Meetrics punta sull’integrazione degli strumenti di ad verification

Il tema della misurazione è diventato negli ultimi anni una condicio sine qua non per garantire la validità degli investimenti pubblicitari online. La fisionomia del web, infatti, permette di rilevare con precisione diversi segnali e di utilizzarli in diversi campi, compreso quello advertising. L’evoluzione del digitale avanza rapida e non aspetta nessuno e per la filiera diviene dunque necessario dotarsi degli strumenti più appropriati per rispondere a questioni come viewability, brand safety, frodi pubblicitarie, per citarne alcune tra le più dibattute. In questo contesto si colloca l’attività di Meetrics, società tedesca presente in Italia dallo scorso febbraio con una struttura commerciale, mentre prima le operazioni venivano gestite dall’estero. A guidare il team tricolore è Simone Fortunato, in qualità di country manager. DailyNet lo ha intervistato. Qual è stata la risposta del mercato a Meetrics? Devo dire che abbiamo rapidamente riscontrato l’interesse di vari operatori. Abbiamo avuto ottimi sviluppi dal punto di vista commerciale, dove i risultati sono stati importanti, ma anche, e forse in maniera piu’ rilevante, lato prodotto, concludendo il 2017 con l’introduzione in piattaforma di un nuovo tool di misurazione grazie all’accordo siglato con Facebook. La nostra soluzione deve seguire e rispondere alle tendenze del digitale, un mondo in continua e veloce trasformazione. Per fare un esempio concreto la sfida che riteniamo essere una delle più importanti in questo attuale momento storico è legata alla misurazione del video, in particolare per quanto concerne gli standard VAST 4.0. Per tali protocolli abbiamo già strutturato una release specifica, ma l’adozione del mercato sta andando a rilento, creando possibili difficoltà in materia di rilevazione. Come si compone, nel dettaglio, l’offerta di Meetrics? Meetrics offre una soluzione di ad verification full-stack, in quanto oltre a misurare la viewability delle campagne digitali su tutti i canali, il prodotto è strutturato per garantire brand safety, audience validation (in-target) e fraud detention. Sappiamo che sono argomenti molto complessi, e quindi oltre a fornire la tecnologia, siamo impegnati a promuoverne l’expertise su scala locale, presidiando i mercati a seconda delle loro specificità e garantendo un supporto costante al cliente. Si parla spesso dell’esigenza che le misurazioni vengano certificate da enti terzi, gli operatori sono davvero così attenti al tema? L’attenzione è molto elevata, soprattutto nelle prime fasi della relazione con il cliente, ed è giusto che sia così. Crediamo che il tipo di servizio offerto da società come Meetrics richieda un controllo esterno, che ne confermi la bontà e l’autenticità. Siamo trasparenti al 100%. Per questo Meetrics è stata la prima azienda di ad verification europea a essere accreditata dal Media Rating Council (MRC) per viewability display, video, mobile e in-app. E nell’autunno dell’anno scorso la nostra soluzione di fraud detenction è stata certificata dall’organismo. Anche ABC e la tedesca Jicwebs hanno accreditato gli strumenti di ad verification da noi sviluppati. Avete da poco pubblicati un rapporto sulla viewability in Italia, quali sono le caratteristiche più importanti del fenomeno nel nostro Paese? Abbiamo rilasciato il report relativo al Q3 in Italia al termine dell’anno scorso e qualche giorno fa abbiamo reso disponibile quello del quarter finale, dal quale emerge una perdita di 5 punti in percentuale per il mercato italiano anche se bisogna considerare il periodo dell’anno in cui l’elevata domanda di inventory comporta inevitabilmente una diminuzione della viewability. L’Italia resta, infatti, al di sopra della media internazionale rispetto ai maggiori mercati europei, dimostrando l’evoluzione in ambito digitale. Tra le evidenze più interessanti ricordo il continuo miglioramento della viewability rispetto al passato. Oggi più che mai è sempre più in linea con mercati austriaci e tedeschi, dove il parametro è più elevato se confrontato a Gran Bretagna, Stati Uniti e altri Paesi. Si tratta di un progresso costante e importante, spinto da una presa di coscienza su tutti i livelli, non solamente lato editore. Una altro fenomeno salito alla ribalta è l’ad fraud, qual è la sua visione? Effettivamente negli ultimi sei mesi abbiamo spesso sentito parlare del fenomeno e la discussione si è fatta decisamente più intensa. In Italia siamo in una situazione di pseudo-controllo del problema, che registra livelli inferiori rispetto a quanto avviene per esempio negli Stati Uniti. Tuttavia non va sottovalutato e anche in questo caso editori e inserzionisti sono sempre più impegnati in tal senso. Per questo nel 2018 mi attendo lo sviluppo di soluzioni sistemiche, com’è stato il protocollo ads.txt, anche se quest’ultimo non è sufficiente perché riuscirà a gestire soltanto parte dell’inventory disponibile sul mercato. Decisamente interessante l’introduzione delle logiche di blockchain sul tema fraud detection: questa tecnologia, per esempio, è molto efficace per ovviare al domain spoofing, anche se non può controllare l’ad injection. Come Meetrics stiamo approcciando le frodi con l’obiettivo di migliorare costantemente i nostri strumenti di tracking. In concreto, al fine di identificare le frodi, offriamo uno strumento che utilizza un mix tra dati comportamentali e biometrici per rilevare le incoerenze nei segnali. Quindi cerchiamo di sistemare il problema senza per questo obbligatoriamente rimuovere l’inventory interessata. Allargando la visuale, quali saranno secondo lei le principali tendenze digital quest’anno? Il trend per quest’anno sarà la capacità di analizzare la viewability, la brand safety, le frodi e l’audience verification non più a comparti stagni, ma offrire agli advertiser un unico touchpoint per gestire e consultare tutte le informazioni utili. Osserviamo anche con grande interesse il GDPR (General Data Protection Regulation), regolamento europeo che rafforza gli strumenti di privacy a disposizione dei consumatori e che entrerà in vigore a maggio di quest’anno. Come avete chiuso il primo anno di operazioni e cosa ci dobbiamo aspettare da Meetrics in Italia nel 2018? L’anno scorso c’è stata una crescita enorme, sopra gli obiettivi e siamo contenti. È stato un anno di grandi cambiamenti aziendali interni e di sviluppo lato prodotto. Nel 2018 ci attende il completamento dell’integrazione dei nostri strumenti di ad verification sulla piattaforma YouTube. Come già detto, spingeremo anche sul segmento del video, in particolare su VAST 4.0, tecnologia per la quale abbiamo già prodotto una soluzione standard grazie alla recente collaborazione con IPGerman.