Otto principi per un adv migliore, WFA presenta Global Media Charter

La World Federation of Advertisers - WFA ha pubblicato “Global Media Charter”, iniziativa realizzata con l’obiettivo di creare le condizioni per un ecosistema marketing migliore per brand e consumatori. L’annuncio è avvenuto con una nota: il documento è stato prodotto da inserzionisti e associazioni e include otto “Principles for Partnership”. Si tratta di una risposta ai dubbi espressi da Procter & Gamble e Unilever nelle aree della trasparenza, della brand safety, delle frodi e della viewability, attraverso la costituzione di un framework che agenzie, aziende ad tech e piattaforme dovranno rispettare se vorranno assicurarsi introiti pubblicitari in futuro, come recita la nota legata all’annuncio.

Ricostruire la relazione con il consumatore

WFA ha lavorato a stretto contatto con Coca-Cola, Diageo, Deutsche Telekom, FrieslandCampina, L’Oreal, Mastercard, McDonalds, Nestlé, P&G, Philips e Unilever, oltre ad aver aperto collaborazioni con associazioni in diversi Paesi, tra cui Australia, Brasile, Canada, Cina, Francia, Germania, Gran Bretagna, Stati Uniti, per sviluppare alcuni principi volti a ricalibrare la relazione tra cliente, agenzia e media. L’organizzazione crede che i seguenti punti siano fondamentali anche nel processo di ricostruzione di una relazione “sana” con il consumatore: infatti, i livelli di fiducia delle persone nei confronti della pubblicità non sono mai stati così bassi come oggi. Una tendenza confermata dal tasso di adozione di strumenti per bloccare la pubblicità, arrivata al 30% su scala globale.

È finito Il tempo dell’indulgenza

“L’ecosistema digitale è cresciuto così rapidamente, non c’è da meravigliarsi che sia tutt’altro che perfetto. Ma il tempo dell’indulgenza è finito. La maggior parte dei budget di marketing mondiali viene ora investita in piattaforme digitali e gli inserzionisti hanno il diritto di chiedere che il denaro speso possa essere chiaramente monitorato e compreso. Non si tratta solo di sapere se i budget sono stati ben spesi. Dobbiamo anche essere certi che gli interessi del marchio e dei consumatori siano tutelati in queste nuove piattaforme”, ha dichiarato in una nota Stephan Loerke, attuale Ceo della World Federation of Advertisers.

I principi

Gli otto principi, elencati di seguito, richiedono una stretta sinergia tra domanda e offerta:

1) Tolleranza zero nei confronti delle frodi e compensazione per ogni violazione: un processo semplificato per rimborsare tutti gli investimenti media - incluse le fee/commissioni -, che sono risultati associati a traffico non valido/impression non umane. Gli inserzionisti sono pronti a utilizzare soluzioni di verifica di terze parti e accreditate per valutare l’esposizione a frodi pubblicitarie.

2) Rigorosa protezione della brand safety: gli inserzionisti richiedono che le piattaforme e gli editori si assumano la responsabilità dei contenuti presenti sui loro siti e adottino misure di salvaguardia complete e rigorose che consentano agli account e ai canali di ospitare la pubblicità. Gli inserzionisti si impegnano a non indirizzare gli investimenti media verso piattaforme di contenuti che abusano e violano le leggi sulla proprietà intellettuale oppure siti responsabili di contenuti di notizie false o disinformazione.

3) Soglie minime di viewability: i brand dovrebbero essere in grado di acquistare spazi pubblicitari con il livello di viewability adeguato alla loro attività, compreso, se lo desiderano, il 100% in view per l’intera durata. Gli inserzionisti comprendono che standard di viewability più elevati potrebbero avere un impatto sulla inventory supply e sulla reach delle campagne pubblicitarie.

4) Trasparenza: deve risultare completa lungo tutta la supply chain (digitale o di altro tipo) in materia di prezzi e trading, fee e costi, collocamento e utilizzo dei dati. Gli inserzionisti rispettano il diritto di remunerazione dei partner e si impegnano a livelli di pagamento adeguati ed equi per i servizi resi.

5) Verifica e misurazione da parte di terzi come requisito minimo: i dati auto-dichiarati sono inaccettabili e gli inserzionisti necessitano di una verifica, da parte di terzi, per assicurare che l’inventario sia visto, senza frodi, brand safe e in-target. Gli spender si impegnano, dunque, a dare la priorità alle società terze di collocamento e verifica degli annunci che sono sottoposte a audit e certificazione da parte degli enti competenti riconosciuti dal settore.

6) Eliminazione dei problemi legati ai walled garden: i dati e la tecnologia dovrebbero essere disaggregati, consentendo, così, agli inserzionisti di utilizzare la piattaforma di acquisto di terzi di loro scelta in qualsiasi ambiente. Gli editori e le piattaforme dovrebbero collaborare per creare una soluzione che fornisca dati a livello di impression con le aziende di monitoraggio dei prezzi al fine di consentire ai brand di analizzare i propri investimenti nelle rispettive categorie.

7) Miglioramento degli standard in materia di trasparenza dei dati: i fornitori dei dati devono rispettare gli stessi elevati standard delineati nel Manifesto per la trasparenza dei dati garantiti dalla World Federation of Advertisers (www.wfanet.org/news-centre/wfa-manifesto-for-online-data-transparency/). Gli inserzionisti si impegnano a collaborare con i partner per garantire che i dati vengano reperiti in modo etico e trasparente e che vengano archiviati in modo sicuro con meccanismi di garanzia appropriati, inclusi gli audit. La raccolta di dati dovrebbe essere il minimo necessario per offrire un’esperienza pubblicitaria di qualità.

8) Adottare le misure necessarie per migliorare l’esperienza dei consumatori: questi ultimi si dicono sempre più frustrati dagli annunci che disturbano la loro esperienza di navigazione; di conseguenza, interrompono sempre più spesso i contenuti, rallentano la navigazione o sprecano i loro piani dati. Gli inserzionisti e le piattaforme dovrebbero progettare opportunità di comunicazione commerciali in modo che siano meno invadenti e offrano una migliore esperienza agli utenti.