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Christina Lundari
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Oath, gran parte degli editori locali reputa il programmatic un “vantaggio”

Lo rivela un’analisi condotta in collaborazione con IAB Europe, secondo cui i driver principali di questa ascesa sono video, native e mobile

Oath, società del gruppo Verizon che opera in ambito media e tecnologico, ha rilasciato la ricerca ‘”Developing Strategies for Publishers in Programmatic” condotta in collaborazione con IAB Europe. Lo studio mostra le previsioni dei publisher europei legate al mondo programmatic per il 2019, e anticipa un incremento delle revenue del +26% per i formati video, native e mobile per i prossimi 12 mesi. Oltre il 60% dei publisher europei afferma inoltre che questi formati sono fondamentali per il successo delle proprie attività.

Semplificazione

La ricerca ha coinvolto i membri di IAB Europe in 30 paesi con lo scopo di analizzare opportunità e sfide che l’industria editoriale affronta quando si parla di tecnologie e adverstising in programmatic. I risultati principali svelano che i publisher sono alla ricerca di partner per semplificare le proprie offerte, sviluppare nuove soluzioni pubblicitarie incentrate su esperienze multiutente attraverso tecnologie audio e video in-stream.

L’ascesa del video

Una precedente ricerca condotta da IAB Europe ha rilevato che lo scorso anno in Europa gli inserzionisti hanno speso 12 miliardi di euro per la pubblicità in programmatic, di cui un terzo dedicato ai formati video, mentre il 57% è stato speso per soluzioni mobile (compreso il native). Non sorprende quindi che proprio questi formati rappresentino per questi publisher la migliore soluzione. Ecco alcuni parametri in dettaglio.

Il vantaggio competitivo del trading programmatico

Il trading programmatico ha una posizione di rilievo nelle agende dei publisher europei, il 76%, infatti, conferma la sua estrema importanza, mentre l’83% pensa sarà ancora più importante nei prossimi 12 mesi.

Il 52% ritiene inoltre che l’asta programmatica offra un vantaggio competitivo, sebbene permanga una notevole percentuale di publisher (30%) che si dichiara ancora incerta.

L’in-housing continua a essere un argomento caldo: secondo la ricerca, il 59% dei publisher europei sta svolgendo internamente le attività di trading programmatico.

Dare valore a ogni impression

Due terzi dei publisher europei ha identificato come principale sfida la corretta valorizzazione di ciascuna impression.

Nella lista delle preoccupazioni, la gestione del GDPR e del consenso si posiziona al 4° posto, mentre il collegamento dell’inventory a tutte le fonti di richieste e la massimizzazione dei ricavi da mobile si collocano insieme in seconda posizione (47%).

Gli editori vorrebbero una semplificazione delle vendite in programmatic da parte dei partner, unitamente alla garanzia di poter attrarre investitori qualificati.

I publisher possono così vendere il proprio inventario a un prezzo ragionevole senza compromettere la qualità degli annunci.

Ostacoli per la crescita dell’audience e massimizzazione del valore dell’inventory

Migliore monetizzazione e annunci di qualità superiore rimangono fondamentali per ottimizzare la crescita dell’audience secondo i publisher europei.

Il 63% delle soluzioni di distribuzione dei contenuti dei publisher intervistati è on-platform, mentre il 37% è off-platform, attraverso partner come Oath, Twitter, Google e Facebook; un trend destinato a continuare per i prossimi 12 mesi.

Controllo, prezzo e reach rappresentano il 78% di tutte le principali sfide secondo i publisher quando si tratta di crescita dell’audience in soluzioni off-platform.

Nei prossimi 12 mesi i publisher prevedono di investire in attività finalizzate a incrementare la crescita dell’audience: il 30% dei publisher europei sostiene che ci sarà maggiore attenzione agli earned media rispetto ai paid media.

La crescita dell’audience continua a rappresentare una sfida: il 38% dei publisher europei indica le revenue come principale preoccupazione nella guida della crescita dell’audience, a causa, inoltre, della mancanza di controllo circa il posizionamento del proprio contenuto quando è su siti di terza parte, qualità dell’inventory, fill rate e tecnologia di riproduzione video.

La scalabilità e i formati sono aspetti chiave quando si tratta di massimizzare il valore dell’inventory dei publisher.

Uno sguardo all’Italia

Il nostro Paese è il più fiducioso in relazione al ruolo del programmatic: ben l’83% degli intervistati concorda che questa soluzione sia in grado di offrire un vantaggio competitivo.

Per il 57% dei publisher italiani, il trading programmatico rappresenta un’attività estremamente importante per la propria azienda e lo sarà ancora per i prossimi 12 mesi (86%).

I formati video, mobile e native rappresentano anche per l’Italia le soluzioni di punta per il 2019, in linea con il trend europeo.

Secondo il 35% dei publisher italiani, i formati mobile saranno le soluzioni che registreranno la maggiore crescita in termini di revenue per i prossimi 12 mesi, seguiti da video (33%) e native (26%).

Il 75% dei publisher italiani dichiara di avere una funzione programmatic in-house, mentre il 17% si affida a soluzioni in outsource e l’8% a soluzioni ibride.

Il 67% degli intervistati dichiara di utilizzare strumenti di terze parti per combattere il traffico fraudolento nel programmatic, seguito dall’utilizzo di black/white list (42%) e soluzioni in-house (17%).

Il 57% dei publisher italiani fa leva su soluzioni on-platform contro il 43% che utilizza off-platform, per i prossimi 12 mesi il 56% degli intervistati stima che la situazione rimarrà invariata.

Il prezzo/ROI rappresenta la sfida più importante da affrontare quando si tratta di content strategy su soluzioni on-platform, come dichiarato dall’89% dei publisher italiani, seguita da user experience (44%), brand saferty (33%) e formati pubblicitari (11%).

Controllo (67%), prezzo/ROI (56%), reach (22%) sono le sfide più importanti in un contesto off-platform.

Il 62% in termini di budget e risorse è dedicato alle strategie di acquisizione dell’audience su earned media seguito da una percentuale pari al 38% in ambito paid media. Secondo i publisher italiani (56%) la situazione rimarrà invariata anche durante i prossimi 12 mesi.

Le sfide

“Il trading programmatico continua a offrire chiare opportunità di crescita per i publisher in tutta Europa, ma rimangono molte le sfide da affrontare. Massimizzare le entrate è ancora prioritario per la maggior parte dei publisher, anche se GDPR e gestione dei consensi sono task che si sono aggiunti alla lista delle preoccupazioni. In qualità di publisher, Oath comprende molte di queste problematiche e, grazie inoltre a ricerche come questa con IAB Europe, il nostro focus è sviluppare soluzioni come Oath Ad Platforms facendo leva su esperienza e know-how per fornire ai publisher soluzioni ottimali in grado di soddisfare al meglio i loro obiettivi di business”, afferma Henk Van Niekerk, Head of EMEA Supply Platforms.

Il tema della distribuzione

“Il nostro mercato ha recuperato terreno nell’adozione delle soluzioni programmatiche, con vantaggi per tutta la filiera, editori inclusi. Video, mobile e native – già ampiamente adottati nelle pianificazioni tradizionali – permangono i formati preferiti dagli investitori. Si sta facendo strada anche l’audio advertising, per il quale iniziano ad essere disponibili interessanti inventory premium. Oltre a puntare ad una crescita delle proprie audience, per aumentare i ricavi gli editori stanno ampliando la distribuzione dei propri contenuti anche su siti di terze parti, anche grazie alle piattaforme che rendono possibile questa fluidità, quali le Oath Ad Platforms”, conclude Christina Lundari, General Manager di Oath Italia.