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Roberto Liscia
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“Il Consumatore Digitale allo Specchio”, tutta la verità di Netcomm e Diennea MagNews

Una ricerca condotta in partnership dall’associazione e la company offre nuove chiavi di lettura sulla figura dell’acquirente con il web in primo piano e sullo sfondo

Siamo ormai in tanti, la maggioranza, ma tutti differenti, a volte in maniera totale, altre volte solo labile. Viene quasi voglia di riaprire il grande libro delle definizioni, per dare un volto, un carattere, un movente al consumatore dei nostri giorni. E, manco a farlo apposta, Netcom e Diennea MagNews hanno avuto proprio la stessa idea. Dal Tradizionalista e-Informato al Conservatore Irremovibile, passando per gli Influenzabili e gli Informivori, fino agli Sherlock Digitali, Fast Shopper, Look Maniac, Friend Follower, eccoli tutti i diversi volti del consumatore digitale, protagonisti della ricerca condotta in partnership dall’associazione presieduta da Roberto Liscia e dalla company, presentata e illustrata ieri a Milano.

Vogliamo essere unici

Non esiste più un’unica tipologia di acquirente digitale o tradizionale; i consumatori di oggi hanno voglia di vivere esperienze di acquisto uniche e personalizzate dove online e offline si intrecciano. Dall’unione di touchpoint, trigger e canali di acquisto emergono 8 profili di consumatori, ognuno con il proprio customer journey omnicanale. La ricerca si è posta l’obiettivo di individuare il profilo del nuovo consumatore digitale e di tracciare il suo customer journey in ottica omnicanale, attraverso un’analisi incrociata di caratteristiche socio-demografiche, comportamenti di acquisto e livello di interazione con i diversi strumenti di relazione tra l’azienda e l’acquirente, provenienti sia dal contesto digitale che da quello fisico.

Cinque categorie di prodotto interessate

La survey è stata condotta su un campione rappresentativo di 29,8 milioni di internauti italiani (uomini e donne di almeno 18 anni di età che risiedono su tutto il territorio nazionale) composto da circa 2.000 individui che hanno acquistato online o offline nei sei mesi precedenti al periodo di somministrazione della ricerca almeno una delle cinque categorie di prodotto oggetto dell’analisi: Abbigliamento, scarpe e accessori; Elettronica di consumo; Bellezza e cosmesi, Salute e benessere, Arredamento e Home Living.Il 70% degli intervistati sono risultati essere e-shopper, mentre il restante 30% acquirenti “analogici”.

Online e offline sempre più intrecciati

Gli internauti italiani sono stati segmentati attraverso tre dimensioni relative al percorso di orientamento di acquisto: i touchpoint che hanno composto l’esperienza di shopping, gli eventi (trigger) che hanno portato alla finalizzazione dell’acquisto, il canale in cui è stato effettuato l’acquisto (online e offline). Ogni consumatore, approcciando in maniera diversa queste tre variabili chiave, crea la sua personale esperienza di acquisto, dove il contesto online e offline si intrecciano sempre più.

Primi strumenti d’informazione

Nel percorso d’acquisto il primo strumento d’informazione per i consumatori è il motore di ricerca seguito dai siti comparatori, dalle recensioni sui forum e social. Al di fuori dell’online, il processo di orientamento all’acquisto si avvale della raccolta delle opinioni di amici e conoscenti e viene influenzato delle vetrine dei negozi. Tutti questi elementi sono i cosiddetti punti di contatto, ossia i “touchpoint” tra l’azienda e il consumatore. Ogni categoria di prodotto ha un touchpoint elettivo, in grado di orientare lo shopping sia on che offline: le vetrine di negozi fisici o siti dei brand per l’Abbigliamento, accessori e scarpe; i motori di ricerca, i comparatori e le review online per l’Elettronica di consumo; i comparatori, i siti ecommerce e la pubblicità tradizionale e online per l’Arredamento & Home Living; le newsletter, i cataloghi via email, le official brand page sui social, la pubblicità sia online che sui giornali, le riviste e i video dei prodotti sono particolarmente efficaci per gli acquisti di prodotti di Bellezza e cosmesi, mentre i motori di ricerca, le adv online e i pareri di amici lo sono per la Salute e il benessere.

Elementi stimolanti

Ci sono dei fattori che spingono all’acquisto vero e proprio, ponendo così fine alla fase informativa pre-shopping. Il 70% degli acquisti online e offline analizzato viene innescato da un trigger, cioè un evento specifico che scatena la decisione di acquisto. Il trigger più rilevante è la comunicazione diretta da parte dei brand: il 27% degli acquisti è infatti stimolato da email, sms, notifica push che informano di promozioni oppure della disponibilità di un prodotto di interesse. Questo strumento ha un peso molto rilevante in particolare negli acquisti di arredamento (30%), di abbigliamento (24%) e di prodotti di bellezza (24%).

Le 8 categorie di consumatori tra gli internauti italiani

Attraverso la ricerca, sono stati individuati 8 tipologie di consumatori, caratterizzate da specifici comportamenti di shopping e di relazione con il brand. Tre cluster degli 8 identificati sono composti da acquirenti che si muovono solo offline: il Tradizionalista e-Informato, il Conservatore Irremovibile e l’Influenzabile. Gli altri 5 invece acquistano online più o meno abitualmente e sono: l’Informivoro, lo Sherlock digitale (i due cluster con la frequenza di acquisto più elevata), il Fast Shopper, il Look Maniac e il Friend Follower.

Tradizionalisti ma non troppo, over 65, alto spendenti

Il segmento dei Fast Shopper è il più ampio (31,8%), ma si caratterizza per una spesa media semestrale inferiore. Il Tradizionalista e-Informato, l’Informivoro e il Friend Follower rappresentano il 27% della popolazione, ma generano il 66% del valore degli acquisti. Il Tradizionalista e-Informato (9,9%) over 65, alto spendente, acquista offline ma si informa online, perché riconosce le fonti digitali come strumenti utili per reperire informazioni. Utilizza quindi con disinvoltura i touchpoint digitali per orientarsi nei suoi acquisti offline. Rappresenta il cluster con la spesa media più elevata (+130% rispetto alla media).

Poca confidenza da parte della donna

Il Conservatore Irremovibile (12,7%) è prevalentemente donna, over 55. È la categoria che ha meno confidenza con il digitale e si caratterizza per avere la spesa media più bassa (-72% rispetto alla media). Acquista solo in negozio, mai online. L’acquisto non è quasi mai preceduto da un processo di orientamento e informazione ed è immune agli stimoli “push”; considera rilevante solo il parere dei commessi in negozio.

Poco digital ma molto mobile?!

L’Influenzabile (7,2%) è un cluster variegato, con maggiore concentrazione di donne, sotto i 25 o sopra i 65 anni. Poco digital confident, ma con grande familiarità nell’uso del mobile. Meno fidelizzato a un brand o a un prodotto, compra prevalentemente offline, ma è digitalizzabile. La spesa media è bassa (-47%).

Non mi fido, mi informo

L’Informivoro (5,7%), i più evoluti digitalmente, sono maggiormente uomini, under 30. Comprano online e spesso attraverso le app. Sono alto spendenti (+85% rispetto alla media) ma scarsamente fidelizzati ai brand e molto sensibili alle offerte e ai trigger di ogni genere. Hanno un percorso di acquisto molto lungo.

Bisogni razionali

Il Fast Shopper (31,8%) è donna, con un’età media compresa tra i 35 e 54 anni. Compra online: l’acquisto è la risposta a un bisogno e per questo è poco influenzato dai trigger. Razionale, con un ricambio di prodotti elevato. Usa la tecnologia, ma non in modo avanzato. La spesa media è bassa (-44%).

Investigatori digitali

Lo “Sherlock” Digitale (11,7%): sono uomini, under 30, molto digital e social confident. Comprano online e via app. La loro categoria di prodotto preferita è l’elettronica di consumo e difficilmente riacquistano lo stesso prodotto. Sono molto influenzati dai comparatori e dalle recensioni. La spesa è elevata (+25% rispetto alla media). Come per gli Informivori, il loro customer journey è molto articolato.

Dammi un consiglio

Il Look Maniac (9,4%), Donne, under 24, con una buona confidenza con le tecnologie digitali e molto attive sui social (Snapchat, YouTube e Pinterest). Sono molto attente a quello che dicono i social e gli influencer, danno importanza ai consigli di amici e conoscenti, non trascurano le vetrine dei negozi: cercano ispirazione e sicurezza, vogliono acquistare i prodotti più cool secondo i trend del momento.

La tua opinione? Cosa ne pensi?

I Friend Follower (11,6%), decidono cosa acquistare basandosi sui consigli di amici e conoscenti. Se vanno in negozio prestano molta attenzione alle opinioni degli addetti alle vendite. Sono principalmente uomini, tra i 55 e i 64 anni. Comprano online, non hanno un brand preferito e sono poco fedeli. La spesa è superiore alla media (+33%).

Il consumatore analogico: tra abitudini radicate e voglia di sperimentare

La ricerca evidenzia che i consumatori che non hanno mai acquistato online o non lo hanno fatto negli ultimi 6 mesi rappresentano il 30% del campione; tuttavia, anche se in modi differenti, utilizzano il digital nel percorso di orientamento all’acquisto. Il motivo principale per chi non ha mai acquistato online, nel 27% dei casi, è l’impossibilità di vedere e toccare quello che stanno comprando; segue chi preferisce un’esperienza di acquisto tradizionale o non ne ha mai avuto occasione. L’inibizione ad approcciarsi al digitale è dovuta anche ad altri fattori quali la fiducia nel comunicare i propri dati e la perplessità sui metodi di pagamento e consegna. Tuttavia, tra quelli che sono totalmente estranei all’ecommerce, emerge una propensione al contesto digitale. Il 36,6% di coloro non hanno mai acquistato online ha infatti delegato qualcuno a compiere un acquisto per conto proprio. Il 50,6% poi, se avesse la possibilità di pagare il prodotto acquistato online al momento della consegna o del ritiro, inizierebbe a comprare in rete.