Header bidding, native, banner blindness: ecco in che modo alcuni tecnicismi possono svoltare il business secondo Quantum Native Solutions

L’industria dell’ad tech sta affrontando una  riorganizzazione in seguito alla comparsa del native advertising: il suo modello si basa sul fornire risposte alle sfide che sta incontrando il mondo del digital marketing.  Per Alessandro Ceratti, head of Quantum Native Solutions, il native advertising è pronto a rivoluzionare l’intero mercato della pubblicità online, accelerando la convergenza tra i flussi e tra i posizionamenti.

Articolo a cura di Alessandro Ceratti, head of Quantum Native Solutions

Sono finiti i tempi in cui i banner display erano in competizione con i banner, il video advertising con il video. Adesso si sta realizzando una tripla convergenza tra i player dell’industria ad tech: in primo luogo, il native consente di raggiungere gli obiettivi che in precedenza richiedevano la combinazione  di diversi formati; in secondo luogo, gli editori ora sono in grado di rendere disponibile uno stesso spazio a tutti i formati: video, banner o testo, creando una concorrenza finora sconosciuta; infine, i diversi player del settore del native stanno convergendo per proporre offerte sempre più integrate.

Nuovo luogo di espressione per i brand

Perché un tale cambiamento? Ad oggi i media hanno completamente sposato l’emergere del native advertising, un nuovo El Dorado per gli editori in cerca di revenue supplementari, ma anche un nuovo spazio di espressione per i brand. Una delle motivazioni dell’evoluzione in atto è il fatto che il native è in grado di superare le diverse limitazioni - a volte proibitive - che si riscontrano nel settore del digital adv. Per esempio, questo formato, viene mostrato perfettamente integrato con altri contenuti (“in-feed”) mentre i banner sono resi invisibili dal famoso fenomeno del “banner blindness”. Si tratta di un format più efficiente rispetto ai banner, che è anche in grado di essere multi-device: un vero plus in un ecosistema in cui il traffico mobile ha superato quello da desktop (negli Stati Uniti già dal 2014).

Evitare le pubblicità invasive

Il native adv è un formato pubblicitario non intrusivo all’interno di un mercato che potrebbe autodistruggersi a causa dell’abuso della pubblicità fastidiosa che spinge ogni giorno sempre più utenti ad installare sistemi di adblocking. Il pubblico più giovane e i “geek” hanno già adottato alcune soluzioni per eliminare, probabilmente in modo irreversibile, la pubblicità che considerano invasiva: infatti, secondo i recenti dati di una ricerca condotta da Doxa in collaborazione con il Politecnico di Milano, il 21% degli utenti italiani ha già installato un sistema di blocco della pubblicità online e l’11% è interessato ad installarlo a breve. In particolare, per quanto riguarda il target dei Millennials, questo dato tende a crescere, suggerendo una minore predisposizione dei giovani a vedere i contenuti pubblicitari in rete. Non sorprende che l’intero ecosistema stia vivendo un importante cambiamento, basato su formati pubblicitari che non sono più semplici banner bensì combinazioni di immagini e testo. La natura stessa di questo formato integrato lo rende più efficace e, combinato all’utilizzo del programmatic, segna l’inizio di una profonda trasformazione nella comunicazione dei brand, mostrando sempre di più una “convergenza” dei flussi.

Molti più clic rispetto ai banner tradizionali

Per gli inserzionisti, il formato native è in grado di raggiungere tutti i loro obiettivi rispetto ad alcuni formati che precedentemente realizzavano un solo di questi. Il banner, fino ad allora considerato uno strumento potente, non risulta più efficace per l’immagine del brand, l’engagement degli utenti o la ricerca della performance. È stato dunque necessario integrare campagne display con campagne social o altri strumenti. La pubblicità native risponde perfettamente a un obiettivo di branding, essendo integrata nell’ecosistema degli editori, ma permette inoltre di diffondere anche dei contenuti video raggiungendo un effective cost per view paragonabile a quello di Facebook o Google. In termini di engagement, le percentuali di clic sono fino a 20 volte superiori rispetto ai banner tradizionali. Infine, la qualità dei contenuti consente degli effetti di memorizzazione e di esperienza che potenzialmente portano ad un ROI più elevato. Il native advertising è un formato universale che consente agli inserzionisti di raggiungere i propri KPI solitamente difficili da soddisfare con i banner e diventa così possibile rispondere a tutte le esigenze attraverso un unico investimento e un’unica inventory.

Un settore in corso di ristrutturazione

La convergenza riguarda anche editori e produttori di contenuti. Per loro, infatti, l’emergere delle SSP e di soluzioni come l’header bidding permette di accedere al Graal delle piattaforme di monetizzazione dell’inventory: in una logica native, gli stessi spazi possono essere offerti in diversi formati, con l’obiettivo di massimizzare l’inventory per gli editori. Esistono due tipologie di convergenza, una che potremmo definire orizzontale (scelta tra diversi formati per lo stesso spazio) e una più verticale. Può capitare infatti che alcuni spazi pubblicitari considerati “below the fold” vengano venduti in modalità automatizzata e ciò rappresenta un fattore di rischio per i brand perché questi formati tendono ad essere meno visibili e talvolta immersi in altri spazi. Al contrario, la qualità degli spazi e quindi essere in grado di offrire inventory premium, permette agli advertiser di registrare performance maggiori e un ROI più elevato. Se gli attori del mercato desiderano captare più campagne in programmatic, dovranno puntare a posizioni più alte e più visibili, diventare più trasparenti ed essere proposti insieme a tutti gli altri bidder. L’industria dell’ad tech sta subendo una riorganizzazione a seguito della comparsa del native, il cui modello si basa sulle risposte alle sfide cruciali che attendono il mondo del marketing digitale: adblock, banner blindness e bassa efficacia dei banner.