La nuova puntata della rubrica di Paolo Serra su DailyNet affronta il rapporto fra creatività e comunicazione automatizzata
Paolo Serra
Appassionato di nuove sfide per far crescere le imprese, con l’obiettivo di contribuire ad aumentarne i ricavi. Si dedica al search engine marketing dal 1999, lavorando con le principali agenzie internazionali. In seguito, allarga le conoscenze al mondo del Programmatic Advertising, diventandone uno dei maggiori esperti italiani, tanto da aver aperto il sito Programmatic RTB, punto di riferimento per gli addetti ai lavori.
Paolo Serra
Esiste la creatività nel programmatic advertising?
Il Creative Programmatic si riferisce alle diverse tecnologie di pubblicità che aggiungono velocità, sviluppo, automazione e combinazione con i dati al processo creativo. Ciò riguarda sia la produzione di ads, intesi come annunci pubblicitari (banner, video, skin, native etc), che l’ottimizzazione degli stessi. Spesso ho sentito lamentare l’assenza di creatività nelle campagne in programmatic, con una certa tendenza a fare tutto uguale, ma l’advertising automatizzato ha un potenziale enorme nel modo di raccontare le storie sui media, diffondere i messaggi e dare alle persone un motivo per innamorarsi di un oggetto o di un brand. Lo scopo del Creative Programmatic è di consentire ai dati e alla creatività di unirsi per creare campagne più forti ed efficaci che mai.
Come funziona?
Invece di mostrare un annuncio generalizzato e uguale per tutti, è possibile targettizzare il pubblico in segmenti e mostrare a ogni gruppo un annuncio personalizzato per avere più probabilità che la visione sia efficace. L’essenza del programmatic advertising nasce infatti dalla capacità di inviare il messaggio giusto alla persona giusta nel momento e luogo giusto. Grazie a ciò i brand saranno sempre più in grado di conquistare i micro-momenti dei consumatori ed esserci per loro, favorendo l’avvicinamento e la conversione, senza dover compromettere l’ampiezza del target raggiungibile.
Profilazione più precisa
Ma attenzione il programmatic non funziona come la normale targetizzazione sui media tradizionali. Consente agli inserzionisti di dividere e selezionare i consumatori in base al loro comportamento online, perciò gli annunci automatizzati sono mirati secondo determinati dati demografici, quali età, sesso, geografia, reddito, interessi, bisogni, con una profilazione molto precisa, anche in maniera predittiva, ovvero prima ancora che il consumatore ne sia consapevole, a prescindere dal singolo sito visitato o dal device utilizzato, seguendo il consumatore in tutta la sua attività online.
Un testing migliore
Il Creative Programmatic consente anche un migliore testing del messaggio, perché permette la creazione di più annunci a scopo di test, e grazie alla velocità e alla possibilità di fare cambiamenti in tempo reale, ad arrivare a una estrema ottimizzazione. Inoltre, non può più esserci uno sviluppo creativo unico. Bisogna comunicare nel modo più coerente al target, al micro-momento e al device, tenendo conto che grazie al programmatic la frequenza di contatto non è più una ripetizione dello stesso messaggio, tipo bombardamento, ma una successione di messaggi che insieme raccontano una storia o definiscono un percorso. In altre parole, è arrivato il momento per le agenzie media di riconcepire tutto lo sviluppo creativo!
I due tipi di Creative Programmatic
La DCO (Dynamic Creative Optimization) è un approccio altamente automatizzato che funziona tramite regole data driven e racchiude due tecnologie: dynamic creative e dynamic creative optimization. Nella DCO si usano i feed e un insieme di regole per creare migliaia di annunci differenti, una sorta di A/B test di massa dove le variabili sono moltissime al fine di trovare l’annuncio che funziona meglio. Inoltre, è possibile l’interazione anche con fattori esterni come il cambio del tempo in un determinato luogo: ad esempio, se a Milano piove e a Roma c’è il sole, le variabili all’interno dell’annuncio saranno differenti.
In genere, gli annunci in DCO hanno i seguenti tipi di dati: tempo; dispositivo; meteo; luogo; posizione nelle pagine e dati sul consumatore. L’ottimizzazione è poi un fattore determinante nella riuscita delle campagne. La maggior parte delle tecnologie DCO offrono test automatico multi-variate. Questo test può riguardare tratti come colore del pulsante, immagini e offerte, elementi che devono essere in grado di sostituirsi l’un l’altro senza la necessità di alcuna regolazione per la formattazione della scheda. In genere queste campagne sono adatte ai brand che investono cifre sostanziali, poiché necessitano di un numero di impression elevato e una pianificazione di diversi mesi.
Le CMP (Creative Management Platforms) sono l’altro approccio principale per il creative programmatic. Se le DCO sono fabbriche di annunci, le CMP sono come strumenti di progettazione, consentendo a chi si occupa del design di lavorare su grandi insiemi di annunci, e allo stesso tempo, anche su piccole modifiche. In contrasto con la complessità tecnica dei DCO, le CMP forniscono un ambiente creativo scalabile che è favorevole alla creatività. Le CMP consentono a un designer di creare e manipolare una grande quantità di materiale tutto in una volta, una alla volta o una via di mezzo. In altre parole, è la versione più creativa delle due, dove l’impegno creativo e di strategia diventano fondamentali. Potremmo dire che qui, c’è meno macchina e più uomo.
Esempio di una campagna in creative programmatic
La DSP è configurata per rivolgersi a un pubblico per una campagna che include 16 voci di targeting, per un brand attivo nel beverage. Per ogni impression, la DSP utilizzerà la geolocalizzazione e il meteo per determinare la temperatura locale, dati che verranno passati in tempo reale alla piattaforma. Nell’unità DCO, la logica configurata è questa: quando la temperatura è inferiore ai 14 gradi, mostra l’immagine di un caffè caldo, invece se la temperatura supera i 30 gradi, mostra l’immagine di una bevanda ghiacciata.
Un altro esempio
La DSP è configurata con 50 segmenti di pubblico, che differiscono per età, sesso e interessi, 15-20 anni, 21-25 anni, 26-35 anni, uomo , donna, ascoltatori di rock, musica pop, hip hop etc. A ognuno la messaggistica e le immagini saranno erogate su misura con elementi che saranno aggiunti o rimossi a seconda della loro efficacia.
Le competenze richieste
Bisogna essere degli esperti art director, conoscere le dinamiche del programmatic, saper gestire l’origine dei dati (DSP e DMP), conoscere la logica e la strategia delle campagne. Insomma più persone con competenze molto diverse fra loro. Le aziende possono trarre un enorme vantaggio nell’utilizzo del programmatic advertising, vantaggio che giustifica l’investimento nel mezzo e nelle persone, oppure può decidere di cambiare il solito fornitore, spesso scelto perché è famoso e grande, ma meno preparato e al passo con i tempi. I risultati: pubblicità potente e convincente, guidata dai dati, che raggiunge il vostro potenziale cliente ovunque si trovi e nel momento esatto in cui vuole acquistare.
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