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Luca Vergani
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Wavemaker: nell’offerta sempre più integrata di nuova generazione, cresce il ruolo di WM Content e della sua creatività “data driven”

All’interno della struttura di GroupM di cui è Chief Executive Officer Luca Vergani, oltre a quelle di media e technology, prende sempre maggior peso la unit che, sotto la guida del Content Marketing Director Alessandro Pastore, sta acquisendo anche clienti esterni, come nel caso di Mondadori per Tu Style

Quello del content marketing è uno degli ambiti che ha visto negli ultimi anni le maggiori trasformazioni, in termini di linguaggio, possibilità e player coinvolti nella produzione e gestione dei progetti. La creazione di contenuti rilevanti è ormai uno dei territori cruciali per i brand per entrare in relazione e conquistare l’attenzione delle loro audience. All’interno delle strategie di comunicazione, il ruolo della creatività e del contenuto è sempre più centrale e sinergico al raggiungimento degli obiettivi di marketing.

La struttura

L’area content, insieme a quella media e technology, è uno dei pillar fondamentali dell’offerta di Wavemaker, la sigla di GroupM che, sotto la guida di Luca Vergani, sta diventando sempre più simile a un’agenzia a servizio completo ma di nuova generazione, in grado di fornire anche creatività data driven. Non a caso, dopo soli 2 anni di attività, la relativa struttura WM Content si è evoluta da startup social integrata all’interno dell’agenzia media fino ad arrivare a un assetto di vera e propria unit di content marketing, estendendo il proprio perimetro di servizi attraverso l’apporto di oltre 40 professionisti provenienti da diversi ambiti, creativi, analitici e di project management. Questo ha permesso di portare le sue competenze e aree di attività oltre i confini del digitale, andando progressivamente verso la produzione di gestione di progetti multipiattaforma. Come testimonia, ultimo solo in termini temporali, quello sviluppato per il rilancio del settimanale di Mondadori Tu Style, di cui parliamo nel relativo box.

Approccio integrato

«Il punto di partenza è quello di credere fortemente in un’esperienza di lavoro integrata tra componenti analitiche, creative e di project management, radicata sulla fiducia che il digitale abbia dischiuso una molteplicità di opportunità conoscitive e che, attraverso l’uso di questi dati, sia possibile conoscere meglio i consumatori e i brand al fine di guidare il processo creativo verso la massima efficacia in funzione degli obiettivi di comunicazione dei brand – spiega a DailyMedia il Content Marketing Director Alessandro Pastore -. Per questo motivo, la unit di cui sono responsabile si alimenta di insight grazie al suo team di content analyst dedicati a misurare e valutare le performance dei contenuti. Con un approccio anche predittivo, monitoriamo topic e sentiment rispetto ai contenuti, oltrepassando i limiti delle soluzioni di analisi provenienti sul mercato, ma innovando attraverso approcci inediti ai dati. Adottare nuovi punti di vista su questi ultimi può dischiudere nuove soluzioni: per questo, fondare le strategie di content su di essi consente di guidare e consolidare le scelte creative e editoriali su fondamenti analitici in grado di assicurare il raggiungimento degli obiettivi di marca, e di oltrepassare un approccio creativo guidato esclusivamente dal gusto estetico, ma orientato alla performance di marketing».

Approccio creativo

Per far pronte a diverse aree di ideazione e creazione di contenuti, attraverso una molteplicità di linguaggi, mercati e canali di comunicazione, diviene infatti centrale il ruolo della strategia del content al fine di sviluppare messaggi ed esperienze  di contenuto che siano coerenti e “consistenti” per i consumatori. Ma altrettanto prezioso è il lavoro di orchestrazione dei contenuti e di ottimizzazione in grado di farli emergere dal rumore di fondo che spesso i mercati ad alta competition presentano. Il compito di portare sul campo questo approccio è il ruolo interpretato dal team creativo di WM Content, che risponde – attraverso una varietà di linguaggi, con capacità ideative ampie e specifiche – alla necessità, oggi sempre più strategica, di pensare in modo nativo per ciascun canale di comunicazione a un approccio al messaggio che non sia la mera declinazione di un concept, ma una produzione originale pensata per interpretare al meglio le possibilità offerte dalle piattaforme, in termini di formati e linguaggi.

Influencer marketing

«A completare il team allargato, un nucleo di project manager lavora con partner editoriali sia nell’ambito branded content con un approccio multipiattaforma, dalla tv al digital – continua Pastore -. Intercettando il trend crescente di richiesta da parte dei brand di lavorare in modo strategico con influencer, oltrepassando il coinvolgimento tattico e occasionale, si è progressivamente sviluppato un team di specialisti di influencer marketing focalizzati su scouting, analisi e gestione di progetti di influencer, con un approccio nuovamente orientato dal dato e alla misurabilità, volto a identificare i migliori profili da coinvolgere in termini di visibilità ed engagement, ma con le competenze per analizzarne l’affinità rispetto al brand e al tono di voce».

I risultati

Il lavoro combinato di questi team all’interno di WM Content e l’integrazione con il resto della squadra di Wavemaker, dalla strategia alla pianificazione media, alimentano la formula che ha permesso di portare con successo molteplici risposte ai brand per creare soluzioni e progetti di content fortemente innestati nella strategia di brand e orientati ai risultati. Questo sta portando la unit ad affiancare sempre più, oltre a quelli su cui lavora Wavemaker, anche clienti esterni, come, appunto, la citata Mondadori per Tu Style.