È quanto emerge dal Programmatic Marketing Forecasts dell’agenzia di Publicis Media, secondo cui nel 2019 il valore arriverà a oltre il 36%
Secondo le stime dell’ultimo Programmatic Marketing Forecasts di Zenith, entro il 2019 i due terzi della digital display advertising, pari al 67%, saranno comprati in modalità programmatic (nel 2017 la percentuale è del 59%). Il valore dell’advertising venduta in programmatic passerà da 57,5 miliardi di dollari di quest’anno a 84,9 miliardi di dollari nel 2019, con un tasso medio annuo di crescita del 21%.
Salto di qualità
Negli ultimi anni la vendita in programmatic si è costantemente evoluta e non è più considerata una soluzione di acquisto economica di inventory scadente (il cosiddetto invenduto) come si presentava in origine. All’interno di un contesto sempre più premium e tramite l’utilizzo di private deal, le agenzie possono usufruire di volumi e qualità offerti dalle concessionarie per assicurare ai clienti la visualizzazione del proprio messaggio pubblicitario nel posto giusto, dall’utente giusto e al giusto prezzo.
Data set unici
La chiave del successo consiste nell’abilità di creare data set unici, che offrano vantaggi competitivi ed esclusivi di solito basati su dati di prima parte o su partnership con altri fornitori di dati, applicandoli per costruire messaggi personalizzati da comunicare al consumatore nei diversi touchpoint del suo percorso di acquisto. Alcune agenzie stanno approfondendo la costruzione dei data set per ottimizzare la propria attività in programmatic. Zenith si pone come leader in questa direzione, applicando il machine learning all’attribution modeling, un’iniziativa mondiale lanciata lo scorso anno che ha prodotto guadagni a doppia cifra per i clienti dell’agenzia.
I mercati più sviluppati
Il programmatic si è sviluppato maggiormente in tre mercati anglofoni: Canada, Stati Uniti e Regno Unito dove Zenith stima che rispettivamente l’81%, il 78% e il 77% della digital display advertising saranno comprati in modalità programmatic. La Danimarca è al quarto posto con il 70%, seguita dalla Francia con il 63%. Gli Stati Uniti sono di gran lunga il mercato programmatic più consolidato, valutato nel 2017 32,6 miliardi di dollari; il 57% del totale globale. Segue la Cina con 5,3 miliardi di dollari, dove solo il 29% della digital display advertising è pianificata in programmatic prospettando ampi margini di crescita.
La contaminazione dei media tradizionali
Il sistema di compravendita in programmatic si sta espandendo anche ai mezzi tradizionali. In molti mercati questo tipo di evoluzione è ancora in fase iniziale ed è troppo presto per elaborare delle stime. Nel mercato statunitense, più evoluto anche da questo punto di vista, si stima che nel 2017 saranno spesi, attraverso il programmatic su televisione, radio, cinema e out of home, circa 5,6 miliardi di dollari. Una quota pari al 6% del totale speso su questi mezzi e che nel 2019 raggiungerà i 13 miliardi di dollari (13,6% del totale).
Vittorio Bonori
Programmatic al 90% del digital nel 2019
“Entro il 2019 i mercati più avanzati nel digital pianificheranno in programmatic il 90%. Tra non molti anni il mercato digital globale sarà pianificato completamente in programmatic - dichiara Jonathan Barnard, head of Forecasting & director of Global Intelligence di Zenith -. La domanda ora è come si possa adottare una pianificazione programmatic anche sugli altri mezzi. Seguiremo da vicino gli sviluppi negli Stati Uniti, come guida allo sviluppo nel resto del mondo”.
Focus Italia: il 27% della display è programmatic
In Italia si prevede che quest’anno il 26,9% della digital display advertising sarà venduto in programmatic, valore che passerà al 36,4% nel 2019. L’Italia è uno dei mercati leader nello sviluppo del programmatic, con un grande potenziale di crescita nei prossimi anni.
Tecnologia Google ancora dominante
Nel nostro paese, sia dal lato dell’offerta che dal lato della domanda, la tecnologia di Google è ancora dominante. La crescita nel trading programmatico è stata parzialmente guidata dai mercati più maturi: con la presenza dei player internazionali nel mercato locale si è potuto godere dei vantaggi sia in termini di efficienza che in termini tecnologici. Localmente, player recettivi a tutti i livelli hanno creato terreno fertile permettendo al programmatic di mettere radici robuste e di potenziarsi.
Le piattaforme
Focalizzando l’attenzione sulle piattaforme, da una parte si può affermare che l’utilizzo di piattaforme “managed” permette di risparmiare tempo in termini di ore spese per la gestione delle campagne dei clienti; dall’altra parte le piattaforme in self service consentono di monitorare il budget e lo speso delle campagne, e di controllare in modo totale e più sensibile sia gli economics sia le performance di campagna.
Cresce l’expertise delle agenzie
Anche dal punto di vista delle conoscenze le agenzie hanno costruito una forte expertise sul programmatic, attraverso training dedicati ai team esistenti e introducendo nuovi professionisti specializzati. Il mercato si mostra dunque sempre più competente in merito a quelle che sono le potenzialità del programmatic adv.
Erogazione eterogenea
L’erogazione in programmatic è piuttosto eterogenea: la maggior parte dei deal sono ancora gestiti in open market, ma il contributo dei private marketplace è in aumento, così come i deal garantiti. Sempre di più i clienti spostano il budget dalla reservation verso le pianificazioni in programmatic, con l’obiettivo di raggiungere gli obiettivi di campagna. Alcuni editori erano inizialmente scettici nel mettere a disposizione la propria inventory in programmatic, poiché temevano una pressione negativa sui CPM. Avevano quindi messo a disposizione una quantità limitata di inventory, principalmente basato su un inventario invenduto; ora continuano ad aumentare la disponibilità di spazi per rispondere alla crescente richiesta dei clienti.
Jonathan Barnard
TV, OOH e radio go programmatic
Anche TV, OOH e radio si stanno affacciando al mondo del programmatic. Per il momento, la disponibilità programmatica su questi mezzi è ancora limitata e difficile da quantificare, ma i clienti sembrano essere sempre più interessati alla pianificazione in programmatic su questi mezzi, poiché l’obiettivo è quello di raggiungere il cliente in tutti i touch point esistenti nel modo più efficace e performante. Zenith stima che nei prossimi 5 anni il programmatic diventerà la normalità, abbattendo gli ultimi scetticismi.
Miglioramenti continui
“I brand uniscono la tecnologia programmatic con i dati sui consumatori e il machine-learning per ottimizzare le loro comunicazioni digitali - dichiara Vittorio Bonori, global brand president di Zenith -. Questo permette di rispondere in tempo reale ai comportamenti degli utenti e migliorare continuamente i risultati delle campagne, contribuendo alla crescita del brand”.
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