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Riccardo Cioni: uno sguardo da insider al mondo degli eventi e della creatività in Italia

L’Amministratore unico dell’agenzia La Buccia e ideatore della Notte dei Pubblivori in Italia, premiato nel 2018 per la sua carriera da creativo che dura da oltre 35 anni, ha spiegato a Dailymedia cosa significa oggi lavorare in questo settore in continuo fermento
di Anna Maria Ciardullo

Riccardo Cioni, personalità di spicco nell’universo della creatività italiana, vanta oltre 35 anni di carriera, nei quali ha esplorato tutti gli ambiti della comunicazione e, in particolare, il mondo degli eventi, comparto in cui è specializzata la sua agenzia, La Buccia, fondata nel 1983 con sedi a Milano e Firenze. Nella seguente intervista a DailyMedia, un excursus della sua carriera che lo vede, tra l’altro, anche tra gli ideatori  di “Karaoke”, nota trasmissione con Fiorello, della Notte dei Pubblivori, del Galà della Pubblicità e di importanti eventi per grandi brand, e una panoramica di cosa significa oggi affacciarsi a questo settore, sia per chi si appresta a iniziare il proprio percorso, sia per chi ha già esperienza, ma deve acquisire nuove competenze per cavalcare l’onda del cambiamento in atto.

Riccardo Cioni

Cosa significa oggi essere un creativo rispetto a quando ha iniziato la sua carriera?

La creatività ha da sempre gli stessi codici, le stesse matrici. Cambiano gli strumenti espressivi, il contesto e le finalità. Servono cultura personale e cultura del proprio lavoro, che devono essere alimentati costantemente. A questi, si aggiunge la capacità di essere contemporanei. L’evoluzione del settore è un’evoluzione di sistema: oggi, tutti dichiarano di “fare” eventi perché, rispetto alla pubblicità tradizionale, gli eventi sono diventati un asset fondamentale nel mondo della comunicazione delle aziende, giusto, ma trovo invece che sia verificata un’involuzione rispetto all’originalità di ciò che viene realizzato e prodotto.

Quanto ha influito l’italianità nel suo percorso creativo personale?

Essendo fiorentino, quasi niente. Oserei dire che la “fiorentinità” ha influito sul mio percorso creativo. Nascere nella città che ha la maggiore concentrazione di opere d’arte nel mondo, dove è nata la manifattura e le botteghe artigiane, andare a scuola attraversando piazze che sono delle scenografie e sviluppare quindi il senso delle proporzioni; tutto questo ti aiuta a potenziare la tua creatività. Sboccia automaticamente, perché vivi la creatività quotidianamente e puoi condividerla con gli altri, anche con i creativi che a Firenze arrivano da ogni continente. Questa è stata la mia scuola. Nel complesso però sono un cittadino del mondo, l’amore per un’idea originale mi spinge ad allargare i miei confini e le mie esperienze personali e professionali senza pregiudizi.

Di recente, ha ricevuto un premio alla carriera, come personalità che ha saputo interpretare un ruolo di primo piano e di stimolo alla crescita culturale ed economica del mondo degli eventi. Come descriverebbe il suo ruolo in questo contesto?

Guardando al passato, ripercorrendo la mia carriera nell’event-marketing, mi rendo conto di aver avuto un atteggiamento pionieristico verso il lavoro. Ho sempre cercato di vedere il cambiamento delle cose con anticipo, precorrere le tendenze, cercare di essere il primo a scoprire nuove frontiere. Mi è capitato spesso di essere il primo per il desiderio di aprire nuovi orizzonti professionali, nuovi media, nuovi strumenti di comunicazione, nuove tecnologie e nuovi format. Insomma, in parte un pioniere e in parte una nave rompighiaccio. Anche oggi, mantengo lo stesso atteggiamento.

Ci parli un po’ de La Buccia com’è nata e quali sono i suoi punti di forza?

A Firenze dire “sei una buccia”, in modo ironico, indica dire “sei uno scarto”, la parte che si butta via. In realtà la buccia ha sostanza e forma; noi lo usavamo per affermare il nostro essere fuori dall’establishment, fuori da certi stereotipi. Questo spirito ha sempre contraddistinto il nostro approccio alternativo al mercato. Il nome La Buccia prende ispirazione da un locale underground che, con un gruppo di amici, gestivamo e in cui suonavo. Un luogo alternativo che univa e dava voce a grafici, scenografi, creativi, architetti, musicisti e pittori. Essere una comunità di menti connesse e pensanti, che vedono un progetto di comunicazione in modo originale è il punto di forza che continuiamo a sostenere e portare con noi, da sempre. Stare sul palcoscenico, o eventualmente dietro le quinte, ci permetteva di osservare le reazioni della gente, oggi, potremmo chiamarlo un big data analytics “live”, che ci ha permesso di proporre soluzioni mirate e sempre più all’avanguardia.

Lei ha organizzato moltissimi eventi nella sua vita, ricorda uno in particolare con orgoglio?

Li ricordo tutti con la stessa emozione, perché questo è il sentimento che abbiamo dedicato ad ogni manifestazione ideata e prodotta per i nostri clienti. Ci sono però momenti magici e irripetibili che si imprimono nella mente di chi, ancora oggi, approccia questo mestiere con sentimento e immaginazione. Ricordo un tramonto di luglio di alcuni anni fa, stavo attraversando il tetto della Fortezza da Basso a Firenze, percorrendo un viale di nasi di pinocchio di gesso bianco alti 3 metri che avevo concepito come viale di accesso, all’evento che organizzavamo per celebrare l’anniversario dei 100 anni di Pinocchio al Pitti Bimbo. Non ho provato orgoglio, ho compreso profondamente il significato della parola “emozione”. Il controluce e le prospettive di questo red carpet mi hanno regalato un fotogramma indimenticabile.

Volgendo lo sguardo al futuro prossimo, quali sono i principali trend, legati all’universo degli eventi, da tenere d’occhio?

Per il futuro, ma è un futuro che è presente già adesso, ciò che è maggiormente legato agli eventi è la live experience, intesa come un “crossroad”, il punto nevralgico e di contatto in cui convergono tutti i messaggi del brand. Ed è per questa responsabilità strategica che un evento deve essere progettato con la giusta visione prospettica della marca. La nuova sfida per il mercato degli eventi è pensare in grande, perché tutto è possibile se possiamo immaginarlo. Creare eventi proprietari per i brand, ad esempio, che trattino temi relativi alla sostenibilità e all’inclusione, che abbiano una loro ripetibilità nel tempo e quindi possano generare connessione di pensiero intorno a temi che per le aziende, e tutti noi, sarà fondamentale.

Tornando a La Buccia, facciamo una piccola panoramica dell’anno che è passato e sui progetti per il prossimo?

Il 2018 per La Buccia si è chiuso con una serie di successi, di nuovi progetti e significativi premi vinti. Cerchiamo di continuare su questo trend e di gestire l’eccellenza dei risultati del 2018. Abbiamo degli obiettivi commerciali e strategici ambiziosi e impegnativi; per la fine del prossimo anno abbiamo novità molto interessanti ma è troppo presto parlarne adesso.

Partendo dal suo sguardo privilegiato sul mondo della creatività di oggi, cosa si sentirebbe di consigliare a chi si appresta a intraprendere una carriera in questo settore?

Per i giovani e non, che sentono un particolare trasporto per il nostro lavoro, consiglio di investigare a fondo la propria creatività, partecipare a molti eventi in prima persona, tenere d’occhio lo sviluppo tecnologico e costruirsi un pensiero strategico. Le aziende ricercano un tasso di qualità elevatissimo, che può essere sostenuto soltanto sviluppando una visione del progetto, non più bidimensionale, bensì tridimensionale. Per ultima cosa, consiglio di provare ad immaginare se stessi tra dieci anni di e cercare di pensare a quale sarà il proprio ruolo.

Qual è il prossimo sogno “professionale” che le piacerebbe divenisse realtà?

Un sogno? Che non esistesse più la concorrenza, ma che il mercato richiedesse una collaborazione attiva tra le migliori professionalità del nostro settore. Non ho mai visto le altre agenzie come concorrenti ma possibili partner per scambiare il proprio know how. Ma, la protezione dei clienti non lo permette ancora, dovremo aspettare un’intelligenza artificiale che sviluppi questo progetto super partes. Comunque, le analisi dei big data ci indiano che il Q.I. di ogni categoria professionale cresce grazie all’interscambio reale delle conoscenze. Mi piacerebbe, quindi, immaginarci come una barriera corallina dove la vita si genera dalla convivenza, dalle connessioni e dal lavoro di tutti. é un’utopia possibile che darebbe valore e potere alla creatività ed è stimolante immaginare che si realizzi.