. L’iniziativa è partita con la selezione di specifiche audience mobile, geolocalizzate sul Lazio, sulle quali veicolare la campagna. Attraverso la piattaforma BeAttribution è stato poi possibile analizzare gli interessi degli utenti in target, estrapolando dati utili per future pianificazioni e azioni di marketing.

Geofencing

Attraverso l’analisi dei luoghi frequentati (dal cinema, al supermercato, alla palestra, ecc), del tempo speso in quei luoghi, della frequenza di ritorno e molto altro sono state quindi selezionate i segmenti BeAudience Live Theater & Performance Art Lovers, Museum, Architects. Una particolare attenzione è stata posta sul geofencing di alcuni Licei di Roma, precedentemente coinvolti da Eni nell’ambito del progetto EniScuola, iniziativa volta ad informare in modo attuale sui temi dell’energia e dell’ambiente, che coinvolge le classi nella creazione di lezioni digitali sull’arte, materie scientifiche e per l’apprendimento delle lingue.

Tre creatività

L’operazione si è avvalsa di tre diverse creatività, per stimolare interazione ed engagement rispetto ai contenuti della mostra: un test sulle conoscenze sull’arte moderna con la possibilità, riservata ai giovani fino ai 25 anni, di vincere 2 biglietti per la Quadriennale, previa registrazione al sito; una creatività istituzionale e una concepita per lanciare un concorso con The Jackal, che invitava i ragazzi a girare un video creativo per valorizzare una delle opere esposte.

I risultati della campagna

Al termine della campagna è stata infine realizzata un’analisi dei risultati a livello quantitativo e qualitativo: attraverso la piattaforma BeAttribution è stato possibile misurare la percentuale di utenti che, dopo essere stati esposti al messaggio, si sono recati alla Quadriennale, registrando un aumento considerevole del footfall uplift, rispetto a un gruppo di controllo non raggiunto dall’advertising. Osservando l’andamento delle visite nell’arco della campagna sono stati rilevati i giorni della settimana e le fasce orarie a maggiore affluenza e il tempo di visita medio speso dagli utenti alla mostra. Infine, se si calcola il tempo trascorso tra l’esposizione alla campagna e la visita alla Quadriennale, la gran parte degli utenti vi si è recato entro una settimana e, di questi, quasi la metà lo ha fatto in meno di 3 giorni.

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