Il Consorzio, di cui è presidente Nicola Bertinelli, ha illustrato ieri le proprie strategie di sviluppo, che puntano in particolare anche sulla comunicazione e il marketing, cui quest’anno sono destinati globalmente 20,3 milioni. Il planning interno è curato da Media by Design di IBG
Ieri, in Borsa a Milano, c’è stata la presentazione dei dati economici del comparto Parmigiano Reggiano relativi allo scorso anno. Hanno partecipato il presidente del Consorzio, Nicola Bertinelli, il vice Guglielmo Garagnani, e il vice Ministro alle Politiche Agricole Alimentari e Forestali, Andrea Olivero. I dati forniti sono quelli approvati dall’assemblea dell’organismo a fine 2017 e di cui DailyMedia ha riferito lo scorso 22 dicembre. È stato confermato, quindi, che quello passato è stato un anno record per la produzione della DOP, che cresce complessivamente del 5,2% rispetto all’anno precedente. Gli oltre 3,65 milioni di forme (circa 147 mila tonnellate) prodotte nel 2017 rappresentano il livello più elevato nella storia di questo prodotto. Un giro d’affari al consumo pari a 2,2 miliardi di euro per la DOP, che si proietta sempre più verso l’estero: una valvola di sfogo per una produzione in continua espansione che ha bisogno di nuovi spazi di mercato. Negli ultimi tre anni, la produzione è infatti aumentata da 3,3 a 3,65 milioni di forme (+10%). Il Parmigiano Reggiano sta vivendo un momento felice anche per quanto riguarda le quotazioni. Se nel 2016 il costo al chilogrammo era pari a 8,60 euro, nel 2017 si è attestato a 9,81 (+14%).
L’export
L’Italia rappresenta il 62% del mercato, contro una quota export del 38% (+3,9% rispetto al 2016). La Francia prima (9.800 tonnellate), seguita da Germania (9.460), Stati Uniti (9.075), Regno Unito (6.163) e Canada (2.380). Se Francia, Germania, Canada e Regno Unito corrono (rispettivamente +11,3%, + 3,2% , +8,1% e +6,6%), gli Stati Uniti frenano (-9,3%) a causa del rapporto euro/dollaro e della concorrenza dei prodotti similari. Al contrario, cresce il Canada che, grazie agli accordi CETA, conferma le previste opportunità di sviluppo.
Marketing e comunicazione
La conferenza stampa è stata l’occasione anche per interrogarsi sulle azioni che il Consorzio intraprenderà per guidarne la crescita. La sfida è quella di collocare il prodotto sul mercato a un prezzo remunerativo: nel 2018 si prevede, infatti, un ulteriore incremento della produzione che porterà il numero delle forme a superare quota 3,7 milioni. Per sviluppare la domanda in Italia e all’estero, il bilancio preventivo del Consorzio ha previsto un investimento in comunicazione pari a 20,3 milioni di euro (12,3 in Italia e 8 all’estero): 7 milioni in più rispetto all’anno precedente, di cui 3 per l’atl. Il budget per l’estero va a sostegno di attività di rp ed eventi, con supporti stampa curati dai relativi partner locali in occasione di fiere e manifestazioni. Quello interno vede uno spending media di 6,5 milioni di euro, con il resto anche in questo caso allocato a sostegno di iniziative promozionali, programmi in-store, sponsorizzazioni, fiere, eventi e vendite dirette, come quella dei “Caseifici aperti” del prossimo week-end e la partecipazione a “Cibus”, che si terrà a Parma dal 7 al 10 maggio.
Il nuovo spot
Proprio per quell’occasione, dal 6 sempre del prossimo mese, andrà on air un nuovo episodio del format lanciato lo scorso ottobre da Grey, diventata partner creativo del Consorzio al termine della relativa gara. Il commercial, che è in fase realizzativa proprio in questi giorni in Sardegna, è focalizzato su uno dei sette macro-target (chi si occupa della famiglia, chi vive di cucina, chi diventa mamma, chi fa sport, chi è influencer, chi segue i trend, chi è produttore) cui si rivolge la comunicazione del Parmigiano Reggiano dopo il processo di riposizionamento e, cioè, quello delle donne attive, nel caso, appunto, due giovani mamme che vanno a correre e si rigenerano durante e dopo, a pranzo, con il Parmigiano Reggiano. Diretto sempre da Enrico Mazzanti per Akita Film, lo spot passerà in tv nei tagli da 15 e 30”, e nei cinema con la versione da 45”. Contemporaneamente, Media by Design, la centrale di Italia Brand Group incaricata del planning anch’essa dopo una gara, farà partire i radiocomunicati, ai quali si aggiungerà la stampa tra la fine di maggio e gli inizi giugno. Il flight televisivo durerà due settimane e, a partire da quello fino a fine anno, l’investimento atl sarà di 5 milioni, che si aggiungono agli 1,5 milioni già spesi a marzo.
“Alimento della vita”
La strategia del Consorzio, mirata a dare valore alla marca e a dialogare con i diversi citati target di riferimento, proponendosi come “alimento della vita”, si basa su quattro pilastri: distintività di prodotto, incremento dell’export, lotta alla contraffazione e sviluppo delle vendite dirette dei caseifici. Il primo è il più importante: «Ci sono 3,5 milioni di famiglie fedelissime al Parmigiano Reggiano, 3,9 milioni al Grana Padano e 14 milioni di famiglie che comperano indistintamente uno o l’altro. Per aumentare le vendite, abbiamo messo in campo azioni di riposizionamento della marca, rafforzando la comunicazione con l’obiettivo di far percepire al consumatore i plus che rendono il Parmigiano Reggiano DOP un formaggio unico al mondo. Un prodotto che si distingue dai competitor per la selezione degli ingredienti migliori e naturali, la completa assenza di conservanti e additivi e il rispetto della stessa ricetta da mille anni» ha spiegato Bertinelli. Il secondo pilastro è quello dell’export: il Consorzio ha incrementato gli investimenti all’estero sia in ambito marketing che relazioni pubbliche, creando un network di uffici stampa presenti nei principali mercati di riferimento. L’export rappresenta una delle leve principali per sostenere l’incremento di produzione: il Consorzio si pone l’ambizioso obiettivo di crescere di 2/3 punti percentuali l’anno e di arrivare nel 2021 a quota 1,6 milioni di forme esportate.
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