Il direttore Sales House della business unit Large Account di Italiaonline Massimo Crotti fa il punto sulle strategie della concessionaria
Italiaonline ha da pochissimo lanciato - durante uno degli eventi più cool dell’estate - la sua nuova concessionaria di pubblicità online nazionale, IOL Advertising, frutto di un’esperienza di oltre quindici anni di lavoro al fianco di aziende, agenzie e centri media. Oggi, IOL Advertising si rinnova, a partire dal posizionamento e dal modo di intendere per Italiaonline il ruolo di una concessionaria digitale che vuole mettere il cliente al centro partendo da tre punti chiave dell’evoluzione del mercato: audience, brand safety, innovazione tecnologica. DailyNet ne ha parlato con Massimo Crotti, direttore Sales House della business unit Large Account di Italiaonline.
Quali sono le sue responsabilità nel ruolo di direttore Sales House della business unit Large Account di Italiaonline?
Intanto, ci tengo a dire che sono stato accolto in Italiaonline nel migliore dei modi: sono qui da pochi mesi, ma la caratteristica che da subito mi ha colpito è la possibilità di lavorare con il mio team e le persone di tutta la business unit in piena armonia: questa è la condizione essenziale per portare avanti in modo ottimale le strategie e gli obiettivi che abbiamo condiviso in azienda. Io ho la responsabilità di una concessionaria di primo piano nel mercato del digital adv come è appunto IOL Advertising, che vuole rendersi ancora più riconoscibile in un mercato di per sé parecchio liquido: per far ciò occorrono una squadra che lavora con passione, ma soprattutto un prodotto e un team che ogni giorno lo proponga ai clienti. Noi abbiamo tutte e tre queste peculiarità. Oltre ad avere in dote una storia e delle radici ben consolidate di presenza sul mercato, IOL Advertising vuole mettere il cliente al centro di tutta la propria attività, curando soprattutto gli aspetti di pre e post vendita: è un punto chiave per differenziarci, al quale tengo moltissimo.
In un mercato dominato dai grandi player social e search, come può un editore online monetizzare in modo soddisfacente la sua audience?
Con due temi chiave, ossia qualità e brand safety, che sono strettamente connessi tra di loro. Rispetto ai grandi player social e search “puri”, Italiaonline ha un controllo diretto della produzione editoriale e una estrema cura applicata a tutto ciò che offriamo ai nostri clienti, quindi anche in ottica di brand safety. Credo che, oggi più che mai, sia importante fornire a un marchio o a un prodotto la massima chiarezza sul contesto editoriale all’interno del quale sarà veicolato il messaggio pubblicitario. Ne consegue che il mestiere di chi acquista e pianifica pubblicità non sia più da svolgere soltanto in termini numerici, ma che occorra associare i numeri a una qualità provata, che noi come Italiaonline siamo in grado di garantire. C’è inoltre un’altra differenza non da poco che abbiamo rispetto ai big del mondo social e search: la conoscenza del territorio e del cliente, una leva molto importante a nostro vantaggio.
Negli ultimi mesi si è proprio dibattuto del tema della brand safety, fondamentale per gli inserzionisti. Cosa sta facendo Italiaonline per garantire agli spender un ambiente sicuro?
La trasparenza e la qualità a beneficio di tutti i nostri inserzionisti vengono prima di tutto. Sul nostro sito www.italiaonline.it è disponibile l’elenco completo dei siti e delle URL dove avviene la pianificazione degli annunci pubblicitari. L’elenco comprende i nostri siti proprietari, per i quali come dicevo la selezione e il controllo dei contenuti sono assicurati dal nostro team, e gli importanti siti del nostro circuito, tra cui Lettera43 e il network Fattore Mamma e 3B Meteo, per i quali come noto abbiamo recentemente concluso l’accordo come concessionaria. Per un player come Italiaonline, che ha a cuore in ugual modo l’inserzionista e l’utente che ogni giorno naviga sui nostri siti, è importante mettere in campo azioni di autoregolamentazione per fornire appunto un servizio adeguato a entrambi i soggetti: da qui, l’adozione di una politica attenta e non invasiva di advertising che stiamo perseguendo.
Gli utenti sono sempre più divisi tra diversi dispositivi, cui accedono nei vari momenti della giornata. Quali soluzioni offrite ai vostri investitori pubblicitari per colpirli in maniera efficace sia su desktop sia su mobile?
Italiaonline parte da un vantaggio competitivo, essendo il player italiano con la più vasta audience sia su desktop sia su mobile: questo ci consente di approcciare il mercato con offerte che spesso uniscono le due tipologie di device, perché in tal modo il nostro cliente abbia la certezza di poter raggiungere il suo potenziale consumatore nei vari momenti della giornata, in casa o in ufficio e in mobilità. In particolare, lato mobile stiamo lavorando ad alcune soluzioni di advertising innovative, che nel breve periodo ci consentiranno di poter effettuare modalità di pianificazione ancora più particolareggiate.
Capitolo programmatic: qual è la quota del transato in modalità automatizzata e con chi collaborate su questo fronte? Preferite anche voi operare attraverso private deal?
Utilizziamo prevalentemente Google per la display e Rubicon per i formati rich. Per quanto riguarda il video utilizziamo Google e altri network, Rubicon, Pubmatic, Sticky ADS e Improve Digital. I private deal sono naturalmente in crescita: in generale, su tutti i nostri deal è importantissimo il mondo video, dove abbiamo perfomance eccellenti sia in termini di VTR sia di completion rate, oltre all’intarget. Italiaonline ha una video inventory di grande qualità e molto vasta, che genera oltre 100 milioni di video views al mese, più della metà commercializzate attraverso piattaforme di programmatic.
Come muta l’organizzazione di una concessionaria alla luce delle ultime trasformazioni del digitale?
Senza dubbio il profilo di chi nel 2017 opera in una concessionaria di digital advertising è profondamente cambiato, anche soltanto rispetto a poco tempo fa. Ferma restando una spiccata dote commerciale e di relazione, oggi è richiesta una specifica conoscenza, anche tecnica, dei prodotti che ogni giorno vengono proposti sul mercato; quindi, è necessario un costante aggiornamento per seguire le continue innovazioni in uscita. In poche parole: non ci si può fermare. La squadra di IOL Advertising possiede tutte queste caratteristiche e le mette a servizio dei clienti in ogni occasione di incontro che regolarmente costruisce. Riportando come dicevo il cliente al centro e, prima di tutto, ascoltandolo: questa è la mission che come concessionaria ci siamo dati.
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