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Il 2019 segna l’inizio di una nuova era, quella del Publisher Exchange

È quanto sostiene Paul Bannister, co-founder & executive vice president di CafeMedia in un articolo pubblicato nei giorni scorsi da Adexchanger: la modalità taglierà letteralmente fuori dai giochi gli ad exchange

Paul Bannister, co-founder & executive vice president di CafeMedia – società di digital media nata nel 1999 che mette in contatto publisher, brand e creators -, ha firmato un interessante articolo su Adexchanger. La tesi di Bannister è che il 2019 segni l’inizio dell’era del Publisher Exchange, una modalità di compravendita della pubblicità in cui l’exchange sarà letteralmente tagliato fuori.

L’autore ricostruisce la storia del RTB (Real Time Bidding), nato sul finire del primo decennio del duemila. Nel 2014 l’arrivo dell’header bidding, che ha scoperchiato le carte in tavola rendendo il programmatic una soluzione finalmente premium. Oggi è la volta del Publisher Exchange, un modello che mette in discussione il tradizionale schema: DSP – Ad Exchange – Publisher.

L’idea di Bannister è che gli exchange verranno bypassati e ciò porterà vantaggi non solo sul fronte dei costi, ma anche sulla qualità e la trasparenza dell’annuncio. In particolare, le attività di cookie matching potrebbero trarre grande beneficio da un collegamento diretto tra DSP e publisher.

“È anche improbabile che la fine di questa transizione sia l’eliminazione dell’exchange. Piuttosto, accelererà la scomparsa degli attori marginali e consoliderà il potere attorno a pochi attori forti che rimarranno partner di tutti gli editori, compresi quelli che sono passati con successo al nuovo modello publisher-direct. Un tipico editore nei prossimi anni potrebbe avere da due a tre connessioni con exchange e da 10 a 15 connessioni con DSP”, scrive Bannister.

“Il luogo in cui si svolge l’asta di header-bidding, il wrapper è probabilmente la piattaforma attraverso la quale editori e DSP si interfacceranno tra loro. Index Exchange ha previsto questo sviluppo anni fa, ed è una direzione che Rubicon [Project] ha recentemente preso in considerazione”, continua, precisando come altre aziende stiano prendendo in esame questo approccio, che toccherà anche le DSP marginali, riducendone gli spazi di competizione. Il motivo? Chi non potrà garantire l’accesso diretto a un ampio ventaglio di editori verrà progressivamente lasciato da parte dagli inserzionisti, che preferiranno invece un partner con maggiore capillarità.

Bannister prevede addirittura che il Publisher Exchange diventerà presto il luogo d’elezione per transare formati premium come il video, un tipo di inventory che molti attori hanno venduto per via diretta ma la cui domanda in programmatic è in costante aumento. Uno scenario che per Bannister si inquadra perfettamente con il fiorire di questa nuova soluzione.

“Nel 2019, le DSP e i grandi editori inizieranno questa transizione. Come l’header bidding e più in generale la nascita del programmatic , questo nuovo approccio sarà adottatto con prudenza. Gli investimenti necessari e la complessità di questa nuova strategia richiederanno una visione ‘go-slow’ per garantire che le cose siano fatte correttamente”, conclude.