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Il programmatic visto dai marketer. Nel 2019 il focus è sui contratti

Gli accordi con i partner sono spesso sbilanciati a favore di questi ultimi e lasciano poca possibilità di manovra agli investitori, rendendo difficili attività di review degli incarichi. Una migliore comprensione delle dinamiche d’asta aiuterebbe poi una migliore allocazione dei budget

Il nuovo anno porta ai marketer una boccata di aria fresca, nuove motivazioni che spazzano via le strategie media più datate, o almeno sono utili a non perdere troppo terreno. Pochi accorgimenti, che però saranno fondamentali nel campo dell’ad buying e della disruption nel corso del 2019.  Ecco la lista stilata da Digiday.

Contratti più solidi con i partner

Uno dei punti di scontro per tutto il 2018 è stato il numero limitato di view che molti advertiser hanno ravvisato nelle loro campagne video, e che hanno causato grande furore verso gli ad tech vendors, oltre a generare sospetti sui kickbacks. Problemi, questi, suscitati dalle debolezze dei contratti in essere con i suppliers, incapaci di garantire gli interessi dei marketer stessi. Il trend potrebbe essere invertito quest’anno, dato che i flussi d’investimento muoveranno sempre più verso il programmatic e dunque gli advertiser riconsidereranno i partner e le allocazioni dei propri budget. “La regola per i marketer da adesso in poi è: se non è visibile allora niente soldi. Le agenzie spesso non hanno DSP di proprietà, quindi una review si configura come un check delle competenze di un’agenzia di gestire le DSP esterne”, spiega un recente report prodotto da Digital Decisions. Spostare il focus sulla trasparenza potrebbe essere la mossa giusta per assorbire i budget dopo le review dei brand.

Minimizzare i costi nel cambiare fornitori

È nel periodo delle review che si decide quali relazioni, con ad tech vendors o agenzie, siano davvero arrivate ad essere insostenibili. Ma gli advertiser potrebbero trovarsi nella condizione di non poter sopportare il rischio di cambiare partner. Dati, expertise e perfino gli insight possono essere sottratti al brand se questo non è adeguatamente tutelato dai contratti. “Per quanto riguarda i grandi conglomerati, abbiamo notato un passaggio da relazioni locali ad accordi di respiro globale sia per ad tech sia per verification. Questi sono, spesso, impostati dagli advertiser, e implementati e gestiti dall’agenzia”, aggiunge il report.

Verifiche di terze parti

Per qualche ragione il dibattito sulla trasparenza tra gli advertiser nel 2018 ha sempre gravitato attorno a programmatic e licensing dell’ad tech. Tecnologie chiave come verification e ad serving sono sempre state lasciate in un angolo, sebbene avrebbero potuto essere un punto di partenza più semplice per diradare lo scetticismo attorno al programmatic. Un advertiser potrebbe dare incarico a una tecnologia di ad verification di tracciare e misurare le performance. Questa è la strada scelta da Heineken la scorsa primavera, quando si è attivata per trovare un partner di ad verification che fosse a contatto diretto, sotto contratto con la società, che ne possiede anche insight e dati.

Comprensione delle dinamiche d’asta

Gli advertiser più saggi hanno imparato, lo scorso anno, che se sono in grado di comprendere come sono gestiti i loro bid dalle company di ad tech, possono farsi spiegare una serie di inefficienze. Alcuni exchange hanno più possibilità di vincere il bid su certi publisher, indipendentemente dal prezzo. Ma non è una regola stabile, è necessario invece un monitoring costante delle aste per individuare in che modo è stato portato a casa un bid e successivamente il percorso più efficace per arrivare all’inventory dell’editore. Per capire quali ads abbiano avuto le migliori performance bisogna considerare elementi come rilevanza, frequency cap e momento del giorno o della settimana su cui calibrare aumento o decremento d’intensità del passaggio pubblicitario.