WeChat: niente fee per chi investe 100.000 euro in campagne da qui a Natale

Un evento esclusivo per parlare al mercato delle potenzialità della piattaforma. A poche settimane dall’intervista esclusiva di DailyNet ad Andrea Ghizzoni, director Europe di WeChat (Tencent), e Fausto Caprini, a.d. di Digital Retex, partner della società in Europa e nel nostro Paese, i due manager sono stati protagonisti di un incontro a Milano riservato ai clienti, ai quali è stata anticipata una novità in occasione del Natale: chi investirà oltre 100.000 euro in campagne su WeChat non dovrà sostenere costi di fee.

Il nuovo consumatore cinese

Ad aprire i lavori una descrizione del nuovo consumatore cinese, definito da Fausto Caprini «giovane e facoltoso». Il manager ha voluto porre l’accento sulle peculiarità del mercato asiatico, dove «nei prossimi cinque anni, 1/3 dei consumi sarà in mano ai Millennials», la fascia di popolazione più ambita da chi fa marketing. A maggior ragione in Cina, un Paese in cui a detenere la ricchezza sono i più giovani. Questo segmento passerà dai 170 milioni di persone del 2017 a oltre 370 milioni nel 2030. «In questo contesto l’attitudine digitale dei consumatori cinesi è molto elevata, l’ecommerce, per esempio, incide per il 20% del totale retail, un livello di gran lunga superiore a quello di molti mercati occidentali, compresa l’Italia», ha proseguito Caprini. Di conseguenza anche il volume di pagamenti online è più sviluppato che nel resto del mondo ed è pari a 5,5 trilioni di dollari, mentre negli Stati Uniti tale valore si ferma a 112 miliardi.

Il nuovo turista cinese

WeChat e Digital Retex non sono impegnate a valorizzare solo il consumatore cinese, ma anche il turista, «una fascia in crescita a ritmi travolgenti», per Fausto Caprini. Nel 2016 sono stati circa 133 milioni i cinesi oltreconfine, di cui 3 milioni hanno visitato il nostro Paese. «Per moda e lusso la Cina conta per il 55% del fatturato globale e i turisti cinesi non possono essere ignorati. Anzi devono essere parte di una strategia ben precisa», ha sottolineato il manager. E se il 39% dei viaggiatori cinesi sono millennials, il 50% di essi viaggia al di fuori dei contenitori dei tour operator. «Quando sono all’estero, i cinesi sono sempre connessi e consultano WeChat per cercare risposte alle proprie esigenze», ha concluso Caprini.

I numeri di WeChat

Quindi ha preso la parola Andrea Ghizzoni, che ha ricordato quali siano i numeri di WeChat. L’applicazione, infatti, è visitata da 963 milioni utenti unici mensili. Secondo Ghizzoni, però, vale la pena ricordare una importante differenza tra i colossi dell’hi tech americano e Tencent, la società che sta dietro a WeChat. «In Cina le internet company non diventano macchine da advertising, ma industrie», ha evidenziato Ghizzoni. E, infatti, la voce pubblicità costituisce solo il 17% degli introiti di Tencent, a fronte di quasi la totalità delle entrate per Facebook e Google. «Tencent è un ecosistema enorme costituito non solo da WeChat, ma anche dall’app QQ (850 milioni di user al mese, ndr), dal portale Tencent News, da Tencent Video, dallo store di app YingYongBao».

WeChat come opportunità di advertising

Data la dimensione di WeChat, Tencent non può comunque ignorare il valore di WeChat per la comunicazione dei brand di tutto il mondo. «Digital Retex supporta le aziende in tutte le loro attività di marketing verso i consumatori cinesi - ha proseguito Ghizzoni -, dalla fase di contatto nel Paese alle pianificazioni pubblicitarie, dall’ottimizzazione all’analisi dei risultati». Con un’arma in più: un team interno a Tencent e localizzato in Cina che si occupa dell’erogazione pubblicitaria, creando vantaggi in termini di «costi, performance e flessibilità». Ghizzoni ha sottolineato anche la capacità di targeting avanzato che offre la piattaforma, dove gli utenti compiono tantissime e diverse azioni, con feature in grado di arrivare a comprendere persino lo stato d’animo dei consumatori. Un altro driver per il marketing offerto dall’app è WeChat Pay, lo strumento di pagamento che arriverà in Italia nel corso del primo trimestre dell’anno prossimo. «Esistono diversi modi di acquisire follower su WeChat», ha precisato Ghizzoni. Online è possibile tramite investimenti in adv direttamente all’interno di WeChat; attraverso Key Opinion Leader che ricondividano articoli pubblicati dal brand; in modo completamente organico, ossia grazie a reshare spontaneo da parte dei propri follower. «WeChat dà l’opportunità di acquisire fan anche offline». Per esempio con contenuti accessibili inquadrando con WeChat un QRcode in negozio; con sconti, coupon e promozioni ancora una volta legati a QR in store; e, infine,  accedendo alla rete Wi-Fi del negozio tramite WeChat login. In questo modo l’utente, prima di continuare a navigare, viene invitato a diventare follower del brand.

Digital Retex

A conclusione dell’incontro è intervenuto anche Nicola Canzian, managing director di Digital Retex, struttura che occupa una quindicina di persone nel nostro Paese, molte delle quali sono cinesi o parlano la lingua. Digtal Retex è il partner europeo, e l’unico al momento in Italia, di Tencent per le attività di vendita pubblicitaria su WeChat. «Nasciamo a causa di alcune lacune nella proposta commerciale, in processi chiave come l’utilizzo della piattaforma, la gestione dell’agenzia e la difficoltà a profilare correttamente il target di riferimento», ha dichiarato Canzian. Per tale motivo Tencent ha deciso di avviare un programma di partnership certificate e sono così fiorite realtà come Digital Retex, che si pone come «abilitatore della tecnologia di WeChat rispetto agli obiettivi di un brand». Una filosofia che si traduce nell’apertura degli account ufficiali, nella gestione editoriale degli stessi e nella sfera dell’advertising. «Gli account hanno meno follower rispetto alle controparti di social come Facebook, ma il rapporto con l’utente è più stretto ed è possibile inviare un massimo di quattro notifiche push al mese, entrando così direttamente nelle chat dei cellulari dei consumatori», ha continuato Canzian. Fino a oggi Digital Retex ha gestito circa 60 campagne generando 300 milioni di impression. «Per Natale abbiamo deciso di fare un regalo a chi deciderà di investire almeno 100.000 euro su WeChat, non applicheremo, infatti alcuna fee».