Nielsen: ecommerce e consumatore connesso nuove sfide per le aziende

Christian Centonze, Nielsen Dalla ricerca sui consumi presentata da Christian Centonze al convegno Nielsen Linkontro 2016 emerge una tendenza all’utilizzo di internet per ridurre il gap tra offerta commerciale e informazione relativa. L’Italia, Paese dei grandi contrasti, è l’ottava economia mondiale, ma si trova al 210° posto per crescita del PIL, in un contesto - quello europeo - molto in ritardo economicamente rispetto a nazioni come Cina o Usa. L’invecchiamento demografico ha drasticamente ridotto il potere di acquisto delle nuove generazioni per cui il 57% dei responsabili acquisto ha più di 54 anni. L’Italia è spaccata in due sul fronte tecnologico: il 57% (25,1 milioni) è connesso, il 43% no. Ed è il consumatore connesso al centro dell’interesse delle aziende, almeno di quelle che vogliono approfittare dell’impulso generato dal digitale. L’utente internet si rivolge alla rete per informarsi sui prodotti, sia preventivamente sia direttamente nel negozio, prima di procedere a un acquisto; oppure, per cercare le migliori offerte e promozioni. La shopping experience risulta fortemente modificata e alle aziende, che vogliano partecipare positivamente al cambiamento, conviene tener conto di alcuni aspetti, il primo dei quali è la relazione con il cliente. Diventa centrale il tema delle recensioni online e prepararsi a unificare le figure che si occupano di marketing con quelle che si occupano di tecnologia in un’unica figura del CMTO, che si preoccupi di gestire la relazione con il cliente. «I big data - ricorda Centonze - sono il petrolio del terzo millennio e sono all’origine del rapporto di intimità con il consumatore» e della sua loyalty. Bisogna operare in una logica di multicanalità, perché l’e-commerce «non è un posto esclusivo d’acquisto, il 93% delle vendite si fanno ancora offline» ricorda Paola Scarpa, business director di Google Italy in una conversazione con Giovanni Loser, general manager di Illy, dedicata al nuovo consumatore iperconnesso e sempre più attento all’informazione sul prodotto, sottolineando la crescita dell’utilizzo del mobile come una sorta di personal shopper. Lungi dallo spaventare, questa evoluzione deve essere colta in fretta, dice Mario Gasbarrino, amministratore delegato di Unes. «Oggi i supermercati sono tutti banali, bisogna agire sull’offerta, e sui modelli industriali che sono paleolitici. E’ opportuno mettere al centro le persone, renderle felici» anche attraverso un attento sviluppo dell’ecommerce che, se non si sta attenti, «può essere letale». Valerio Di Natale, area president Sud Europa della divisione meals di Mondelez, prevede che attraverso il commercio elettronico il gruppo generi un miliardo di dollari di fatturato. «Bisogna ragionare in termini di multicanalità - spiega - e in questo senso si devono leggere i nostri accordi con Alibaba per il mercato cinese e con Amazon (presente al convegno Nielsen con il managing director Mariangela Marseglia che ha presentato il servizio Prime, ndr)». Alla connettività non ci si sottrae: «Il consumatore è disposto a cambiare idea in rete, i social sono una grande leva per l’awareness ed è per questo che siamo pronti a investire sul digitale il 25% del nostro budget nei prossimi tre anni». Di Natale pone l’accento anche sui temi di metriche, viewability, integrazione tra tv e digital che sono al centro dell’attenzione di UPA: «Il digital è come una foresta incantata, bella ma fondamentalmente una giungla». Gregoire Kaufman, direttore marketing e commerciale di Carrefour, sottolinea che i big data sono uno strumento cruciale di cui tutti parlano ma che ancora ben pochi sanno utilizzare. Unilever punta sui social, che rappresentano il 30% degli investimenti almeno per quanto riguarda le campagne sui gelati attualmente in corso. «Dobbiamo sempre essere connessi con il consumatore giovane e non - dice il presidente Angelo Trocchia -, in un rapporto continuo e allargato, perché ai social non c’è alternativa. Deve anche aumentare la nostra capacità di ascolto per cogliere le esigenze del consumatore e passare da una comunicazione unidirezionale a una personalizzata. Questo è il futuro». Infatti, come ha ricordato l’a.d. di Nielsen Giovanni Fantasia il nuovo consumatore è sempre più critico, attento, connesso e informato, pronto a cercare online l’offerta più adatta alle sue esigenze. Unilever: connettività e social, il digitale è un fatto culturale incontrovertibile Angelo Trocchia, presidente di Unilever Il tema della connettività e della personalizzazione nella comunicazione contemporanea sono al centro dell’attenzione di Unilever da due anni, e dopo aver debuttato con forte impatto sulle campagne per i gelati Cornetto Algida e Magnum sta per investire il settore personal care. Nella seconda parte dell’anno, infatti, partiranno delle campagne integrate in cui l’elemento digitale sarà ancora più spinto che in quelle per i gelati, dove è già presente con una quota del 30%, inserito comunque in un mix che tiene conto anche della equity di ogni marchio. «Le aziende non possono stare chiuse negli uffici ma devono incontrare il loro pubblico» attraverso le nuove piattaforme social perché il digital è «un fatto culturale, da cui non si sfugge» spiega Angelo Trocchia, presidente di Unilever, tra i panelisti de Linkontro Nielsen. Un “pensiero digitale” che in azienda si esprime nell’integrazione nel brand manager di tre funzioni: la care line, il media tradizionale, il digital/social. «La digitalizzazione impone un ripensamento delle strategie» con una particolare attenzione per i big data, che in Unilever a livello globale è partita da tempo, in Italia invece è all’inizio, e punta a rendere più personalizzato l’approccio alla comunicazione. Nel caso delle campagne per i gelati, Unilever è a caccia dei Millennials, costantemente connessi attraverso i social, puntando sui valori più consoni al brand. Così, se per Cornetto il tema centrale è quello dello sharing, Magnum si focalizza sulla personale esperienza del cioccolato, e sulla integrazione tv e social media attraverso l’utilizzo di Shazam in relazione allo spot televisivo. A ulteriore rafforzamento di questa strategia non manca il momento “social” reale, presso i Magnum Store dove vengono organizzati eventi e fungono da centri di aggregazione tra giovani.