Zenith: nel 2018 la spesa pubblicitaria mondiale cresce del 4,5%, in Italia trend a +1,6%

La spesa pubblicitaria globale nel 2018 crescerà del 4,5%, principalmente trainata dai big della rete che saranno i protagonisti del trend positivo dal 2017 al 2020. Paid search e piattaforme social contribuiranno alla crescita per due terzi, secondo le previsioni sull’advertising expenditure pubblicate ieri da Zenith. Il centro media guidato dal brand global president Vittorio Bonori conferma le proprie stime anche per il 2019, alla fine del quale la spesa complessiva sarà aumentata del 4,2%, mentre per il 2020 la previsione è stata ridotta dal +4,3% al +4,2%. In Italia, invece, la crescita nel 2018 si attesterà sull’1,6%.

Search e social volani di crescita

Secondo Zenith, dal 2017 al 2020 gli investimenti su paid search passeranno da 86 a 109 miliardi di dollari, con una crescita media annua di circa l’8%, grazie allo sviluppo tecnologico offerto dall’intelligenza artificiale, e all’integrazione con i processi di vendita online e offline. La voice search rappresenta il prossimo passo nell’evoluzione di questo comparto, e con la crescita del suo utilizzo nelle ricerche i brand dovranno appropriarsi delle parole chiave più importanti e produrre contenuti che permettano di ottenere una posizione alta nei risultati organici. Per il momento, però, i brand devono concentrarsi sul voice SEO. I social contribuiranno invece con una crescita del 16% medio annuo, passando da 48 a 76 miliardi di euro. Questa crescita è dovuta soprattutto all’introduzione di video pianificati non più in modo complementare con la televisione ma competitivo con la stessa, ospitando contenuti di lunga durata e inserendo annunci mid-roll simili a quelli dei break televisivi. “Un utilizzo sempre più ottimizzato dell’AI e l’integrazione con il mondo retail trainano la crescita della paid search - ha dichiarato Jonathan Barnard, Zenith Head of Forecasting and Director of Global Intelligence -. La search voice sta diventando sempre più importante. I brand devono focalizzarsi di più su contenuto e SEO per assicurare alle proprie keywords principali le prime posizioni nei risultati organici”. “La voice search è solo uno dei modi con cui l’AI sta trasformando le attività di ricerca di informazione e di intrattenimento da parte dei consumatori, nonché la comunicazione dei brand verso questi ultimi - ha affermato Vittorio Bonori -. Connettendo gli investimenti media con il commerce, e l’awareness di massa con la personalizzazione, la tecnologia fornisce ai brand nuovi tool per crescere”.

La situazione in Italia

Si conferma la ripresa dell’economia italiana nonostante le incertezze della politica. Nel 2017 il PIL italiano è cresciuto dell’1,5% e nel 2018 è prevista una ulteriore crescita dell’1,5%, con inflazione in lieve aumento (0,9% nel secondo trimestre 2018), mentre la disoccupazione è stabile all’11%. E’ cresciuta la fiducia dei consumatori (indice 115,7 nel secondo trimestre 2018 contro il 106,7 nel secondo trimestre 2017), mentre l’indice di fiducia delle aziende manifatturiere è passato da 107,4 a 107,7. Secondo le previsioni di Zenith, nel 2018 il mercato pubblicitario italiano crescerà del 1,6%. La televisione, in calo dell’1,6% nel 2017, tornerà a crescere dello 0,7% grazie ai Mondiali di calcio. La radio chiuderà a +4,2% confermando il trend positivo costante dal 2015. Il digital crescerà del 7%, trainato soprattutto da online video e social media. Le connessioni internet tramite device mobili (smartphone e tablet) confermano crescite a doppia cifra: 34,2 milioni di utenti unici a marzo 2018 (reach mensile: 62,3%), +11,9% rispetto al 2017. In termini di utenti unici e di tempo speso il mobile raddoppia il desktop. Sempre in calo la stampa: -7% per i quotidiani, -6,8% per i magazine. Per far fronte alla forte crisi che sta attraversando il mezzo, nel 2018 il governo riserverà incentivi (tax credit) alle aziende che investiranno in pubblicità sulla stampa almeno l’1% in più rispetto all’anno precedente. Infine, si prevede una chiusura anno con segno positivo sia per il cinema (+1,9%) che per l’outdoor (+2%).

Gli andamenti globali e area MENA

Per il 2018 Zenith conferma la crescita del 4,5% già stimata lo scorso giugno. Rispetto ad allora alcuni mercati come Canada e UK si sono rafforzati, ma altri si sono indeboliti quali l’area MENA (Medio Oriente e Nord Africa). In generale nei prossimi anni gli investimenti cresceranno a un tasso medio del 4/5% mantenendo costante il trend rilevato a partire dal 2011. Quest’anno Canada e UK sono cresciuti a ritmo accelerato dal punto di vista economico e la domanda da parte degli investitori pubblicitari ha superato l’attesa. La previsione di crescita degli investimenti viene dunque rivista passando dal 3,8% al 5,6% per il Canada e dallo 0,7% al 2,4% per UK. Queste revisioni portano ad un totale spesa pubblicitaria di 591 milioni di dollari in più nel 2018. Sono state introdotte revisioni in rialzo anche per Vietnam (131 milioni di dollari), Francia (121 milioni di dollari) e Taiwan (104 miliardi di dollari). Western Europe è la regione che mostra maggiori segnali di miglioramento, con una stima di crescita per il 2018 che passa dal 2,3% al 2,6%. Per quanto riguarda l’area MENA sono state riviste le stime di investimento storico riguardanti la regione. Sono stati aggiunti i dati riguardanti Iraq, Giordania e Siria, e sono stati inclusi nella rilevazione anche i canali indirizzati a chi parla una lingua asiatica. Questi cambiamenti portano a una revisione in rialzo delle stime di investimento nella regione, tuttavia gli effetti della caduta dei prezzi del petrolio a partire dal 2014 e della situazione politica conflittuale risultano essere più negativi del previsto. In base ai nuovi dati, la spesa pubblicitaria ha avuto un incremento del 40% tra il 2014 e il 2017 (il dato precedente era pari al +33%). Nel 2017 gli investimenti nella regione MENA sono stati in totale di 3,6 miliardi di dollari contro i 2,4 calcolati precedentemente. Da qui al 2020 si assisterà però a una contrazione degli investimenti con un tasso annuale del 5,5% (precedentemente era stato stimato un decremento annuale dell’1,4%).

I mezzi tradizionali

Nei prossimi anni il cinema crescerà a un tasso annuo del 16%, grazie alla rapida crescita degli ingressi in Cina. Quella del cinema risulta essere la corsa più accelerata, anche se gli investimenti sul mezzo sono contenuti, rappresentando quest’anno solo lo 0,8% del totale della spesa pubblicitaria. Buono anche lo stato di salute dell’outdoor che presenta una crescita annuale del 3%. L’outdoor trae vantaggio dalla sua capacità di ottenere un’ampia reach e di creare awareness di massa, peculiarità che consentono un utilizzo del mezzo complementare con l’online advertising altamente profilata per i premium brand. La pubblicità online targetizzata indirizza i buyer lungo il percorso di acquisto, tuttavia i premium brand hanno bisogno di creare awareness anche presso i non- buyer in modo che tutti ne riconoscano il valore premium.