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Netflix non aggiunge abbastanza abbonati e scivola in Borsa

Nel secondo trimestre dell’anno l’azienda aumenta ricavi e utili ma non convince in tema di sottoscrizioni. E le previsioni sono al ribasso

Tonfo in Borsa per Netflix ieri sera dopo l’annuncio della seconda trimestrale dell’anno. L’azienda fondata da Reed Hastings, infatti, ha deluso Wall Street aggiungendo solo 1,7 milioni di nuovi abbonati, a fronte dei 2,5 attesi dalla stessa società, portando il proprio pubblico a 83 milioni di spettatori. “Stiamo crescendo ma non alla velocità attesa”, spiega una nota, sottolineando come abbia pesato, forse per la prima volta in modo significativo, l’abbandono di utenti fidelizzati da tempo.

 

L’utenza

La sindrome della crescita troppo “lenta” dell’utenza è un male che affligge molte tech company ed è uno dei termometri principali per misurarne lo stato di salute. Termometro che diventa ancor più fondamentale per il servizio di streaming, dipendente al 100% dal fattore abbonamento come modello di business. Niente di irrisolvibile ma da inizio anno le azioni di Netflix hanno già perso il 14%, con la probabilità che il bilancio possa farsi ancora peggiore. Un anno fa, 3,28 milioni di persone siglavano il primo contratto con la società californiana. Nei tre mesi appena terminati poco più della metà. Secondo Netflix questi numeri scontano il recente aumento dei prezzi ma non soffrono la concorrenza di servizi come Hulu e Amazon. È però probabile che sul fronte internazionale l’azienda possa pagare le peculiarità dei mercati interni, basti pensare alla banda larga in Italia e allo scarso uso di internet da parte della popolazione. O alla Cina, dove il clima regolatorio viene visto come ostacolo.

 

L’operazione di espansione di Netflix

Quando a ottobre dell’anno scorso Netflix ha aperto i battenti nel nostro Paese con una campagna marketing molto aggressiva e una serata di gala a Milano, era un periodo di grande espansione internazionale e di ingenti investimenti per affermarsi in nuovi mercati.  Ovviamente oggi il business in America è più saturo rispetto all’estero dove le revenue crescono del 67% anche se nei Paesi dove il business è stato avviato di recente tardano ad arrivare profitti. Sempre nel comunicato Netflix dice di essere fiduciosa in questo senso evidenziando come le aree in cui ha debuttato tra il 2010 e il 2013 segneranno utili aggregati per circa 500 milioni nel 2016 e che gli investimenti pagheranno presto.

 

 

Reed Hastings
Reed Hastings

 

Il focus sul content

Oltre alla colonizzazione globale, Netflix sta spingendo forte sulle produzioni originali. Nella lettera agli shareholders la società spiega di proseguire su questa strategia con serie tv, film e documentari ad arricchire il buffet della proposta agli abbonati. In ambito locale, Netflix spiega di voler completare in modo selettivo il proprio servizio con contenuti locali originali e in licenza. Sta accadendo anche in Italia. Ed è una scelta che non si può dire non stia dando i suoi frutti: le produzioni Netflix come Narcos sono famose in tutto il mondo e la qualità dei contenuti è riconosciuta a livello internazionale. Nel secondo trimestre, intanto, è stata rilasciata la quarta stagione di Orange is the new black, vero e proprio successo mediatico e di pubblico.

 

La strategia di marketing, partnership con le tv

“Immettiamo sul mercato le nostre [produzioni] originali per guidare l’acquisizione di nuovi clienti. Partendo da questa premessa, lo scorso trimestre abbiamo testato il lancio sulla tv lineare di alcuni episodi di nostri show originali in partnership con i broadcaster. Una settimana dopo la loro premiere su Netflix, i primi due episodi della nostra prima serie originale francese Marseille, sono andati in onda sul network TF1. Le prime stagioni, ma non le seconde, di Narcos e Club de Cuervos saranno trasmesse da Univision e Unimas negli Stati Uniti. Attraverso queste tattiche, stiamo provando a portare i consumatori su Netflix. Il rischio è diluire la percezione per cui i contenuti originali di Netflix sono solo su Netflix, per questo restiamo cauti”. Con queste poche parole, la società illustra di voler sperimentare la diffusione dei propri contenuti al di fuori del proprio servizio e di internet. Non parla di apertura alla pubblicità, un tema di cui si è discusso molto ma che non sembra essere nei piani attuali.

 

Netflix si fa mobile

Un altro punto su cui Netflix sta lavorando è il mobile. Sempre nella nota si legge come nei Paesi dove il servizio di streaming è stato aperto a gennaio, l’accesso avviene perlopiù da mobile. Per questo l’azienda ha stanziato diverso denaro per migliorare la user experience inclusi l’interfaccia, il processo di iscrizione i pagamenti e l’efficienza dello streaming. Da poco è stato poi introdotto l’in-app payment su Google Play, con l’intenzione di aggiungere questa feature su iPhone e attrarre così nuovi utenti, soprattutto dai mercati internazionali.

 

I numeri

  • Netflix ha segnato revenue per 1,96 miliardi di dollari, sotto le attese a 2,1 miliardi e in deciso rialzo sugli 1,4 del pari periodo del 2015;
  • L’utile netto è stato di 41 milioni, ben al di sopra rispetto ai 26 milioni di un anno fa. L’utile per azione è stato pari a 9 cent, sopra ai 2 preventivati dagli analisti e ai 6 del Q2 del 2015;
  • Le revenue internazionali si sono attestate a quota 758 milioni;
  • In USA sono stati aggiunti solo 160mila nuovi membri. Le previsioni parlavano di 500mila;
  • Nell’after hour Netflix ha perso il 14% mentre prima aveva chiuso a oltre 98 dollari per azione, per una capitalizzazione di 42 miliardi;
  • La guidance per il prossimo trimestre indica 300mila nuovi abbonati in Usa – gli analisti ne attendevano 695mila – e di 2 milioni di nuovi abbonati nel mondo contro i 2,54 previsti.