Nicolas Rieul, vp strategy Emea di S4M, incontrato da DailyNet al dmexco, fa un’overview delle novità offerte dalla società e delle idee che guidano le sue mosse sul mercato: trasparenza, geolocation e formati creativi
dall’inviato a COLONIA, Francesco Lattanzio
Sono passati 10 anni dall’ultimo spartiacque che ha diviso due ere tecnologiche. La presentazione del primo iPhone ha segnato l’anno zero della generazione post mobile, una vera e propria rivoluzione per il mondo digitale e per la vita quotidiana. Nel 2012, le connessioni da mobile erano il 25% sul totale, nel 2015 oltre il 50%, e ora il numero è sempre più grande. L’incidenza sulla quotidianità, poi, è stata forte a tutte le latitudini: “Nei Paesi sviluppati, la prima connessione attraverso mobile avviene a 3 anni d’età. In Africa la maggior parte della popolazione che accede online ha saltato il passaggio da desktop. Sono passati da niente allo smartphone”, spiega Nicolas Rieul, vp strategy Emea di S4M.
“All’interno dello stesso mobile, sono le app a farla da padrone, assorbendo oltre il 55% della fruizione totale del digital. Ma questa tendenza ha portato la industry a lavorare in un mondo senza cookie, è stata una sorta di rivoluzione. Facebook e Google si sono quindi trovati in una posizione di vantaggio e attraggono ora l’80% degli investimenti. Inoltre sono walled garden, e non condividono i loro dati”, continua Rieul.
In confronto agli altri media, però, il mobile continua ad esercitare un certo fascino, a cui si abbina una grande efficacia. “Le persone hanno lo smartphone in tasca tutto il giorno e spendono in media 3 ore nel suo utilizzo. Più di tv, radio, stampa e desktop”. In aggiunta alla fruizione massiva e continua, il dispositivo offre ai marketer un vantaggio fondamentale: “i dati di geolocalizzazione. Il marketing guadagna un nuovo modo di targetizzare, che supera i dati socio-demo e gli interessi aggiungendo i comportamenti offline”.
S4M ha annunciato da pochi giorni la collaborazione con Factual, che gli permette di “aggiungere alla piattaforma FUSIO i dati sulle visite in-store post campagna. In questo modo si possono ottimizzare gli investimenti, monitorando le creatività e i media che funzionano meglio e aggiustando i budget in modo da privilegiare i canali più efficaci. I dati si aggiornano con una distanza temporale di pochi giorni, perchè il foot traffic avviene con una certa discrepanza di tempo”.
La rivoluzione mobile ha coinvolto anche i formati, e con questi la viewability. “Abbiamo condotto uno studio da cui è emerso che il 22% delle creatività calcolate come visualizzate non è stato caricato completamente. A questo si aggiunge un 37% di click fraudolenti, intesi come bot e come click accidentali. Secondo il nostro modello di vendita, il pagamento di un’impression avviene solo quando la creatività è completamente caricata per oltre un secondo. Una seconda modalità, la Real Visit, consiste nell’assicurare ai clienti che una landing page sia completamente caricata e rimanga aperta per più di un secondo. Teniamo molto al tema della trasparenza, per questo siamo accreditati all’MRC e siamo l’unica società mobile ad avere la loro approvazione su tutti i campi disponibili.
A questo S4M non poteva che abbinare un’offerta adv costruita ad hoc per il dispositivo. Tra i formati offerti ci sono “il formato Stories, che riprende il formato delle storie di Snapchat sviluppandosi a tutta pagina e lasciando scorrere automaticamente tre creatività; Il formato ThePath, simile a Canvas, che mostra il prodotto in formato verticale; la soluzione AdBot, attraverso cui è possibile dialogare con il brand, ed è un modo molto naturale per ottenere i dati dell’utente e per consigliargli dei prodotti a cui possa essere interessato”.