Trasparenza, brand safety e lotta alle frodi, le parole chiave della nuova piattaforma pubblicitaria globale della holding che si muove verso la transizione a un modello people-based
Giovedì scorso Dentsu Aegis Network ha ufficializzato la nomina di John Lee, già chief product & data officer di Merkle, a presidente globale di MerkleONE (M1), con l’obiettivo di supervisionare il roll out internazionale della nuova piattaforma di people based marketing così come la declinazione della relativa strategia. Lee si occuperà, infatti, del lancio di M1 negli Stati Uniti, a riporto dell’amministratore delegato di Merkle David Williams, e di John Murray, presidente di Amplifi Global. M1 arriverà più tardi quest’anno anche in Gran Bretagna, per poi sbarcare in tutti i mercati nel 2018. Merkle è stata acquisita quest’estate da Dentsu, una delle holding più attive sul mercato, per oltre 1 miliardo di dollari.
Un nuovo approccio
Ma qual è l’obiettivo di M1? La soluzione rappresenterà il canale pubblicitario mondiale di riferimento per tutti i brand della holding, che è impegnata nella transizione verso un modello di advertising people-based. Una strategia dettata anche dallo scandalo in Giappone per le sovra-commissioni ai propri partner, che ha colpito anche Toyota, da cui è scaturita la necessità di fornire maggiore trasparenza ai clienti in merito denaro investito per conto loro.
Lee è convinto che siano l’educazione e l’allenamento, più dei dati e della tecnologia, la chiave per trasformare il marketing, renderlo un ambiente migliore e più focalizzato sulle persone. “Abbiamo la necessità di rivedere il nostro approccio dai canali media alle audience, e raggiungere queste audience indipendentemente dal canale”, ha affermato Doug Ray, presidente per prodotto e innovazione di Dentsu Aegis Network.
Un nuovo modello di agenzia media per Dentsu Aegis Network
Ci sono voluti due anni per fare di M1 una piattaforma per il data planning e l’attivazione pronta per essere esportata su scala globale. Solo negli Stati Uniti M1 è in grado di sfruttare ID anonimizzati di ciascun adulto americano, combinandoli con un migliaio di attributi di dati. Informazioni importanti su 242 milioni di consumatori, dei quali si conoscono nome, indirizzo e indirizzi email. E una proposizione sempre più comune al mercato delle agenzie media, dei trading desk e delle grandi holding, che sta transitando verso questo nuovo modello di business, in cui conoscenza del consumatore e capacità avanzate di targeting sono funzionali a una pianificazione su base dato.
Questa pratica sta rapidamente contaminando tutti i media, non solo il digitale, con out of home, radio e televisione a fare da inseguitori. Per rispondere a questa evoluzione le agenzie di Dentsu Aegis hanno a disposizione un team di 100 ingegneri, guidato dallo stesso Lee, impegnato nello sviluppo di soluzioni per la televisione lineare e l’out of home.
La piattaforma M1
Con M1, le agenzie di Dentsu Aegis Network possono combinare gli ID con i dati di prima parte dei brand, con chiari benefici nelle attività di comprensione del consumatore e del target potenziale. La piattaforma fornisce anche il Publisher Addressable Marketplace (PAM), che consente di sincronizzare gli ID di M1 con quelli degli editori. Gli accordi con editori premium aumentano l’efficacia di PAM, che offre una modalità di vendita in programmatic guaranteed in grado di ridurre i problemi di frodi e brand safety. Finora il marketplace ha attratto nomi come AOL, CBS e Pandora. E più di venti clienti stanno già utilizzando il servizio, con l’obiettivo di rendere disponibile a tutti i clienti statunitensi le avanzate funzioni di M1 nel 2018.
Oggi sono Carat, iProspect e 360i, oltre naturalmente ad Amnet, sono le strutture del network che hanno testato M1. E M1 è già integrata con ATS, la piattaforma programmatic direct-to-client ereditata dall’acquisizione di Accordant Media sempre risalente allo scorso agosto. Potenzialmente qualsiasi Demand Side Platform può integrare la tecnologia. Guardando oltre, Douglas Ray ha ammesso di intravedere importanti opportunità creative in M1. I dati, infatti, possono essere adoperati per ottimizzare le creatività delle campagne, per esempio restituendo informazioni utili a prevedere l’impatto di un evento.
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