A illustrare il progetto, di cui è responsabile scientifica Paola Furlanetto, sarà Lorenzo Sassoli de Bianchi, presidente dell’organismo che sarà così il primo al mondo ad aver sviluppato una sistematizzazione di questo tipo, sulla base di un “data-base” di 800 Key Performance
L’annunciato giorno in cui UPA aveva promesso di illustrare anche al mercato - dopo averlo già iniziato a fare, ovviamente, con le proprie associate - il progetto “KPI di comunicazione”, sta per arrivare. E domani, a farlo, sarà direttamente Lorenzo Sassoli de Bianchi, presidente dell’organismo che, così, dovrebbe essere il primo al mondo ad averlo sviluppato. In sede di presentazione della conclusione della prima fase del progetto - di cui è responsabile scientifica Paola Furlanetto e sul quale ha lavorato anche il responsabile digitale dell’associazione degli utenti, Alberto Vivaldelli - lo scorso giugno, UPA aveva sottolineato che uno degli obiettivi importanti che si è data nell’ultimo periodo è stato quello di realizzare un sistema organico e razionale su questo tema. L’associazione ritiene, infatti, da tempo che la conoscenza e la valorizzazione dei KPI sia un elemento fondamentale per le strategie aziendali, ma anche un ottimo strumento di allineamento nel rapporto con la propria agenzia per costruire una campagna di comunicazione. KPI sta per “Key Performance Indicator” che, tradotto, significa “Indicatore Chiave di Prestazione”, e sta a indicare un insieme di metriche ritenute fondamentali per valutare il successo di una campagna.
Un adeguato sistema di razionalizzazione dinamico
Definire a priori gli obiettivi che si vogliono raggiungere e quali strumenti sono in linea con essi permette, poi, di poter misurare i risultati coerentemente con la strategia prefissata. Nella ricognizione a livello internazionale svolta da UPA e che è iniziata più di un anno e mezzo fa, “si è trovata un’abbondante letteratura, ma mai razionalizzata e resa disponibile in modo facilitato attraverso un’interrogazione diretta - spiegava l’associazione, che aggiungeva -: inoltre, abbiamo visto come il tema dei KPI si presta a generare una tale moltitudine di interpretazioni che diventa impossibile un confronto allineato tra i diversi attori coinvolti nella valutazione di performance delle attività di marketing e comunicazione. Anche le stesse definizioni, abbiamo riscontrato, si prestano a significati diversi secondo l’interlocutore”. Il progetto risponde, quindi, a quattro obiettivi fondamentali: costruire un ponte fra off e online e fra indicatori di branding e di performance; razionalizzare lo scenario dei KPI, spesso confuso; raggruppare in un’unica fonte i KPI appartenenti a diverse tipologie; e creare un sistema dinamico e aggiornabile. In un unico concetto, costruire quella cultura e formazione continua sul processo di studio e scelta dei KPI che è fondamentale per creare valore per l’intera organizzazione aziendale e i suoi stakeholder.
Il processo di disambiguazione
Per raggiungere questo obiettivo, sono stati messi a disposizione delle aziende un booklet descrittivo del progetto e delle principali criticità attuali che questo strumento intende risolvere, un database completo e fruibile dei KPI presenti sul mercato, in grado di disambiguare KPI con più definizioni o più acronimi che afferiscono alla stessa definizione e, infine, mappe sintetiche che rispondano in modo rapido a specifiche necessità operative delle aziende. La prima mappa di sintesi individua i KPI per 14 obiettivi di marketing e comunicazione incrociati a matrice con 8 strumenti di comunicazione (advertising/display, native, paid search, social, owned media, email, eventi, pr). La mappa - secondo quanto DailyMedia è in grado di anticipare - si baserebbe su 351 KPI individuati su una base di 800. Il progetto, che nasce anche in lingua inglese, verrà esteso a livello internazionale.
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