Un autunno di “bonaccia” per l’andamento dell’advertising, che risente dell’incertezza politica; la televisione la fa sempre da padrona, la stampa soffre mentre la radio tiene; internet risulta in calo senza search e social
Mercato pubblicitario in crescita del 2% nei primi dieci mesi del 2016. Lo dicono i dati Nielsen sugli investimenti relativi al periodo gennaio-ottobre di quest’anno confrontato con l’anno passato. Nel singolo mese di ottobre la raccolta è però in calo dell’1,7%. Aggiungendo anche la stima sulla porzione di web attualmente non monitorata (principalmente search e social), il mercato chiuderebbe il mese di ottobre a +0,9% e il periodo consolidato in crescita del 3,8%.
Secondo le analisi dell’istituto, l’autunno sarebbe stato un periodo di “bonaccia” per il mercato. In una nota di commento il TAM e AIS Managing Director di Nielsen Alberto Dal Sasso spiega: “Nulla di imprevisto da parte degli operatori. Sicuramente l’incertezza generale nel Paese e di una Europa in attesa di tornate elettorali rilevanti ha giocato e gioca un ruolo importante. Non dimentichiamo gli aspetti più tecnici e propri delle dinamiche del mercato della comunicazione tipici dei periodi successivi agli eventi cruciali. La TV sta vivendo un fermento generale e si dimostra più resiliente anche in autunno, così come i colossi del web di oltre oceano stando alle stime interne di Nielsen. L’anno scorso avevamo avuto un novembre piatto e un dicembre interessante: confrontandoci con questi andamenti, l’anno non dovrebbe discostarsi da quel 3% che avevamo previsto e che si sta rivelando”.
Dallo spaccato relativo ai singoli mezzi emerge che la tv a ottobre cresce del 3,1%, chiudendo il periodo cumulato a +6,4%. Il trend della stampa è ancora negativo: i quotidiani perdono il 15,0% solo a ottobre, e complessivamente il 7,2% nei dieci mesi, mentre i periodici registrano un calo mensile del 4,1% mentre nel periodo cumulato scendono del 3,8%. La radio chiude praticamente in pari, con un lievissimo incremento dello 0,2% a causa di un ottobre negativo per il 2,8%. Search e social sono i motori di internet, secondo le stime Nielsen. Infatti, limitandosi al perimetro attualmente monitorato in dettaglio, il web registra un decremento del 2,8%% nel periodo cumulato e un calo del 5,6% a ottobre. Allargando invece il perimetro all’intero universo del web advertising, la raccolta nei dieci mesi chiude a +8,0%. Nonostante l’andamento negativo per il cinema a ottobre, il mezzo continua ad assestarsi in terreno positivo nel periodo cumulato, crescendo del 2,8%.
Il transit risente ancora della presenza di Expo nel confronto con i mesi corrispondenti del 2015, a differenza della GoTv che torna in positivo. I due mezzi si attestano rispettivamente a -8,8% e -4,4% nel periodo gennaio - ottobre. In lieve segno negativo l’outdoor (0,7%). Per quanto riguarda i settori merceologici, solo 8 hanno un segno negativo. Per i primi comparti del mercato, si registrano andamenti differenti nel periodo gennaio-ottobre: crescono le telecomunicazioni (+7,8%), la distribuzione (+13,7%) e i farmaceutici/sanitari (+11,1%), cui si contrappongono i cali della finanza (-12,2%) e dell’abbigliamento (-9,5%). Tra gli altri che contribuiscono alla crescita, si segnalano le buone performance del mercato delle automobili (+8,5%), industria/edilizia (+35,4%), turismo/viaggi (+7,9%), tempo libero (+16,8%), abitazione (+6,6%) e bevande (+4,2%). “Cominciamo a guardare al prossimo anno con fiducia - conclude Dal Sasso - anche se il clima di incertezza, influenzato soprattutto dalla fragile stabilità politica in Italia e non solo, non sembra dissolversi, tra previsioni di flebile ripresa del PIL e possibili nuove elezioni. Sarà importante valutare i primi mesi del 2017 come significativo indicatore del termometro degli investimenti”.
Tra gennaio e ottobre la Rai a quota +9,4% e Mediaset a +2,8%. Sky impenna a +17%; mentre Discovery sale del 15,1%
Anche La7 chiude in territorio positivo, facendo segnare un progresso dell’1,5%. Ma va in discesa del 4,1% nel singolo decimo mese dell’anno, periodo nel quale l’operatore pubblico fa registrare un calo del 3,2%, mentre il gruppo di Cologno Monzese è in crescita del 4%
Continua il periodo d’oro della televisione, vero e proprio traino degli investimenti pubblicitari nel nostro Paese. A ottobre il mezzo è cresciuto del 3,1%, con una raccolta di 413,8 milioni mentre nei dieci mesi ha totalizzato circa 3,1 miliardi di euro, un valore in aumento del 6,4%. Secondo le stime di DailyMedia, tutti gli operatori sono in positivo nel periodo gennaio-ottobre: la Rai cresce del 9,4% a 658,9 milioni di euro, una buona performance nonostante il servizio pubblico sconti la sospensione degli spot, dallo scorso maggio, su Rai5, Rai Storia e Rai Yoyo. Mediaset guadagna il 2,8% a quota 1,74 miliardi. La crescita più modesta, pari al +1,5%, è quella di La7, che ha chiuso i dieci mesi a 125,9 milioni mentre l’impennata più significativa l’ha fatta registrare Sky: +17% a 385,2 milioni. Viaggia molto bene anche Discovery, con un +15,1% a 185,2 milioni.
L’andamento a ottobre
Sempre per le stime di DailyMedia, a ottobre crescono tutti i broadcaster eccetto La7 e la Rai. La Rai perde il 3,2% rispetto a allo stesso mese di un anno prima e chiude a 78,3 milioni. Il Biscione incrementa la raccolta del 4% a 248 milioni mentre La7 segna una contrazione del 4,1% a 16,3 milioni. La pubblicità di Sky incrementa del 7,8% a 43,9 milioni ma il balzo più importante è quello di Discovery. L’operatore ha accresciuto la raccolta dell’11,6% a 27,3 milioni.
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